Das Wichtigste in Kürze
- Gute Firmenadressen sind aktuell, vollständig und passen genau zur Zielgruppe.
- Fragen Sie den Anbieter nach Herkunft, Aktualisierung und Rechtsgrundlage.
- Nach der DSGVO müssen Sie die Betroffenen über die Herkunft informieren.
- Starten Sie mit einer Testmenge, bevor Sie große Mengen kaufen.
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Wann sich gekaufte Adressen lohnen
Gekaufte Firmenadressen lohnen sich vor allem dann, wenn Sie eine neue Zielgruppe erschließen, in eine neue Region gehen oder Ihr Team schnell mit Kontakten versorgen müssen. Die eigene Recherche dauert lange, und für eine erste Kampagne fehlen oft die Daten. Siehe B2B-Adressen.
Weniger sinnvoll ist der Kauf, wenn Ihre Zielgruppe sehr klein ist oder nur aus wenigen bekannten Firmen besteht. Dann ist eigene Recherche oft genauer und günstiger.
Woher Firmenadressen kommen
Adresshändler beziehen ihre Daten aus verschiedenen Quellen. Dazu gehören öffentliche Register, Branchenverzeichnisse, Webseiten der Unternehmen und eigene telefonische Recherche. Manche Anbieter prüfen ihre Daten regelmäßig per Anruf, andere übernehmen sie nur aus öffentlichen Quellen. Dieser Unterschied zeigt sich später in der Qualität.
Zuerst die Zielgruppe festlegen
Bevor Sie Adressen kaufen, sollten Sie genau wissen, wen Sie erreichen wollen. Ein klares Profil Ihrer Wunschkunden spart Geld und macht die Auswahl beim Anbieter einfacher. Siehe Ideal Customer Profile.
- Branche, möglichst genau und nicht nur grob
- Größe nach Mitarbeitenden oder Umsatz
- Region oder Postleitzahlengebiete
- Funktion der gewünschten Ansprechperson
- Besondere Merkmale, etwa eingesetzte Technik oder Standorte
Je genauer das Profil, desto weniger Streuverlust. Zehn passende Adressen bringen mehr als hundert, die nur ungefähr passen.
Was ein guter Datensatz enthält
| Feld | Warum es wichtig ist |
|---|---|
| Firmenname und Anschrift | Grundlage für Zuordnung und Abgleich |
| Zentrale Telefonnummer | Erreichbarkeit für den ersten Anruf |
| Branche und Größe | Prüfung, ob die Firma zur Zielgruppe passt |
| Ansprechperson mit Funktion | Spart Zeit im Vorzimmer |
| Datum der letzten Prüfung | Zeigt, wie aktuell die Daten sind |
| Herkunft der Daten | Nötig für die Informationspflicht nach der DSGVO |
Fehlt das Datum der letzten Prüfung, sollten Sie nachfragen. Firmendaten veralten schnell, weil Menschen wechseln, Firmen umziehen und Nummern sich ändern.
Woran Sie Qualität erkennen
Vier Merkmale entscheiden darüber, ob gekaufte Adressen Ihnen helfen.
- Aktualität Wie oft werden die Daten geprüft, und wann zuletzt?
- Vollständigkeit Sind alle Felder gefüllt, die Sie brauchen?
- Passgenauigkeit Passen die Firmen wirklich zu Ihrem Profil?
- Herkunft Ist nachvollziehbar, woher die Daten stammen?
Seriöse Anbieter beantworten diese Fragen offen und geben oft eine Zusage, fehlerhafte Datensätze zu ersetzen. Siehe Adressqualifizierung.
Fragen an den Anbieter
Bevor Sie kaufen, sollten Sie dem Anbieter einige Fragen stellen. Die Antworten zeigen schnell, wie sorgfältig er arbeitet.
- Woher stammen die Daten, und wie werden sie erhoben?
- Wie oft werden sie geprüft, und auf welchem Weg?
- Welche Rechtsgrundlage nennt der Anbieter für die Weitergabe?
- Gibt es eine Regelung für fehlerhafte oder veraltete Datensätze?
- Dürfen Sie die Daten dauerhaft nutzen oder nur für eine bestimmte Zeit?
- Können Sie vorab eine kleine Stichprobe bekommen?
Preismodelle
Firmenadressen werden auf verschiedene Weise angeboten. Beim Kauf dürfen Sie die Daten dauerhaft nutzen. Bei der Miete dürfen Sie sie nur für eine bestimmte Zahl an Aktionen oder einen bestimmten Zeitraum verwenden. Manche Anbieter bieten Zugänge zu Datenbanken im Abo an, in denen Sie selbst filtern können. Der Preis pro Datensatz hängt meist davon ab, wie viele Felder enthalten sind und ob eine Ansprechperson dabei ist. Vergleichen Sie nicht nur den Preis pro Adresse, sondern den Preis pro brauchbarem Kontakt.
Was die DSGVO verlangt
Mit der DSGVO hat sich der Adresshandel verändert. Wer personenbezogene Daten verarbeitet, braucht eine Rechtsgrundlage. Im B2B wird häufig das berechtigte Interesse genannt. Außerdem gilt eine Informationspflicht. Wenn Sie Daten nicht direkt bei der Person erhoben haben, müssen Sie sie informieren, woher die Daten stammen und wofür Sie sie nutzen. Spätestens beim ersten Kontakt sollte das geschehen. Die Person hat außerdem das Recht, der Nutzung zu widersprechen. Siehe DSGVO im Vertrieb.
Viele Anbieter liefern heute die Herkunft der Daten mit, damit Sie diese Pflicht erfüllen können. Fragen Sie danach, wenn das nicht der Fall ist.
Was Sie mit gekauften Adressen tun dürfen
Ob Sie gekaufte Adressen nutzen dürfen, hängt vom Kanal ab. Ein Brief an eine Firma ist meist unkritisch. Für Anrufe und E-Mails gelten engere Regeln, die nicht davon abhängen, woher die Adresse stammt.
Werbeanrufe bei Unternehmen brauchen zumindest eine mutmaßliche Einwilligung, also ein erkennbares Interesse des Unternehmens. Bei Verbrauchern ist eine vorherige ausdrückliche Einwilligung nötig. Werbliche E-Mails brauchen auch im B2B eine Einwilligung. Eine gekaufte Adresse ersetzt keine Einwilligung. Lassen Sie Ihr Vorgehen rechtlich prüfen.
Mehr dazu im Beitrag Kaltakquise im B2B, was erlaubt ist.
Mit einer Testmenge starten
Kaufen Sie nicht sofort große Mengen. Beginnen Sie mit einigen hundert Adressen und prüfen Sie, wie viele davon stimmen, erreichbar sind und zur Zielgruppe passen. Erst wenn die Testmenge überzeugt, lohnt sich ein größerer Kauf.
Halten Sie bei der Testmenge fest, wie viele Nummern falsch waren, wie viele Firmen nicht passten und wie oft die Ansprechperson gewechselt hatte. Diese Zahlen sind eine gute Grundlage für das Gespräch mit dem Anbieter.
Abgleich mit dem eigenen Bestand
Gleichen Sie gekaufte Adressen vor dem Start mit Ihrem CRM ab. So vermeiden Sie, dass bestehende Kunden wie Fremde angerufen werden oder Kontakte, die einer Ansprache widersprochen haben, erneut angesprochen werden. Auch Dubletten innerhalb der gekauften Liste fallen dabei auf.
In einem Projekt mit schwer erreichbaren Kunden wurden vor dem Start die Kontaktdaten abgeglichen. Am Ende kamen 160 Kunden zurück, und 97 % der Rückrufe wurden angenommen (Fallstudie Unerreichbare rufen selbst an). Saubere Daten sind die Grundlage jeder Kampagne.
Daten pflegen und ergänzen
Gekaufte Adressen sind ein Startpunkt. Ihr Wert steigt, wenn Ihr Team sie im Gespräch ergänzt. Wer ist die richtige Ansprechperson? Welche Durchwahl hat sie? Wann ist sie gut erreichbar? Diese Informationen gehören sofort ins CRM. Nach einigen Monaten haben Sie so einen eigenen Bestand, der genauer ist als jede gekaufte Liste.
Eigene Recherche als Alternative
Für kleine Zielgruppen oder sehr spezielle Branchen ist eigene Recherche oft die bessere Wahl. Webseiten, Branchenverbände, Messekataloge und berufliche Netzwerke liefern viele Hinweise. Die Recherche kostet Zeit, liefert aber oft genauere Daten und gibt Ihrem Team schon vor dem ersten Anruf ein Gefühl für die Firmen. Siehe Prospecting.
Zentrale oder direkte Ansprechperson
Viele günstige Listen enthalten nur die Zentrale. Das bedeutet, dass Ihr Team bei jedem Anruf erst herausfinden muss, wer zuständig ist. Das kostet Zeit, ist aber nicht immer ein Nachteil. Ein freundliches Gespräch mit dem Empfang bringt oft genauere Informationen als ein veralteter Name aus einer Liste. Wichtig ist, dass Ihr Team einen klaren Anlass nennt und die gewonnenen Informationen sofort festhält. Mehr dazu im Beitrag Das Vorzimmer für sich gewinnen.
Listen mit Ansprechpersonen sind teurer. Sie lohnen sich, wenn die Namen aktuell sind und die Funktion genau zu Ihrem Angebot passt. Prüfen Sie das in der Testmenge besonders sorgfältig.
Typische Fehler
- Große Mengen ohne Testmenge kaufen.
- Die Zielgruppe nur grob beschreiben.
- Nicht nach Herkunft und Aktualität fragen.
- Gekaufte Adressen für E-Mails ohne Einwilligung nutzen.
- Daten nicht mit dem eigenen Bestand abgleichen.
Das können Sie diese Woche umsetzen
- Beschreiben Sie Ihre Zielgruppe mit fünf Merkmalen.
- Stellen Sie zwei Anbietern die Fragen aus diesem Beitrag.
- Bestellen Sie eine kleine Stichprobe.
- Prüfen Sie, wie Sie die Informationspflicht erfüllen.
- Legen Sie fest, wie Ihr Team die Daten im Gespräch ergänzt.
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 3 Seiten, 91 KB
Häufige Fragen
Darf ich gekaufte Firmenadressen anrufen?
Bei Unternehmen ist ein Anruf nur zulässig, wenn zumindest eine mutmaßliche Einwilligung vorliegt. Die gekaufte Adresse allein reicht dafür nicht. Lassen Sie Ihren Einzelfall prüfen.
Wie aktuell sind gekaufte Adressen?
Das hängt stark vom Anbieter ab. Fragen Sie, wann und wie die Daten zuletzt geprüft wurden, und testen Sie eine Stichprobe.
Muss ich Kontakte über die Herkunft ihrer Daten informieren?
Ja, nach der DSGVO gilt eine Informationspflicht, wenn Sie Daten nicht direkt bei der Person erhoben haben. Spätestens beim ersten Kontakt sollten Sie darüber informieren.
Begriffe aus diesem Artikel
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
