Das Wichtigste in Kürze
- Die Erfolgsquote ist das Ergebnis mehrerer Stufen, von der Liste bis zum Termin.
- Erst die Zahlen je Stufe zeigen, wo Gespräche verloren gehen.
- Häufige Ursachen sind Liste, Anrufzeit, Einstieg und fehlender nächster Schritt.
- Ändern Sie immer nur eine Sache und messen Sie zwei Wochen.
Arbeitshilfe als PDFCheckliste, Schritte und Gesprächsbeispiel auf 3 Seiten, 105 KB
Die Stufen eines Kaltakquise-Anrufs
Zwischen der ersten Anwahl und einem vereinbarten Termin liegen mehrere Schritte. Jeder Schritt hat seine eigene Quote, und jede Quote hat ihre eigenen Ursachen. Wer nur auf das Endergebnis schaut, sieht nicht, wo der Engpass liegt.
- Anwahl Die Nummer wird gewählt.
- Erreicht Jemand nimmt ab, oft zuerst die Zentrale oder ein Vorzimmer.
- Entscheider am Telefon Die zuständige Person ist im Gespräch.
- Gespräch mit Bedarf Es gibt ein Thema, über das sich zu sprechen lohnt.
- Termin Ein konkreter nächster Schritt ist vereinbart.
- Termin wahrgenommen Das Gespräch findet tatsächlich statt.
Die Erfolgsquote, von der viele sprechen, ist meist die Quote von Stufe 1 zu Stufe 5. Aussagekräftiger ist es, jede Stufe einzeln zu betrachten. Siehe Sales Funnel und Conversion Rate.
Die richtigen Zahlen erheben
Für die Analyse brauchen Sie keine aufwendige Software. Es reicht, wenn jeder Anruf im CRM mit einem klaren Ergebnis festgehalten wird. Wichtig ist, dass alle im Team dieselben Ergebnisse verwenden, sonst lassen sich die Zahlen nicht vergleichen.
| Ergebnis | Bedeutung |
|---|---|
| Nicht erreicht | Niemand hat abgenommen oder nur die Mailbox |
| Zentrale oder Vorzimmer | Kontakt, aber nicht mit der zuständigen Person |
| Entscheider, kein Bedarf | Gespräch geführt, Thema passt gerade nicht |
| Entscheider, später | Interesse, aber anderer Zeitpunkt |
| Termin | Konkreter nächster Schritt mit Datum |
| Falsche Firma | Unternehmen passt nicht zur Zielgruppe |
Nach zwei bis drei Wochen ergibt sich ein Bild. Vergleichen Sie die Quoten mit früheren Zeiträumen oder zwischen Personen im Team. Dort, wo die Quote deutlich abfällt, liegt der Engpass. Mehr zu Kennzahlen am Telefon steht im Beitrag Kennzahlen für Ihr Telefonteam.
Typische Ursachen je Stufe
Jede Stufe hat ihre typischen Ursachen. Die folgende Übersicht hilft bei der ersten Einschätzung. Sie ersetzt nicht das Anhören echter Gespräche.
| Wo es hakt | Mögliche Ursache | Erste Maßnahme |
|---|---|---|
| Wenige erreicht | Falsche Anrufzeiten, veraltete Nummern | Andere Zeitfenster testen, Daten prüfen |
| Selten beim Entscheider | Unklarer Anlass im Vorzimmer, falsche Person | Anlass offen nennen, nach Zuständigkeit fragen |
| Selten Bedarf | Zielgruppe passt nicht | Liste nach Branche und Größe schärfen |
| Bedarf, aber kein Termin | Kein klarer nächster Schritt angeboten | Konkreten Termin vorschlagen |
| Termine fallen aus | Termin war nicht wirklich gewollt | Termin bestätigen, Nutzen des Termins klären |
Die Liste ist oft das größte Problem
Viele Teams suchen den Fehler im Gespräch, obwohl er in der Liste liegt. Wenn ein großer Teil der erreichten Unternehmen keinen Bedarf haben kann, weil sie zu klein, zu groß oder in der falschen Branche sind, hilft der beste Einstieg nicht. Prüfen Sie deshalb zuerst, ob die angerufenen Unternehmen zu Ihrem Ideal Customer Profile passen.
Auch die Qualität der Daten spielt eine Rolle. Veraltete Nummern, ausgeschiedene Ansprechpartner oder doppelte Einträge kosten Zeit und Motivation. Eine Bereinigung der Daten vor einer Kampagne lohnt sich fast immer. Siehe Adressqualifizierung.
In einem Projekt mit schwer erreichbaren Kunden wurden die Kontaktdaten vorab abgeglichen. 160 Kunden riefen selbst zurück, 97 % der Rückrufe wurden angenommen, die Abschlussquote im Rückruf lag bei 41 % (Fallstudie Unerreichbare rufen selbst an).
Im Gespräch nachbessern
Wenn Liste und Erreichbarkeit stimmen, liegt der Engpass im Gespräch. Dann hilft nur eines, Gespräche anhören. Achten Sie dabei auf drei Momente.
- Der Einstieg. Sagt die Person klar, wer anruft und warum? Oder bleibt der Anlass unklar? Siehe Der Gesprächseinstieg am Telefon.
- Die Fragen. Wird nach der Situation des Kunden gefragt, oder wird präsentiert? Siehe Fragetechniken.
- Das Ende. Wird ein konkreter nächster Schritt vorgeschlagen, oder endet das Gespräch mit „Ich schicke Ihnen mal etwas“?
Vom offenen Ende zum konkreten Schritt
- Kunde
- Klingt interessant, schicken Sie mir doch mal etwas.
- Agent
- Gern. Damit es zu Ihnen passt, würde ich die Unterlagen gern kurz mit Ihnen durchgehen. Passt Ihnen Donnerstag um zehn für 15 Minuten?
- Kunde
- Donnerstag geht.
Statt nur Material zu schicken, wird ein kurzer Termin vorgeschlagen. Das Beispiel ist zur Veranschaulichung erfunden.
Bei einer Umstellung von Print zu Digital wurde der Gesprächseinstieg dreimal umgebaut, zuerst wer anruft und im Auftrag der Zeitung. Gesteuert wurde auf Gesprächszeit statt auf Anwahlen. So kamen 689 Abschlüsse in 12 Wochen zustande2.
Eine Sache nach der anderen ändern
Wer alles gleichzeitig ändert, weiß am Ende nicht, was gewirkt hat. Gehen Sie deshalb schrittweise vor. Ändern Sie eine Sache, etwa den Einstieg oder die Anrufzeit, und messen Sie zwei Wochen. Dann vergleichen Sie mit der Zeit davor. Bei kleinen Teams und wenigen Gesprächen schwanken die Zahlen stark. Beurteilen Sie Änderungen deshalb lieber über einige Wochen als nach wenigen Tagen.
Halten Sie in einer einfachen Liste fest, was Sie wann geändert haben. Nach einigen Monaten haben Sie so ein eigenes Handbuch, welche Formulierungen und Zeiten bei Ihrer Zielgruppe wirken.
Warum mehr Anrufe selten die Lösung sind
Es klingt naheliegend, bei schwachen Ergebnissen einfach mehr zu telefonieren. Doch wer nur die Menge erhöht, verstärkt auch den Engpass. Wenn die Liste nicht passt, erreicht man mehr Unternehmen ohne Bedarf. Wenn der Einstieg nicht trägt, hört man mehr Absagen. Das kostet Motivation und verbrennt Kontakte, die man später vielleicht mit einem besseren Ansatz hätte gewinnen können.
Sinnvoller ist es, die Gesprächszeit pro Tag im Blick zu behalten, also die Zeit, in der wirklich mit Menschen gesprochen wird. Sie zeigt, ob Liste und Anrufzeiten passen, und belohnt gute Gespräche statt hektisches Wählen.
Ein Beispiel für die Analyse
Wie eine solche Auswertung aussehen kann, zeigt ein vereinfachtes Beispiel. Ein kleines Team hat drei Wochen lang jeden Anruf mit einem Ergebnis im CRM festgehalten.
Drei Wochen Kaltakquise im Überblick
- Anwahlen
- 900
- Erreicht, mit jemandem gesprochen
- 360
- Entscheider am Telefon
- 90
- Gespräche mit Bedarf
- 40
- Vereinbarte Termine
- 12
Die Zahlen sind ein erfundenes Beispiel zur Veranschaulichung.
Auf den ersten Blick sieht das Ergebnis schwach aus, zwölf Termine aus 900 Anwahlen. Der Blick auf die Stufen zeigt aber, wo es hakt. Von 360 erreichten Kontakten kommen nur 90 bis zum Entscheider. Das ist die Stelle mit dem größten Verlust. Die erste Maßnahme wäre hier nicht ein neuer Einstieg beim Entscheider, sondern ein besserer Umgang mit dem Vorzimmer und eine genauere Recherche der Ansprechpersonen. Siehe So kommen Sie am Vorzimmer vorbei.
Anrufzeiten und Erreichbarkeit
Wann Sie anrufen, beeinflusst stark, wen Sie erreichen. Viele Entscheider sind morgens früh, kurz vor der Mittagspause oder am späten Nachmittag besser erreichbar als mitten am Vormittag, wenn Besprechungen laufen. Das ist aber von Branche zu Branche verschieden. Werten Sie deshalb Ihre eigenen Daten aus. Wenn Sie die Ergebnisse nach Uhrzeit und Wochentag sortieren, sehen Sie schnell, wann sich Anrufe lohnen. Siehe Erreichbarkeitsquote.
Auch Ferienzeiten und Feiertage spielen eine Rolle. Im Sommer sinkt die Erreichbarkeit in vielen Branchen deutlich. Planen Sie solche Zeiten in Ihre Ziele ein, statt sich über schwache Wochen zu wundern. Siehe Sommerloch im Vertrieb.
Einwände systematisch auswerten
Absagen sind nicht nur Absagen. Sie sind auch Informationen. Wenn Sie festhalten, warum ein Gespräch nicht weiterging, erkennen Sie nach einigen Wochen Muster. Kommt oft „Wir haben schon einen Anbieter“, lohnt sich eine bessere Antwort auf diesen Einwand. Kommt oft „Kein Bedarf“, passt vielleicht die Zielgruppe nicht. Kommt oft „Schicken Sie mir etwas“, fehlt ein konkreter Vorschlag für den nächsten Schritt. Wie Sie auf typische Einwände reagieren, beschreibt der Beitrag Einwände am Telefon.
Typische Fehler
- Nur die Gesamtquote betrachten und nicht die einzelnen Stufen.
- Den Fehler im Gespräch suchen, obwohl die Liste nicht passt.
- Mehrere Dinge gleichzeitig ändern.
- Nach wenigen Tagen urteilen.
- Das Team nur an der Zahl der Anwahlen messen.
Das können Sie diese Woche umsetzen
- Legen Sie einheitliche Ergebnisse für jeden Anruf im CRM fest.
- Werten Sie die Quoten der letzten drei Wochen je Stufe aus.
- Hören Sie fünf Gespräche aus der schwächsten Stufe an.
- Wählen Sie eine Maßnahme aus und testen Sie sie zwei Wochen.
- Notieren Sie, was Sie geändert haben und was herauskam.
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 3 Seiten, 105 KB
Belege aus unseren Fallstudien
- Unerreichbare rufen selbst an, 41 % Abschluss
- Print zu Digital der Schwäbischen Zeitung, 689 Abschlüsse in 12 Wochen
Häufige Fragen
Was ist eine gute Erfolgsquote in der Kaltakquise?
Das hängt von Branche, Angebot, Liste und Ziel ab. Allgemeine Richtwerte helfen wenig. Vergleichen Sie Ihre Werte lieber über die Zeit und zwischen Zielgruppen.
Warum bringen mehr Anrufe nicht automatisch mehr Termine?
Weil mehr Anrufe auch den Engpass verstärken. Wenn die Liste nicht passt oder der Einstieg nicht trägt, führen zusätzliche Anrufe vor allem zu mehr Absagen.
Wie lange sollte man eine Änderung testen?
Mindestens zwei Wochen, bei wenigen Gesprächen pro Tag auch länger, damit Zufallsschwankungen nicht täuschen.
Begriffe aus diesem Artikel
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
