Kurz gesagt
- Ein USP ist ein Merkmal, das Kunden wichtig ist und Wettbewerber nicht bieten.
- Er muss für den Kunden relevant, für Sie belegbar und schwer kopierbar sein.
- Viele angebliche USPs wie Qualität oder Service sind keine.
- Im Gespräch wirkt ein USP erst, wenn er mit dem Problem des Kunden verbunden ist.
Was ist ein USP?
Der Begriff stammt aus der Werbung der 1940er Jahre. Die Idee dahinter ist bis heute dieselbe. Wer ein Angebot macht, sollte einen klaren Grund nennen können, warum es sich von anderen unterscheidet. Dieser Grund muss für den Kunden zählen, nicht nur für das eigene Unternehmen.
Ein USP ist deshalb mehr als eine Eigenschaft. Er ist ein Unterschied, der für eine bestimmte Zielgruppe einen echten Wert hat.
Woran erkennen Sie einen echten USP?
| Kriterium | Prüffrage |
|---|---|
| Relevant | Ist das Merkmal für Ihre Zielgruppe wirklich wichtig? |
| Unterscheidend | Bietet es wirklich kein Wettbewerber in dieser Form? |
| Belegbar | Können Sie es mit Fakten, Referenzen oder Zahlen zeigen? |
| Verständlich | Lässt es sich in einem Satz erklären? |
| Dauerhaft | Ist es schwer zu kopieren? |
Fällt eine Antwort mit Nein aus, ist das Merkmal vielleicht ein Vorteil, aber kein Alleinstellungsmerkmal.
Was meist kein USP ist
Hohe Qualität, guter Service, faire Preise, Erfahrung und Kundenorientierung behaupten fast alle Anbieter. Kunden hören das so oft, dass es nichts mehr unterscheidet. Ein USP wird konkreter. Statt „guter Service“ etwa „feste Ansprechperson, die am selben Tag zurückruft“. Statt „Erfahrung“ etwa eine belegte Spezialisierung auf eine Branche.
Wie finden Sie Ihren USP?
- Kunden fragen Warum haben bestehende Kunden sich für Sie entschieden? Die Antworten überraschen oft.
- Wettbewerb ansehen Was versprechen andere, wo sind Lücken? Siehe Wettbewerbsanalyse.
- Stärken sammeln Was können Sie nachweislich besser oder anders?
- Abgleichen Welche Stärke trifft auf ein wichtiges Bedürfnis, das andere nicht bedienen?
- Formulieren und testen In einem Satz, dann im Gespräch mit Kunden prüfen.
Den USP im Gespräch nutzen
Am Telefon bringt es wenig, den USP gleich zu Beginn aufzuzählen. Er wirkt erst, wenn der Kunde ein Problem geschildert hat, das genau dieser Unterschied löst. Darum gehören Fragen vor das Argument. Siehe Nutzenargumentation.
Bei einer Umstellung von Print zu Digital kam der Preisvorteil im Gespräch bewusst zuletzt. Zuerst ging es darum, was sich ändert, was bleibt und was besser wird. So kamen 689 Abschlüsse in 12 Wochen zustande (Fallstudie Print zu Digital der Schwäbischen Zeitung).
Praxistipp. Lassen Sie drei Kunden in eigenen Worten sagen, warum sie bei Ihnen sind. Wenn alle drei etwas anderes nennen als Ihre Website, sollten Sie den USP überdenken.
Typische Fehler
- Allgemeine Eigenschaften wie Qualität als USP ausgeben.
- Den USP aus Sicht des eigenen Unternehmens statt des Kunden formulieren.
- Mehrere USPs gleichzeitig nennen, sodass keiner hängen bleibt.
- Den USP behaupten, aber nicht belegen.
Häufige Fragen
Was ist ein USP einfach erklärt?
Ein Merkmal Ihres Angebots, das Kunden wichtig ist und das kein Wettbewerber so bietet. Es beantwortet, warum man gerade bei Ihnen kaufen sollte.
Was ist der Unterschied zwischen USP und Value Proposition?
Der USP betont den Unterschied zum Wettbewerb. Die Value Proposition beschreibt den gesamten Nutzen, den ein Kunde von Ihrem Angebot hat.
Braucht jedes Unternehmen einen USP?
Ein klar benennbarer Unterschied erleichtert jedes Verkaufsgespräch. Wo sich kein einzelnes Merkmal abhebt, kann auch eine besondere Kombination oder eine Spezialisierung den Unterschied machen.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
