Kurz gesagt
- Kundennutzen beschreibt, was ein Angebot für den Kunden verändert.
- Merkmale sagen, was ein Produkt hat. Nutzen sagt, was der Kunde davon hat.
- Dasselbe Merkmal kann für zwei Kunden einen völlig anderen Nutzen haben.
- Den Nutzen finden Sie durch Fragen, nicht durch Präsentieren.
Was ist Kundennutzen?
Ein Kunde kauft keine Bohrmaschine, sondern ein Loch in der Wand. Dieser alte Satz aus dem Marketing bringt es auf den Punkt. Menschen interessieren sich nicht für Funktionen, sondern dafür, was sich für sie verbessert.
Im Gespräch ist das leicht gesagt und schwer getan. Wer sein Produkt gut kennt, erzählt gern von dessen Eigenschaften. Der Kunde muss dann selbst übersetzen, was das für ihn bedeutet. Oft tut er es nicht und verliert das Interesse.
Merkmal, Vorteil und Nutzen
| Stufe | Frage | Beispiel |
|---|---|---|
| Merkmal | Was hat das Produkt? | Die Hotline ist bis 22 Uhr besetzt. |
| Vorteil | Was kann man damit machen? | Kunden erreichen Sie auch nach Feierabend. |
| Nutzen | Was bringt das diesem Kunden? | Ihre Kunden, die abends kündigen wollen, sprechen noch mit jemandem, statt schriftlich zu kündigen. |
Der Nutzen hängt vom Kunden ab. Für ein Unternehmen mit vielen Abendanrufern ist die späte Hotline wichtig. Für eines, dessen Kunden nur vormittags anrufen, ist sie egal.
Welche Arten von Kundennutzen gibt es?
- Wirtschaftlich Kosten sparen, Umsatz steigern, Risiken senken.
- Zeitlich Schneller, einfacher, weniger Aufwand.
- Funktional Etwas funktioniert besser oder überhaupt erst.
- Emotional Sicherheit, weniger Ärger, ein gutes Gefühl.
- Sozial Ansehen, Anerkennung im Team oder bei Kunden.
Im B2B stehen meist wirtschaftliche und zeitliche Nutzen im Vordergrund. Emotionale Gründe spielen trotzdem eine Rolle, etwa die Sicherheit, mit einem verlässlichen Anbieter zu arbeiten.
Den Nutzen im Gespräch finden
Den Nutzen erfahren Sie vom Kunden. Fragen Sie, was ihn heute stört, was es kostet und was sich ändern soll. Erst dann wissen Sie, welche Eigenschaft Ihres Angebots für ihn zählt. Siehe Bedarfsanalyse.
Vom Merkmal zum Nutzen
- Agent
- Was passiert heute, wenn Kunden abends anrufen?
- Kunde
- Die landen auf der Mailbox. Am nächsten Tag ist die Kündigung oft schon per E-Mail da.
- Agent
- Dann wäre eine besetzte Leitung bis 22 Uhr für Sie vor allem eins. Eine Chance, mit diesen Kunden noch zu sprechen, bevor sie schriftlich kündigen.
Erst fragen, dann den Nutzen in den Worten des Kunden formulieren. Das Beispiel ist zur Veranschaulichung erfunden.
Aus unseren Projekten. Bei der Umstellung von Print- auf Digitalabos haben wir im Gespräch zuerst erklärt, was sich ändert, was bleibt und was besser wird. Der Preisvorteil kam zuletzt. In 12 Wochen entstanden 689 Abschlüsse (Fallstudie Print zu Digital der Schwäbischen Zeitung).
Typische Fehler
- Merkmale aufzählen und den Nutzen dem Kunden überlassen.
- Einen allgemeinen Nutzen behaupten, der für diesen Kunden nicht zählt.
- Den Preisvorteil zuerst nennen, bevor der Nutzen klar ist.
- Mit Fachbegriffen erklären, die der Kunde nicht kennt.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Kundennutzen und USP?
Der Kundennutzen beschreibt, was der Kunde von einem Angebot hat. Der USP beschreibt, was ein Angebot von anderen unterscheidet. Ein guter USP bietet einen Nutzen, den andere nicht bieten.
Wie formuliert man Kundennutzen?
Aus Sicht des Kunden und möglichst in seinen Worten. Eine einfache Probe ist die Frage „Und was habe ich davon?“. Wenn die Antwort eine Verbesserung für den Kunden ist, haben Sie den Nutzen.
Warum ist der Kundennutzen im Verkauf so wichtig?
Weil Kunden Entscheidungen danach treffen, was sich für sie verbessert. Ein Angebot mit klarem Nutzen braucht weniger Überzeugungsarbeit und führt seltener zu Widerrufen.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
