Kurz gesagt
- Die Win-Loss-Analyse fragt, warum Aufträge gewonnen oder verloren wurden.
- Kunden nennen oft andere Gründe als Verkäufer vermuten.
- Gespräche mit Kunden liefern die wertvollsten Hinweise.
- Wirkung entsteht erst, wenn Erkenntnisse zu Änderungen führen.
Was ist eine Win-Loss-Analyse?
Jeder Vertrieb hat Vermutungen, warum Aufträge verloren gehen. Meist lautet die Antwort „zu teuer“. Fragt man die Kunden selbst, hört man oft etwas anderes. Der andere Anbieter hat schneller reagiert, verständlicher erklärt oder die richtige Person früher angesprochen.
Die Win-Loss-Analyse ersetzt Vermutungen durch Antworten. Sie betrachtet nicht nur Verluste, sondern auch Gewinne. Denn auch dort ist wichtig zu wissen, was den Ausschlag gab.
Woher kommen die Erkenntnisse?
| Quelle | Was sie liefert | Grenze |
|---|---|---|
| CRM-Daten | Stufe, Dauer, Wert, Wettbewerber, angegebener Grund | Oft unvollständig oder geschönt |
| Verkäufer | Eindruck aus den Gesprächen | Eigene Sicht, manchmal Rechtfertigung |
| Kundengespräche | Echte Gründe aus Sicht des Kunden | Aufwendig, nicht jeder Kunde antwortet |
| Kurze Befragung | Viele Antworten mit wenig Aufwand | Wenig Tiefe |
Gute Fragen für Kundengespräche
- Was hat den Ausschlag für Ihre Entscheidung gegeben?
- Welche Anbieter haben Sie verglichen?
- Was hat Ihnen an unserem Angebot gefehlt?
- Wie haben Sie den Ablauf mit uns erlebt?
- Was hätten wir anders machen müssen, um gewählt zu werden?
So kann die Anfrage klingen
- Agent
- Sie haben sich für einen anderen Anbieter entschieden, und das respektieren wir. Würden Sie mir in zehn Minuten sagen, was den Ausschlag gegeben hat? Es geht nicht um einen neuen Versuch, sondern darum, besser zu werden.
Klar sagen, dass es nicht um Verkauf geht. Das Beispiel ist zur Veranschaulichung formuliert.
Gespräche führt am besten jemand, der nicht selbst am Verkauf beteiligt war. Kunden sind dann offener.
Wie läuft eine Win-Loss-Analyse ab?
- Auswahl Eine Mischung aus gewonnenen und verlorenen Chancen, besonders größere.
- Daten sammeln CRM, Notizen, Angebote.
- Gespräche führen Kurz nach der Entscheidung, solange die Erinnerung frisch ist.
- Muster suchen Welche Gründe kommen immer wieder?
- Maßnahmen ableiten Angebot, Preis, Ablauf, Gesprächsführung oder Zielgruppe anpassen.
- Wiederholen Regelmäßig, etwa jedes Quartal.
Ergänzen Sie im CRM ein Pflichtfeld für den Grund bei jeder verlorenen Chance, mit festen Kategorien und Freitext. Das allein verbessert die Datengrundlage deutlich.
Was bringt die Analyse?
- Ehrliches Bild der eigenen Stärken und Schwächen
- Bessere Argumente gegen Wettbewerber. Siehe Battlecard.
- Hinweise, welche Kunden besonders gut passen
- Verbesserungen im Ablauf, etwa schnellere Angebote
Typische Fehler
- Nur verlorene Aufträge betrachten.
- Den Grund „Preis“ ungeprüft übernehmen.
- Kundengespräche vom verantwortlichen Verkäufer führen lassen.
- Erkenntnisse sammeln und nichts ändern.
- Die Analyse als Suche nach Schuldigen verstehen.
Häufige Fragen
Warum ist eine Win-Loss-Analyse wichtig?
Weil sie zeigt, warum Kunden sich entscheiden, und nicht nur, wie oft. Die Gründe sind die Grundlage, um Angebot und Vertrieb gezielt zu verbessern.
Wer sollte die Win-Loss-Analyse durchführen?
Am besten jemand, der nicht direkt am Verkauf beteiligt war, etwa aus Vertriebssteuerung oder Marketing. Kunden sprechen dann offener.
Wie viele Fälle braucht man für eine Win-Loss-Analyse?
Schon einige Gespräche pro Quartal zeigen oft klare Muster. Wichtiger als die Menge ist, dass gewonnene und verlorene Fälle vertreten sind.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
