Kurz gesagt
- Benchmarking vergleicht eigene Werte mit einem Maßstab.
- Am verlässlichsten sind Vergleiche mit sich selbst und zwischen eigenen Teams.
- Externe Durchschnittswerte sind oft nicht vergleichbar, weil sie anders gerechnet sind.
- Ein Benchmark ist ein Anlass für Fragen, kein Urteil.
Was ist Benchmarking?
Ist eine Abschlussquote von 15 % gut? Ohne Vergleich lässt sich das nicht sagen. Benchmarking liefert diesen Vergleich. Es stellt eine Zahl neben eine andere und fragt, warum sie sich unterscheiden.
Der Begriff kommt aus der Vermessung, wo eine Markierung als fester Bezugspunkt dient. Im Unternehmen ist der Bezugspunkt ein Vorjahr, ein anderes Team, ein Wettbewerber oder ein Branchenwert.
Welche Arten von Benchmarking gibt es?
| Art | Vergleich mit | Stärke | Grenze |
|---|---|---|---|
| Zeitlich | Eigenen Vormonaten oder Vorjahren | Gleiche Rechnung, gute Aussagekraft | Zeigt nicht, was möglich wäre |
| Intern | Anderen Teams, Standorten, Kanälen | Gut vergleichbar, schnell umsetzbar | Gleiche blinde Flecken |
| Wettbewerb | Direkten Konkurrenten | Zeigt Position im Markt | Daten selten verfügbar |
| Branche | Durchschnittswerten aus Studien | Grobe Orientierung | Oft anders gerechnet |
| Bestes Beispiel | Unternehmen aus anderen Branchen | Neue Ideen | Übertragbarkeit prüfen |
Benchmarks im Online-Marketing
Im Online-Marketing kursieren viele Benchmarks, etwa für Öffnungsraten von E-Mails, Klickraten von Anzeigen oder Conversion Rates von Websites. Sie können eine erste Orientierung geben. Aber Vorsicht. Branchen, Zielgruppen, Angebote und Messmethoden unterscheiden sich stark. Eine durchschnittliche Klickrate aus einer Studie sagt wenig darüber, was für Ihre Anzeige realistisch ist.
Hilfreicher ist es, eigene Werte über die Zeit zu verfolgen und gezielt zu testen.
Wie läuft Benchmarking ab?
- Frage klären Was wollen Sie verbessern?
- Kennzahl festlegen Mit genauer Formel und Datenquelle.
- Vergleichswert wählen Möglichst mit gleicher Rechenweise.
- Unterschied verstehen Warum ist der andere Wert besser oder schlechter?
- Lernen und umsetzen Was lässt sich übernehmen?
- Erneut messen Hat die Änderung gewirkt?
Vergleichen Sie Ihre Telefonteams untereinander, aber immer mit gleichen Kunden und gleichen Zeiten. Ein Team, das morgens Bestandskunden anruft, und eines, das abends kalte Kontakte anruft, sind kein fairer Vergleich.
Eigene Ergebnisse als Maßstab
Für viele Fragen im Telefonvertrieb gibt es keine verlässlichen Branchenwerte. Dann sind eigene Projekte der beste Maßstab. Wer seine Ergebnisse sauber dokumentiert, mit Zählweise und Zeitraum, kann neue Aktionen daran messen.
Bei einer Bestandskunden-Migration sagten im Gespräch rund 21 % Ja, per Brief nur etwa 3 % (Fallstudie Bestandskunden-Migration). Solche Vergleiche innerhalb derselben Kundengruppe sind aussagekräftiger als allgemeine Durchschnittswerte.
Typische Fehler
- Externe Benchmarks ungeprüft übernehmen.
- Werte vergleichen, die unterschiedlich gerechnet sind.
- Benchmarks als Urteil über Mitarbeitende nutzen.
- Nur vergleichen und nicht nach Gründen fragen.
Häufige Fragen
Was ist ein Benchmark?
Ein Vergleichswert, an dem Sie eigene Ergebnisse messen, etwa ein Vorjahreswert, der Wert eines anderen Teams oder ein Branchendurchschnitt.
Woher bekommt man Benchmarks?
Aus eigenen Daten, aus Verbänden und Studien, von Dienstleistern oder aus Austausch mit anderen Unternehmen. Prüfen Sie immer, wie die Werte entstanden sind.
Sind Branchenbenchmarks zuverlässig?
Als grobe Orientierung manchmal. Für Entscheidungen sind eigene Vergleiche über die Zeit und zwischen Teams meist verlässlicher.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
