Kurz gesagt
- Werbeanrufe bei Verbrauchern brauchen eine vorherige ausdrückliche Einwilligung.
- Im B2B reicht für Anrufe eine mutmaßliche Einwilligung, für E-Mails in der Regel nicht.
- Die Einwilligung muss für den konkreten Fall, informiert und freiwillig erteilt sein.
- Der Nachweis muss nach § 7a UWG fünf Jahre aufbewahrt werden.
Wann Sie eine Einwilligung brauchen
Ob und welche Einwilligung nötig ist, hängt vom Kanal und vom Empfänger ab. Die Regeln stehen vor allem in § 7 des UWG.
| Kanal | Verbraucher | Unternehmen |
|---|---|---|
| Telefon | Vorherige ausdrückliche Einwilligung | Mindestens mutmaßliche Einwilligung |
| Einwilligung, mit enger Ausnahme für Bestandskunden | Einwilligung, mit enger Ausnahme für Bestandskunden | |
| Brief | Keine Einwilligung nötig, Widerspruch beachten | Keine Einwilligung nötig, Widerspruch beachten |
Eine mutmaßliche Einwilligung bedeutet, dass aufgrund konkreter Umstände ein sachliches Interesse des angerufenen Unternehmens vermutet werden kann. Die bloße Tatsache, dass ein Unternehmen das Produkt grundsätzlich brauchen könnte, reicht dafür meist nicht. Mehr dazu im Beitrag Kaltakquise im B2B.
Was eine wirksame Einwilligung ausmacht
- Vorher Die Einwilligung muss vor dem ersten Werbekontakt vorliegen.
- Für den konkreten Fall Erkennbar sein muss, wer werben darf, über welchen Kanal und zu welchen Produkten.
- Informiert Die Person muss wissen, worin sie einwilligt.
- Freiwillig Sie darf nicht an andere Leistungen gekoppelt oder versteckt sein.
- Aktiv Ein vorangekreuztes Kästchen oder ein Satz in den AGB reicht nicht.
- Widerrufbar Die Person kann die Einwilligung jederzeit widerrufen und muss darauf hingewiesen werden.
Siehe Opt-in und Double-Opt-in.
Dokumentation und Nachweis
Seit Oktober 2021 verpflichtet § 7a UWG Unternehmen, die Einwilligung von Verbrauchern in Telefonwerbung zum Zeitpunkt ihrer Erteilung in angemessener Form zu dokumentieren. Der Nachweis muss fünf Jahre ab Erteilung und nach jeder Verwendung aufbewahrt werden. Jeder Werbeanruf setzt die Frist also neu in Gang.
Zu einem guten Nachweis gehören Zeitpunkt, Wortlaut der Einwilligung, die Art der Erteilung, etwa über ein Formular, und die Daten, mit denen sie einer Person zugeordnet werden kann.
Einwilligungen von Dritten
Adressen mit angeblicher Einwilligung werden auch gekauft. Hier ist besondere Vorsicht geboten. Die Einwilligung muss sich auf das werbende Unternehmen beziehen und nachweisbar sein. Pauschale Einwilligungen für eine lange Liste von Partnern sind oft unwirksam. Wer anruft, trägt das Risiko. Siehe Leadkauf.
Einwilligungen im Bestand
Auch bei bestehenden Kunden braucht es für Werbeanrufe bei Verbrauchern eine Einwilligung. Ein laufender Vertrag allein reicht nicht. Viele Unternehmen holen Einwilligungen deshalb bei Vertragsschluss, im Kundenportal oder bei Servicekontakten ein. Wichtig ist, dass sie getrennt und freiwillig erteilt werden.
Prüfen Sie vor jeder Kampagne im Bestand, für welche Kunden eine passende Einwilligung vorliegt. Nur diese Kunden kommen für Werbeanrufe infrage. Für alle anderen sind andere Wege möglich, etwa ein Brief mit der Bitte um Rückruf.
Widerruf und Sperrliste
Wer seine Einwilligung widerruft oder einer Werbung widerspricht, darf nicht mehr zu Werbezwecken kontaktiert werden. Führen Sie dafür eine interne Sperrliste und gleichen Sie sie vor jeder Kampagne ab. Agents sollten einen Widerspruch im Gespräch sofort erfassen können.
Die Anforderungen an Einwilligungen sind streng und werden von Gerichten genau geprüft. Die Bundesnetzagentur kann bei unerlaubter Telefonwerbung und fehlender Dokumentation Bußgelder verhängen. Stand November 2026. Lassen Sie Texte und Abläufe rechtlich prüfen.
Mehr dazu im Leitfaden Telefonvertrieb und Recht.
Typische Fehler
- Eine Einwilligung in den AGB verstecken.
- Vorangekreuzte Kästchen verwenden.
- Den Nachweis nicht oder nicht lange genug aufbewahren.
- Gekaufte Adressen ohne Prüfung der Einwilligung anrufen.
- Widersprüche nicht zentral erfassen.
Häufige Fragen
Brauche ich für Anrufe bei Bestandskunden eine Einwilligung?
Bei Verbrauchern ja, auch wenn sie bereits Kunde sind. Werbeanrufe bei Verbrauchern brauchen eine vorherige ausdrückliche Einwilligung.
Wie lange muss ich eine Einwilligung aufbewahren?
Nach § 7a UWG fünf Jahre ab Erteilung und nach jeder Verwendung.
Reicht eine Einwilligung per Häkchen auf der Website?
Ein aktiv gesetztes, nicht vorangekreuztes Häkchen mit klarem Text kann reichen. Entscheidend sind Wortlaut, Freiwilligkeit und ein sauberer Nachweis, dass die Einwilligung von dieser Person stammt.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
