Kurz gesagt
- Die Wiederkaufrate ist der Anteil der Kunden mit mindestens zwei Käufen im Zeitraum.
- Sie misst Bindung ohne Vertrag, etwa im Handel.
- Der Zeitraum muss zum Kaufrhythmus des Produkts passen.
- Der wichtigste Schritt ist der vom ersten zum zweiten Kauf.
Was ist die Wiederkaufrate?
Im Abo-Geschäft ist leicht zu sehen, ob ein Kunde bleibt. Er kündigt oder nicht. Im Handel gibt es keine Kündigung. Ein Kunde kauft einfach nicht mehr. Die Wiederkaufrate macht das sichtbar, indem sie zählt, wie viele Kunden zurückkommen.
Sie ist damit das Gegenstück zur Churn Rate für Geschäfte ohne Vertrag. Beide beantworten dieselbe Frage. Bleiben die Kunden, die wir gewonnen haben?
Wie wird die Wiederkaufrate berechnet?
Sie teilen die Zahl der Kunden mit mindestens zwei Käufen durch alle Kunden, die im selben Zeitraum gekauft haben.
Formel
Wiederkaufrate
Rechenbeispiel für ein Jahr
- Kunden mit mindestens einem Kauf
- 5.000
- Davon mit zwei oder mehr Käufen
- 1.400
- Wiederkaufrate
- 1.400 ÷ 5.000 × 100 = 28 %
Die Zahlen sind ein erfundenes Beispiel.
Welcher Zeitraum ist sinnvoll?
Der Zeitraum muss zum Produkt passen. Kaffee kauft man alle paar Wochen, eine Waschmaschine alle paar Jahre. Für Verbrauchsgüter reichen oft drei bis sechs Monate, für langlebige Produkte ist die Kennzahl kaum aussagekräftig.
| Produkt | Typischer Rhythmus | Sinnvoller Zeitraum |
|---|---|---|
| Lebensmittel, Drogerie | Wöchentlich bis monatlich | 3 Monate |
| Mode, Bücher | Mehrmals im Jahr | 12 Monate |
| Büromaterial im B2B | Monatlich bis quartalsweise | 6 bis 12 Monate |
| Möbel, Technik | Selten | Wenig aussagekräftig |
Werten Sie außerdem nach Gruppen aus, etwa nach Herkunft, erstem Produkt oder Rabatt. Kunden aus einer Rabattaktion kommen oft seltener wieder.
Wie steigern Sie die Wiederkaufrate?
- Den ersten Eindruck sichern Lieferung, Einrichtung und erste Nutzung müssen funktionieren.
- Nach dem Kauf melden Eine Frage, ob alles passt, oder ein Hinweis zur Nutzung.
- Zum richtigen Zeitpunkt erinnern Wenn das Produkt voraussichtlich verbraucht ist.
- Passend ergänzen Zubehör oder Nachfolgeprodukte anbieten, die wirklich dazu passen. Siehe Cross-Selling.
- Inaktive Kunden ansprechen Wer lange nicht gekauft hat, bekommt einen Anlass zurückzukommen. Siehe Reaktivierung.
Schauen Sie besonders auf den Schritt vom ersten zum zweiten Kauf. Hier entscheidet sich, ob aus einem Versuch eine Gewohnheit wird. Messen Sie diese Quote getrennt.
Typische Fehler
- Einen Zeitraum wählen, der nicht zum Kaufrhythmus passt.
- Neue und alte Kunden in einen Topf werfen.
- Wiederkäufe nur über Rabatte erzwingen.
- Die Kennzahl berechnen, aber nicht nach Gründen fragen, warum Kunden nicht wiederkommen.
Häufige Fragen
Was ist eine gute Wiederkaufrate?
Das hängt stark von Branche und Produkt ab. Sinnvoll ist der Vergleich mit Ihren eigenen Vorjahren und zwischen Kundengruppen.
Was ist der Unterschied zwischen Wiederkaufrate und Churn Rate?
Die Churn Rate misst, wie viele Kunden kündigen, und passt zu Verträgen und Abos. Die Wiederkaufrate misst, wie viele Kunden erneut kaufen, und passt zu Geschäften ohne Vertrag.
Kann man die Wiederkaufrate im B2B nutzen?
Ja, etwa bei Verbrauchsmaterial, Ersatzteilen oder wiederkehrenden Bestellungen. Bei Rahmenverträgen eignen sich eher Kennzahlen zu Abrufen und Verlängerungen.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
