Kurz gesagt
- Eine Wettbewerbsanalyse zeigt, wer um dieselben Kunden wirbt und wie.
- Sie vergleicht Angebot, Preise, Zielgruppen, Auftritt und Stärken.
- Gute Quellen sind Kunden, verlorene Abschlüsse und öffentliche Informationen.
- Im Vertrieb mündet sie oft in eine Battlecard.
Was ist eine Wettbewerbsanalyse?
Kein Angebot steht allein. Kunden vergleichen, auch wenn sie es nicht sagen. Eine Wettbewerbsanalyse sorgt dafür, dass Sie wissen, womit Sie verglichen werden. Sie beantwortet Fragen wie diese. Wer sind die wichtigsten Wettbewerber? Was versprechen sie? Was kosten sie ungefähr? Wo gewinnen sie, wo verlieren sie?
Im Englischen spricht man oft von Competitive Intelligence, wenn diese Arbeit laufend und nicht nur einmal gemacht wird.
Wie gehen Sie vor?
- Wettbewerber bestimmen Direkte Anbieter, aber auch Alternativen wie Eigenleistung oder Nichtstun.
- Kriterien festlegen Was zählt für Ihre Kunden? Leistung, Preis, Service, Branche, Größe.
- Informationen sammeln Aus öffentlichen Quellen, Gesprächen und eigenen Daten.
- Vergleichen In einer Tabelle nach den festgelegten Kriterien.
- Folgerungen ziehen Wo grenzen Sie sich ab, wo müssen Sie nachbessern?
Welche Quellen nutzen Sie?
| Quelle | Was sie zeigt |
|---|---|
| Websites und Prospekte | Versprechen, Zielgruppen, Angebote |
| Stellenanzeigen | Wachstum, Schwerpunkte, neue Bereiche |
| Bewertungen und Referenzen | Was Kunden loben oder kritisieren |
| Gespräche mit Kunden | Wen sie noch angesehen haben und warum |
| Verlorene Abschlüsse | Warum ein Wettbewerber gewonnen hat. Siehe Win-Loss-Analyse. |
| Messen und Fachpresse | Auftritt, Neuheiten, Strategie |
Informationen sollten auf rechtlich einwandfreie Weise gesammelt werden. Sich unter falschem Namen Angebote einzuholen, gehört nicht dazu.
Eine einfache Vergleichstabelle
Legen Sie eine Tabelle an mit einer Spalte pro Anbieter, Ihr eigenes Angebot eingeschlossen. Die Zeilen sind die Kriterien.
- Zielgruppe und typische Kunden
- Kernleistung und Besonderheiten
- Preismodell und ungefähre Preise
- Stärken aus Sicht der Kunden
- Schwächen aus Sicht der Kunden
- Typisches Argument im Vertrieb
Die Tabelle wird nützlich, wenn sie kurz bleibt und regelmäßig aktualisiert wird.
Was der Vertrieb davon hat
Verkäufer werden oft gefragt, worin der Unterschied zu einem anderen Anbieter liegt. Wer dann zögert, verliert Vertrauen. Aus der Wettbewerbsanalyse entstehen deshalb kurze Hilfen für das Gespräch, meist als Battlecard. Wichtig ist der Ton. Über Wettbewerber spricht man sachlich und fair, ohne sie schlechtzumachen.
Fragen Sie in jedem Erstgespräch, welche anderen Lösungen der Kunde gerade ansieht. Notieren Sie die Antwort im CRM. Nach einigen Monaten haben Sie ein ehrliches Bild Ihres echten Wettbewerbs.
Typische Fehler
- Nur die bekannten Namen betrachten und Alternativen wie Eigenleistung vergessen.
- Die Analyse einmal machen und dann veralten lassen.
- Nur Websites vergleichen, nicht die Meinung von Kunden.
- Wettbewerber im Gespräch abwerten.
Häufige Fragen
Was gehört in eine Wettbewerbsanalyse?
Die wichtigsten Wettbewerber, ihre Angebote, Zielgruppen, Preise, Stärken und Schwächen sowie die Folgerungen für das eigene Angebot und den Vertrieb.
Wie oft sollte man eine Wettbewerbsanalyse machen?
Eine gründliche Fassung etwa einmal im Jahr, dazu laufende Ergänzungen aus Gesprächen mit Kunden und verlorenen Abschlüssen.
Was ist der Unterschied zwischen Wettbewerbsanalyse und Marktanalyse?
Die Marktanalyse betrachtet den ganzen Markt, also Größe, Entwicklung und Kunden. Die Wettbewerbsanalyse konzentriert sich auf die anderen Anbieter.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
