Telefonvertrieb und Recht: Der Leitfaden für B2B und B2C

Vorab ein wichtiger Hinweis

Dieser Leitfaden beschreibt die Rechtslage in Deutschland in groben Zügen, so wie sie sich aus Gesetzen und Rechtsprechung ergibt, Stand November 2026. Er ersetzt keine Rechtsberatung. Viele Fragen hängen vom Einzelfall ab, und Gesetze sowie Urteile ändern sich, manchmal innerhalb weniger Monate. Lassen Sie Ihre Abläufe, Formulare und Gesprächsleitfäden vor jeder Kampagne von einer Anwältin oder einem Anwalt prüfen.

Die Regeln im Überblick

Für den Telefonvertrieb sind vor allem fünf Bereiche wichtig. Jeder regelt eine andere Frage.

Die wichtigste Regel für Werbeanrufe steht im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb in Paragraf 7. Siehe UWG.

Unternehmen und Verbraucher

Die wichtigste Unterscheidung im Telefonvertrieb ist die zwischen Anrufen bei Unternehmen und Anrufen bei Verbrauchern. Für beide gelten unterschiedliche Maßstäbe.

Werbeanrufe bei Unternehmen

Bei Unternehmen reicht eine mutmaßliche Einwilligung. Das bedeutet, dass das angerufene Unternehmen aufgrund konkreter Umstände ein Interesse an dem Anruf haben dürfte. Ein allgemeines Interesse, etwa weil jedes Unternehmen Kosten sparen möchte, reicht nach der Rechtsprechung in der Regel nicht. Es braucht einen sachlichen Bezug zwischen dem Angebot und dem Bedarf des Unternehmens.

• Eher tragfähig ist ein Anruf, wenn ein konkreter Bezug zum Geschäft des Unternehmens besteht, etwa bei einer bestehenden Geschäftsbeziehung oder einer Anfrage.
• Eher kritisch ist ein Anruf, wenn das Angebot nur allgemein nützlich sein könnte und kein Bezug zum Geschäft erkennbar ist.
• Ein klar geäußerter Wunsch, keine Anrufe zu erhalten, spricht gegen eine mutmaßliche Einwilligung.

Halten Sie für jede Zielgruppe schriftlich fest, warum Sie von einem Interesse ausgehen, und prüfen Sie diese Begründung vor dem Start. Mehr dazu im Beitrag Was bei der Kaltakquise im B2B erlaubt ist.

Werbeanrufe bei Verbrauchern

Bei Verbrauchern sind Werbeanrufe nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung erlaubt. Die Einwilligung muss vor dem Anruf vorliegen, freiwillig sein und sich klar auf Telefonwerbung beziehen. Der Verbraucher muss wissen, wer ihn anrufen darf und zu welchen Produkten. Siehe Werbeeinwilligung.

• Vorangekreuzte Kästchen reichen nicht.
• Versteckte Hinweise in allgemeinen Geschäftsbedingungen reichen nicht.
• Sehr allgemeine Einwilligungen für viele Partner werden von Gerichten oft nicht anerkannt.
• Die Einwilligung kann jederzeit widerrufen werden.

Mehr dazu im Beitrag Telefonwerbung bei Verbrauchern.

Einwilligungen dokumentieren

Seit Oktober 2021 müssen Unternehmen die Einwilligung in Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern dokumentieren und den Nachweis fünf Jahre aufbewahren, gerechnet ab der Erteilung und nach jeder Verwendung neu. Die Regel steht in Paragraf 7a des UWG. Im Streitfall muss das Unternehmen nachweisen, dass eine gültige Einwilligung vorlag.

• Wann und auf welchem Weg wurde die Einwilligung erteilt?
• Welcher Text lag dem Verbraucher vor?
• Für welches Unternehmen und welche Produkte gilt sie?
• Wann wurde sie zuletzt verwendet?
• Wurde sie widerrufen?

Viele Unternehmen nutzen für Einwilligungen per E-Mail oder online ein bestätigtes Verfahren. Siehe Double-Opt-in.

Einwilligungen richtig einholen

Eine Einwilligung ist nur so gut wie der Weg, auf dem sie entsteht. Bewährt haben sich einige Grundsätze.

• Getrennt vom Vertrag Die Einwilligung ist ein eigenes, freiwilliges Häkchen oder eine eigene Frage, keine Bedingung für den Vertrag.
• Klarer Wortlaut Der Text nennt das Unternehmen, den Kanal, also etwa Telefon, und die Produkte, um die es gehen soll.
• Selbst gesetzt Das Häkchen setzt der Kunde selbst. Vorangekreuzte Felder zählen nicht.
• Bestätigt Bei Einwilligungen online oder per E-Mail hilft ein bestätigtes Verfahren, damit nachweisbar ist, dass die Adresse wirklich dem Kunden gehört.
• Nachweisbar Zeitpunkt, Weg, Wortlaut und Bestätigung werden gespeichert.

Gute Gelegenheiten sind die Bestellung, das Kundenkonto und Servicegespräche, die der Kunde selbst sucht.

Bestandskunden

Ein häufiger Irrtum ist, dass bestehende Kunden ohne Weiteres zu Werbezwecken angerufen werden dürfen. Bei Verbrauchern stimmt das nicht. Auch hier braucht es eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Für werbliche E-Mails an Bestandskunden gibt es eine enge Ausnahme für eigene ähnliche Produkte, wenn bestimmte Voraussetzungen erfüllt sind. Für Anrufe gibt es diese Ausnahme nicht.

Viele Unternehmen holen die Einwilligung deshalb schon beim Vertragsabschluss ein, klar getrennt vom Vertrag und freiwillig, oder in einem Servicegespräch, das der Kunde selbst gesucht hat.

Was als Werbung gilt

Werbung ist weit zu verstehen. Dazu gehören nicht nur Angebote für neue Produkte. Auch Anrufe, die einen Vertrag verlängern, erweitern oder einen Kunden zurückgewinnen sollen, sind in der Regel Werbung. Nach der Rechtsprechung können sogar Befragungen zur Kundenzufriedenheit als Werbung gelten, weil sie der Kundenbindung dienen.

Keine Werbung sind dagegen Anrufe, die ausschließlich der Abwicklung eines bestehenden Vertrags dienen, etwa Rückfragen zu einer Bestellung, Hinweise auf eine Störung oder die Abstimmung eines Termins. Die Grenze ist schmal. Sobald im Gespräch ein neues Angebot gemacht wird, kann der Anruf als Werbung gelten.

Wenn der Kunde selbst anruft

Ruft ein Kunde selbst an, etwa mit einer Frage, einer Bestellung oder einer Kündigung, ist das kein Werbeanruf. Im Gespräch darf ein passendes Angebot gemacht werden, wenn es zum Anliegen passt. Auch ein Rückruf, um den der Kunde gebeten hat, ist in der Regel unproblematisch, solange er sich auf das Anliegen bezieht.

E-Mail und Telefon zusammen

Viele Kampagnen verbinden E-Mail und Anruf. Für beide Kanäle gelten eigene Regeln. Werbliche E-Mails brauchen auch im B2B grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Eine enge Ausnahme gibt es für Bestandskunden. Sie gilt nur, wenn die Adresse im Zusammenhang mit einem Kauf erhalten wurde, für eigene ähnliche Produkte geworben wird, der Kunde nicht widersprochen hat und bei der Erhebung und jeder Verwendung klar auf die Möglichkeit zum Widerspruch hingewiesen wird. Eine gültige Einwilligung für E-Mails ist keine Einwilligung für Anrufe und umgekehrt. Prüfen Sie für jeden Kanal getrennt. Siehe Opt-in.

Pflichten im Gespräch

Unabhängig von der Einwilligung gelten im Gespräch einige Grundregeln.

• Die Rufnummer darf bei Werbeanrufen nicht unterdrückt werden. Siehe Rufnummernanzeige.
• Der Anrufer nennt zu Beginn seinen Namen, das Unternehmen, in dessen Auftrag er anruft, und den Zweck des Anrufs.
• Ein Widerruf der Einwilligung oder der Wunsch, nicht mehr angerufen zu werden, wird sofort umgesetzt.
• Bei Verträgen werden die vorgeschriebenen Informationen gegeben, bevor der Kunde sich bindet.

Diese Regeln gehören in jeden Gesprächsleitfaden und in jede Schulung. Sie gelten auch dann, wenn der Anruf über einen Dienstleister läuft. Ein freundlicher, klarer Einstieg mit Namen und Zweck ist außerdem nicht nur Pflicht, sondern auch der Beginn eines guten Gesprächs.

Verträge am Telefon

Ein Vertrag, der am Telefon geschlossen wird, ist ein Fernabsatzvertrag. Bei Verbrauchern gelten dafür besondere Regeln. Siehe Fernabsatzvertrag.

• Vor dem Abschluss müssen wesentliche Informationen gegeben werden, etwa Preis, Laufzeit, Kündigungsbedingungen und das Widerrufsrecht.
• Verbrauchern steht in der Regel ein Widerrufsrecht von 14 Tagen zu. Wird darüber nicht richtig belehrt, verlängert sich die Frist deutlich.
• Der Vertrag und die Informationen müssen dem Verbraucher anschließend auf einem dauerhaften Datenträger bestätigt werden, etwa per E-Mail oder Brief.
• In einzelnen Branchen, etwa bei Energieverträgen mit Haushaltskunden, gelten zusätzliche Formvorschriften.

Eine ruhige Zusammenfassung von Startdatum, Preis, Laufzeit und Widerrufsrecht am Ende des Gesprächs schützt beide Seiten. Siehe Widerrufsrecht.

Beim Wechsel von Print-Abonnenten auf das digitale Angebot endete jeder Abschluss mit einer vollständig vorgelesenen Zusammenfassung und einer Aufzeichnung. Gezählt wurde nur, wer zum vereinbarten Termin digital startete und die Widerrufsfrist überstanden hatte².

Verträge mit Unternehmen

Bei Verträgen mit Unternehmen gibt es in der Regel kein gesetzliches Widerrufsrecht. Umso wichtiger ist Klarheit. Hat die Person am Telefon die Befugnis, für ihr Unternehmen zu entscheiden? Sind die Bedingungen bekannt, und gelten Ihre allgemeinen Geschäftsbedingungen? Eine schriftliche Bestätigung mit allen vereinbarten Punkten verhindert späteren Streit. Viele Unternehmen lassen Aufträge aus Telefongesprächen deshalb zusätzlich schriftlich bestätigen, bevor sie wirksam werden.

Laufzeiten und Verlängerung

Für Verträge mit Verbrauchern, die über allgemeine Geschäftsbedingungen geschlossen werden, gibt es seit 2022 engere Grenzen. Eine erste Laufzeit von mehr als zwei Jahren ist in der Regel nicht zulässig. Verlängert sich ein Vertrag stillschweigend, muss er danach in der Regel mit einer Frist von höchstens einem Monat kündbar sein. Diese Regeln betreffen viele Abo- und Laufzeitverträge. Prüfen Sie Ihre Bedingungen, bevor Sie am Telefon Laufzeiten anbieten, und nennen Sie die Kündigungsbedingungen im Gespräch klar.

Gespräche und Abschlüsse festhalten

Neben der Einwilligung sollten auch Gespräche und Abschlüsse nachvollziehbar festgehalten werden. Wann wurde angerufen, mit welchem Ergebnis, welche Informationen wurden gegeben, welche Bestätigung ging an den Kunden? Bei Streit über einen Vertrag oder eine Kündigung ist diese Dokumentation oft entscheidend. Halten Sie sie im CRM fest und regeln Sie, wie lange sie aufbewahrt wird.

Kündigungen

Kündigungen dürfen nicht erschwert werden. Eine Kündigung, die der Kunde am Telefon erklärt, wird angenommen, dokumentiert und bestätigt, auch wenn der Kunde ein Angebot ablehnt. In allgemeinen Geschäftsbedingungen darf für Kündigungen keine strengere Form als die Textform verlangt werden.

Für Verträge, die online geschlossen werden können, gibt es seit Juli 2022 zudem die Pflicht zu einer Kündigungsschaltfläche auf der Webseite. Siehe Kündigungsbutton.

Beim Aufbau einer Kündiger-Line gehörte zur Einrichtung die Frage, wie eine telefonische Kündigung so dokumentiert und bestätigt wird, dass sie unstrittig ist. Im Gespräch wird die Kündigung zuerst angenommen und bestätigt, erst danach kommt die Frage nach dem Grund³.

Mehr dazu im Beitrag Kündigungsbutton und Telefon und im Leitfaden Kündigerrettung.

Aufzeichnung und Mithören

Gespräche dürfen nicht ohne Einwilligung aufgezeichnet werden. Das unbefugte Aufnehmen des nicht öffentlich gesprochenen Wortes ist sogar strafbar. Wer aufzeichnen möchte, etwa zur Qualitätssicherung oder als Nachweis eines Vertragsabschlusses, informiert zu Beginn darüber und holt die Einwilligung ein. Lehnt der Kunde ab, wird nicht aufgezeichnet, und das Gespräch kann trotzdem stattfinden. Siehe Gesprächsaufzeichnung.

Auch für das Mithören durch Teamleitungen oder Auftraggeber sollten klare Regeln bestehen, die mit Datenschutz und Arbeitsrecht abgestimmt sind.

Datenschutz

Im Telefonvertrieb werden viele personenbezogene Daten verarbeitet. Namen, Telefonnummern, Gesprächsnotizen, Vertragsdaten. Dafür braucht es eine Rechtsgrundlage nach der DSGVO, etwa einen Vertrag, eine Einwilligung oder ein berechtigtes Interesse. Siehe DSGVO im Vertrieb.

• Betroffene müssen informiert werden, woher ihre Daten stammen und wofür sie genutzt werden.
• Der Nutzung für Direktwerbung kann jederzeit widersprochen werden. Der Widerspruch wird sofort umgesetzt.
• Arbeitet ein Dienstleister mit den Daten, ist ein Vertrag zur Auftragsverarbeitung nötig.
• Daten werden nur so lange gespeichert, wie es nötig ist, und dann gelöscht.

Eine Sperrliste, auf die alle Teams und Dienstleister zugreifen, hilft, Widersprüche zuverlässig umzusetzen. Siehe Robinsonliste.

Auskunft und Löschung

Kunden haben das Recht zu erfahren, welche Daten über sie gespeichert sind, und unter bestimmten Voraussetzungen die Löschung zu verlangen. Solche Anfragen kommen oft am Telefon. Das Team sollte wissen, wie es sie aufnimmt und weitergibt. Die Antwort muss in der Regel innerhalb eines Monats erfolgen. Ein klarer interner Ablauf sorgt dafür, dass keine Anfrage liegen bleibt.

Gekaufte Adressen

Gekaufte Adressen ersetzen keine Einwilligung. Auch wenn ein Adresshändler angibt, dass Einwilligungen vorliegen, bleibt das anrufende Unternehmen verantwortlich. Prüfen Sie Herkunft, Wortlaut und Dokumentation genau. Bei Firmenadressen gilt für Anrufe weiterhin der Maßstab der mutmaßlichen Einwilligung. Mehr dazu im Beitrag Firmenadressen kaufen.

Technik und Anrufversuche

Auch die Technik kann rechtliche Folgen haben. Wählsysteme, die mehr Nummern anwählen, als Agents frei sind, führen zu Anrufen, bei denen sich niemand meldet. Solche Anrufe werden als belästigend empfunden und können rechtlich problematisch sein. Stellen Sie Wählsysteme so ein, dass möglichst jeder angenommene Anruf sofort von einem Menschen geführt wird, und begrenzen Sie die Zahl der Anrufversuche pro Kontakt. Siehe Dialer und Anrufversuch.

Sperrlisten und Widersprüche

Neben eigenen Sperrlisten gibt es freiwillige Listen, in die sich Verbraucher eintragen können, wenn sie keine Werbung wünschen. Viele seriöse Unternehmen gleichen ihre Listen damit ab, auch wenn eine Pflicht dazu nicht in jedem Fall besteht. Wichtiger ist die eigene Sperrliste. Jeder Kunde, der widerspricht oder keine Anrufe mehr möchte, wird sofort eingetragen. Vor jeder Kampagne wird die Anrufliste damit abgeglichen. Das gilt auch für Listen, die ein Dienstleister bearbeitet. Ein zweiter Anruf nach einem klaren Widerspruch ist ärgerlich für den Kunden und rechtlich riskant für Sie.

Wenn ein Dienstleister anruft

Wer einen Dienstleister beauftragt, bleibt für die Einhaltung der Regeln verantwortlich. Klären Sie im Vertrag, wer welche Pflichten übernimmt, lassen Sie sich die Nachweise der Einwilligungen zeigen und vereinbaren Sie, wie Widersprüche weitergegeben werden. Ein seriöser Dienstleister fragt von sich aus nach den Einwilligungen und ruft ohne sie nicht an. Mehr dazu im Beitrag Das Callcenter-Briefing.

Anrufe ins Ausland

Wer Kunden in anderen Ländern anruft, muss auch deren Regeln beachten. Österreich, die Schweiz und andere Länder haben eigene Vorschriften für Werbeanrufe, die teils strenger sind als in Deutschland. Prüfen Sie vor einer Kampagne im Ausland die Lage im jeweiligen Land, auch wenn das Callcenter in Deutschland sitzt.

Recht im Ablauf verankern

Rechtliche Sicherheit entsteht nicht durch einmalige Prüfung, sondern durch feste Abläufe. Benennen Sie eine verantwortliche Person, die Einwilligungstexte, Leitfäden und Abläufe regelmäßig prüft. Machen Sie die rechtliche Freigabe zu einem festen Schritt in jeder Kampagnenplanung. Und halten Sie fest, wer wann was geprüft hat. So können Sie im Streitfall zeigen, dass Sie sorgfältig gearbeitet haben, und das Team weiß jederzeit, woran es ist.

Folgen von Verstößen

Verstöße können teuer werden. Wettbewerber und Verbände können abmahnen und Unterlassung verlangen. Bei unerlaubten Werbeanrufen gegenüber Verbrauchern und bei fehlender Dokumentation kann die Bundesnetzagentur Bußgelder verhängen. Datenschutzbehörden können bei Verstößen gegen die DSGVO tätig werden. Dazu kommt der Schaden für den Ruf. Ein Unternehmen, das als lästiger Anrufer gilt, verliert Vertrauen, das über Jahre gewachsen ist.

Die Prüfliste vor jeder Kampagne

Vor jeder Kampagne sollten einige Fragen geklärt sein.

1. Zielgruppe Rufen Sie Unternehmen oder Verbraucher an?
2. Grundlage Liegt für jeden Kontakt eine passende Einwilligung vor, und ist sie dokumentiert?
3. Sperrliste Sind Widersprüche und Sperrwünsche abgeglichen?
4. Leitfaden Enthält er Vorstellung, Zweck, Informationspflichten und Widerrufsbelehrung?
5. Aufzeichnung Wird informiert und eingewilligt, bevor aufgezeichnet wird?
6. Bestätigung Wie erhält der Kunde den Vertrag und die Informationen schriftlich?
7. Kündigung Wie werden Kündigungen angenommen, dokumentiert und bestätigt?
8. Datenschutz Gibt es einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung und klare Löschfristen?

Recht in der Schulung

Regeln wirken nur, wenn das Team sie kennt. Jede Person am Telefon sollte wissen, wann ein Anruf erlaubt ist, wie sie mit einem Widerruf umgeht, was bei einem Abschluss gesagt werden muss und wie eine Kündigung behandelt wird. Diese Punkte gehören in die Einarbeitung, in die Prüfung vor dem ersten Gespräch und in das regelmäßige Mithören. Mehr dazu im Beitrag Neue Agents schulen und zertifizieren.

Alle Beiträge zum Thema

• Was bei der Kaltakquise im B2B erlaubt ist
• Telefonwerbung bei Verbrauchern
• Kündigungsbutton und Telefon
• Firmenadressen kaufen
• Widerrufe senken
• Der Leitfaden Kündigerrettung

Typische Fehler

• Bestandskunden ohne Einwilligung zu Werbezwecken anrufen.
• Einwilligungen nicht oder unvollständig dokumentieren.
• Gespräche ohne Hinweis und Einwilligung aufzeichnen.
• Kündigungen am Telefon erschweren oder nicht bestätigen.
• Die Verantwortung ganz an einen Dienstleister abgeben.

Häufige Fragen

Über den Autor

Emmanouil AthanassakisGründer & Geschäftsführer

Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.

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