Das Wichtigste in Kürze
- Werbeanrufe bei Verbrauchern brauchen eine vorherige ausdrückliche Einwilligung.
- Die Einwilligung muss dokumentiert und fünf Jahre aufbewahrt werden.
- Auch Bestandskunden dürfen nur mit Einwilligung zu Werbezwecken angerufen werden.
- Anrufe ohne Werbung, etwa zur Vertragsabwicklung, folgen anderen Regeln.
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Vorab ein wichtiger Hinweis
Dieser Beitrag beschreibt die Lage in Deutschland in groben Zügen, so wie sie sich aus Gesetz und Rechtsprechung ergibt. Er ersetzt keine Rechtsberatung. Gesetze und Urteile ändern sich, und viele Fragen hängen vom Einzelfall ab. Lassen Sie Ihr Vorgehen vor jeder Kampagne von einer Anwältin oder einem Anwalt prüfen.
Die Grundregel
Werbeanrufe bei Verbrauchern sind nur erlaubt, wenn der Verbraucher vorher ausdrücklich eingewilligt hat. Das ergibt sich aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Eine stillschweigende oder vermutete Einwilligung reicht bei Verbrauchern nicht aus. Das ist der wichtigste Unterschied zum B2B, wo zumindest eine mutmaßliche Einwilligung genügen kann. Mehr zum B2B im Beitrag Kaltakquise im B2B, was erlaubt ist.
Werbung ist dabei weit zu verstehen. Dazu gehören nicht nur Angebote für neue Produkte, sondern auch Anrufe, die einen Vertrag verlängern, erweitern oder zurückgewinnen sollen.
Wie eine gültige Einwilligung aussieht
Eine Einwilligung ist nur gültig, wenn sie bestimmte Anforderungen erfüllt. Sie muss vor dem Anruf vorliegen, freiwillig gegeben werden und sich klar auf Werbeanrufe beziehen. Der Verbraucher muss wissen, wer ihn anrufen darf und worum es gehen wird.
| Anforderung | Was das bedeutet |
|---|---|
| Vorher | Die Einwilligung liegt vor dem ersten Werbeanruf vor |
| Ausdrücklich | Der Verbraucher stimmt aktiv zu, etwa durch ein Häkchen, das er selbst setzt |
| Für den konkreten Fall | Es ist klar, welches Unternehmen anruft und zu welchen Produkten |
| Freiwillig | Die Zustimmung ist keine Bedingung für etwas anderes |
| Widerrufbar | Der Verbraucher kann sie jederzeit zurücknehmen |
Vorangekreuzte Kästchen, versteckte Hinweise in den Geschäftsbedingungen oder sehr allgemeine Formulierungen für viele Partner reichen nach der Rechtsprechung in der Regel nicht aus.
Einwilligung dokumentieren
Seit Oktober 2021 müssen Unternehmen die Einwilligung in Telefonwerbung dokumentieren und den Nachweis fünf Jahre aufbewahren. Das gilt ab der Erteilung und nach jeder Verwendung neu. Im Streitfall muss das Unternehmen nachweisen, dass eine gültige Einwilligung vorlag. Siehe DSGVO im Vertrieb.
- Wann und auf welchem Weg wurde die Einwilligung erteilt?
- Welcher Text lag dem Verbraucher vor?
- Für welches Unternehmen und welche Produkte gilt sie?
- Wurde sie bestätigt, etwa per E-Mail?
- Wurde sie später widerrufen?
Bestandskunden
Ein häufiger Irrtum ist, dass bestehende Kunden ohne Weiteres zu Werbezwecken angerufen werden dürfen. Das stimmt bei Verbrauchern nicht. Auch hier braucht es eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Viele Unternehmen holen sie deshalb schon beim Vertragsabschluss ein, klar getrennt vom Vertrag und freiwillig. Mehr dazu im Beitrag Bestandskunden umstellen.
Für werbliche E-Mails an Bestandskunden gibt es eine enge Ausnahme für ähnliche Produkte. Für Anrufe gibt es diese Ausnahme nicht.
Anrufe ohne Werbung
Nicht jeder Anruf bei einem Verbraucher ist Werbung. Anrufe, die ausschließlich der Abwicklung eines bestehenden Vertrags dienen, folgen anderen Regeln. Dazu gehören etwa Rückfragen zu einer Bestellung, Hinweise auf eine Störung oder die Abstimmung eines Liefertermins. Die Grenze ist aber schmal. Sobald im Gespräch ein neues Angebot gemacht wird, kann der Anruf als Werbung gelten.
Auch ein Rückruf, um den der Kunde selbst gebeten hat, ist in der Regel unproblematisch, solange er sich auf das Anliegen des Kunden bezieht.
Wenn Kunden selbst anrufen
Ruft ein Kunde selbst an, etwa an einer Hotline, darf im Gespräch über passende Angebote gesprochen werden, wenn es zum Anliegen passt. Viele Unternehmen nutzen solche Gespräche, um bei Interesse auch eine Einwilligung für spätere Anrufe einzuholen. Wichtig ist, dass das freiwillig und transparent geschieht.
In einem Projekt mit schwer erreichbaren Kunden haben wir die Kunden gebeten, selbst zurückzurufen. 97 % der Rückrufe wurden angenommen, die Abschlussquote im Rückruf lag bei 41 % (Fallstudie Unerreichbare rufen selbst an). Wer selbst anruft, ist meist offen für ein Gespräch.
Bei Kündigungen
Ein Anruf, um einen Kunden nach einer Kündigung zurückzugewinnen, ist in der Regel Werbung und braucht deshalb eine Einwilligung. Ruft der Kunde selbst an, um zu kündigen, darf ein Angebot gemacht werden. Die Kündigung darf dabei aber nicht erschwert werden. Sie muss bestätigt werden, auch wenn der Kunde das Angebot ablehnt. Mehr dazu im Beitrag Kündiger am Telefon.
Weitere Pflichten am Telefon
Neben der Einwilligung gelten weitere Regeln. Die Rufnummer darf bei Werbeanrufen nicht unterdrückt werden. Der Anrufer muss sich zu Beginn klar vorstellen und den Zweck des Anrufs nennen. Wer am Telefon einen Vertrag schließt, muss über wesentliche Punkte wie Preis, Laufzeit und Widerrufsrecht informieren. Verbrauchern steht in der Regel ein Widerrufsrecht von 14 Tagen zu. Siehe Telefonverkauf.
Werbeanrufe bei Verbrauchern brauchen eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Bei Anrufen gegenüber Verbrauchern kann die Bundesnetzagentur zusätzlich Bußgelder verhängen. Aufzeichnungen von Gesprächen sind nur mit Information und Einwilligung zulässig. Lassen Sie Ihr Vorgehen rechtlich prüfen.
Folgen von Verstößen
Verstöße können teuer werden. Wettbewerber und Verbraucherverbände können abmahnen und Unterlassung verlangen. Bei Anrufen gegenüber Verbrauchern kann die Bundesnetzagentur Bußgelder verhängen. Dazu kommt der Schaden für den Ruf. Ein Unternehmen, das als lästiger Anrufer bekannt wird, verliert Vertrauen, das lange gewachsen ist.
Wenn ein Dienstleister anruft
Auch wenn ein Dienstleister im Auftrag anruft, bleibt das beauftragende Unternehmen verantwortlich. Prüfen Sie deshalb, woher die Einwilligungen stammen, und lassen Sie sich die Nachweise zeigen. Klären Sie im Vertrag, wer welche Pflichten übernimmt. Ein seriöser Dienstleister fragt von sich aus nach den Einwilligungen und ruft ohne sie nicht an. Mehr dazu im Beitrag Telefonvertrieb auslagern.
Fair telefonieren
Rechtlich sauberes Arbeiten ist die Grundlage. Darüber hinaus zahlt sich ein fairer Umgang aus. Wer ruhig erklärt, keinen Druck macht und ein Nein akzeptiert, hat zufriedenere Kunden und weniger Widerrufe. Eine ruhige Zusammenfassung von Preis, Laufzeit und Widerrufsrecht am Ende des Gesprächs schützt beide Seiten. Mehr dazu im Beitrag Widerrufe senken.
Prüfen Sie Ihr Formular für Einwilligungen einmal im Jahr. Ist der Text verständlich? Ist klar, wer anruft? Ist das Häkchen freiwillig? Diese drei Fragen klären viele Risiken.
Woher Einwilligungen stammen
Am sichersten sind Einwilligungen, die Sie selbst einholen, etwa in einem Kundenkonto, bei einer Bestellung oder in einem Gespräch an der Hotline mit anschließender Bestätigung. Hier wissen Sie genau, welcher Text vorlag und wann zugestimmt wurde. Vorsicht ist bei Einwilligungen aus Gewinnspielen oder bei gekauften Adressen mit angeblicher Einwilligung geboten. Oft sind die Texte zu allgemein, nennen sehr viele Partner oder lassen sich nicht sauber nachweisen. Gerichte haben solche Einwilligungen häufig nicht anerkannt.
Widerruf der Einwilligung beachten
Ein Verbraucher kann seine Einwilligung jederzeit zurücknehmen, auch mitten im Gespräch. Dieser Wunsch muss sofort umgesetzt werden. Führen Sie eine Sperrliste, auf die alle Teams und Dienstleister Zugriff haben, und gleichen Sie jede Anrufliste vor dem Start damit ab. Ein zweiter Anruf nach einem klaren Widerruf ist nicht nur ärgerlich für den Kunden, sondern auch rechtlich riskant.
Das Team schulen
Regeln helfen nur, wenn das Team sie kennt. Jede Person, die Verbraucher anruft, sollte wissen, wann ein Anruf erlaubt ist, wie sie mit einem Widerruf umgeht und welche Informationen bei einem Abschluss genannt werden müssen. Eine kurze Schulung zu Beginn und regelmäßige Auffrischungen gehören dazu. Beim Mithören sollte nicht nur auf Abschlüsse geachtet werden, sondern auch darauf, ob die Regeln eingehalten werden.
Typische Fehler
- Bestandskunden ohne Einwilligung zu Werbezwecken anrufen.
- Einwilligungen nicht dokumentieren.
- Allgemeine Einwilligungen für viele Partner nutzen.
- Im Servicegespräch Werbung machen, ohne die Grenze zu kennen.
- Bei Dienstleistern nicht nach den Nachweisen fragen.
Das können Sie diese Woche umsetzen
- Prüfen Sie, für welche Kontakte eine gültige Einwilligung vorliegt.
- Klären Sie, wie Einwilligungen dokumentiert und aufbewahrt werden.
- Lesen Sie den Text Ihres Einwilligungsformulars mit den Augen eines Kunden.
- Legen Sie fest, welche Anrufe Service und welche Werbung sind.
- Lassen Sie Ihr Vorgehen rechtlich prüfen.
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 2 Seiten, 79 KB
Häufige Fragen
Darf ich Privatkunden ohne Einwilligung anrufen?
Für Werbeanrufe nicht. Bei Verbrauchern braucht es eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Anrufe zur reinen Vertragsabwicklung folgen anderen Regeln.
Darf ich meine Bestandskunden anrufen?
Zu Werbezwecken nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung. Die Ausnahme für Bestandskunden gilt nur für bestimmte E-Mails, nicht für Anrufe.
Wie lange muss ich eine Einwilligung aufbewahren?
Den Nachweis müssen Sie fünf Jahre aufbewahren, gerechnet ab der Erteilung und nach jeder Verwendung neu.
Begriffe aus diesem Artikel
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
