Kurz gesagt
- Ein Pain Point ist ein Problem, das den Kunden spürbar belastet.
- Man unterscheidet etwa finanzielle, prozessbezogene und Produktivitätsprobleme.
- Gute Fragen bringen Pain Points ans Licht, Behauptungen nicht.
- Nur wichtige, dringende Probleme führen zu einer Kaufentscheidung.
Was ist ein Pain Point?
Der Begriff kommt aus dem Englischen und heißt wörtlich Schmerzpunkt. Gemeint ist eine Stelle, an der es dem Kunden wehtut. Das kann ein Prozess sein, der zu viel Zeit kostet, Kosten, die steigen, Kunden, die abwandern, oder ein Ärger im Alltag, den niemand mehr hören will.
Für den Vertrieb sind Pain Points wichtig, weil sie die Motivation für eine Veränderung liefern. Ohne Problem gibt es keinen Grund zu kaufen.
Arten von Pain Points
| Art | Beispiel |
|---|---|
| Finanziell | Zu hohe Kosten, sinkender Umsatz, Kundenverluste |
| Produktivität | Zu viel Zeit für Routineaufgaben, Engpässe im Team |
| Prozess | Abläufe, die fehleranfällig oder langsam sind |
| Unterstützung | Fehlende Hilfe, schlechter Service des bisherigen Anbieters |
| Risiko | Rechtliche Unsicherheit, Abhängigkeit, Ausfälle |
Viele Probleme betreffen mehrere Arten zugleich.
Wie erkennen Sie Pain Points?
Kunden nennen ihre Probleme nicht immer von selbst. Manchmal haben sie sich daran gewöhnt, manchmal fehlt das Vertrauen. Offene Fragen und aufmerksames Zuhören helfen.
- Was kostet Sie bei diesem Thema am meisten Zeit?
- Wo läuft es heute nicht so, wie Sie es sich wünschen?
- Was passiert, wenn dabei etwas schiefgeht?
- Was sagen Ihre Kunden oder Mitarbeiter dazu?
- Was haben Sie schon versucht, um das zu ändern?
Siehe Fragetechniken und Aktives Zuhören.
Nicht jeder Pain Point führt zum Kauf
Ein Problem ist nur dann ein Kaufgrund, wenn es wichtig genug und dringend genug ist. Ein Ärgernis, mit dem der Kunde gut leben kann, wird nicht gelöst. Deshalb fragen viele Methoden nach den Folgen des Problems und nach seiner Priorität. Siehe SPIN Selling und Gap Selling.
Fragen Sie nach einem genannten Problem, was es den Kunden im Monat oder im Jahr kostet. Wenn er darauf eine Zahl nennen kann, ist das Problem real und wichtig.
Pain Points im Gespräch nutzen
Wenn ein Pain Point klar ist, verändert sich das Gespräch. Statt das ganze Angebot vorzustellen, zeigt der Verkäufer genau den Teil, der dieses Problem löst. Die Zusammenfassung am Ende knüpft daran an. Dabei ist Ehrlichkeit wichtig. Ein Problem künstlich größer zu machen, als es ist, kostet Vertrauen.
Beim Aufbau einer Kündiger-Line zeigte sich, dass viele Kündiger vor allem gehört werden wollten. Rabatt kam zuletzt, zuerst wurde zugehört (Fallstudie Kündiger-Line der Augsburger Allgemeinen). Das Problem des Kunden war hier oft ein anderes, als man zunächst annehmen würde.
Pain Points im Marketing
Auch Texte für Website, E-Mails und Anzeigen wirken stärker, wenn sie ein konkretes Problem ansprechen. Die Grundlage dafür sind echte Gespräche mit Kunden, nicht Vermutungen im Büro. Siehe Buyer Persona.
Typische Fehler
- Pain Points unterstellen, statt nach ihnen zu fragen.
- Probleme dramatisieren.
- Nur das erste genannte Problem betrachten.
- Das ganze Angebot präsentieren, statt auf das Problem einzugehen.
Häufige Fragen
Was ist ein Pain Point?
Ein konkretes Problem oder Ärgernis, das einen Kunden belastet und das er gern lösen würde.
Wie findet man die Pain Points von Kunden?
Mit offenen Fragen, aufmerksamem Zuhören, Gesprächen mit bestehenden Kunden und der Auswertung von Beschwerden und Kündigungsgründen.
Warum sind Pain Points im Vertrieb wichtig?
Weil sie den Grund für eine Kaufentscheidung liefern. Ohne spürbares Problem fehlt dem Kunden die Motivation, etwas zu ändern.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
