Das Wichtigste in Kürze
- Gute Kaltakquise beginnt mit einer passenden Liste und einem echten Anlass.
- Die ersten Sätze nennen offen, wer anruft und warum.
- Fragen bringen mehr als Präsentieren, Einwände sind Hinweise.
- Ein vereinbarter nächster Schritt ist das Ziel jedes Gesprächs.
Arbeitshilfe als PDFCheckliste, Schritte und Gesprächsbeispiel auf 3 Seiten, 103 KB
Vor dem ersten Anruf
Die meisten Gespräche in der Kaltakquise entscheiden sich, bevor das Telefon klingelt. Wer die falschen Unternehmen anruft, hat auch mit dem besten Einstieg wenig Erfolg. Wer dagegen weiß, wen er anruft und warum, führt ruhigere Gespräche.
- Wählen Sie Ihre Zielkunden bewusst. Beschreiben Sie, welche Unternehmen am meisten von Ihrem Angebot haben, nach Branche, Größe, Region und typischem Problem. Siehe Ideal Customer Profile.
- Finden Sie die richtige Ansprechperson. Wer ist für das Thema zuständig? Oft ist das nicht die Geschäftsführung, sondern eine Leitung im Fachbereich.
- Suchen Sie einen Anlass. Eine neue Niederlassung, eine Stellenanzeige, eine Gesetzesänderung. Ein Anruf mit Anlass wirkt anders als ein Anruf ohne Grund. Siehe Signal-Based Selling.
- Klären Sie die rechtliche Grundlage. Im B2B braucht ein Werbeanruf zumindest eine mutmaßliche Einwilligung, also einen konkreten Bezug zum Geschäft des Angerufenen. Mehr dazu im Beitrag Kaltakquise im B2B, was erlaubt ist.
- Planen Sie feste Zeitblöcke. Wer zwischen anderen Aufgaben telefoniert, findet nie den Rhythmus. Zwei Blöcke am Tag zu Zeiten, in denen Entscheider gut erreichbar sind, bringen mehr.
Werbeanrufe bei Unternehmen setzen zumindest eine mutmaßliche Einwilligung voraus. Bei Verbrauchern braucht es eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Lassen Sie Ihr Vorgehen im Einzelfall prüfen.
Die ersten Sätze
Viele Gespräche scheitern in den ersten zwanzig Sekunden. Der Angerufene weiß nicht, wer dran ist, ahnt einen Verkaufsanruf und sucht einen Weg, aufzulegen. Ein klarer, ehrlicher Einstieg nimmt diese Spannung.
- Sagen Sie offen, wer Sie sind. Name, Unternehmen und in einem Satz, worum es geht. Wer seinen Anlass verschleiert, verliert spätestens beim zweiten Satz Vertrauen.
- Fragen Sie nach der Zeit. Eine kurze Frage, ob gerade zwei Minuten passen, zeigt Respekt. Passt es nicht, vereinbaren Sie einen Rückruf.
- Stellen Sie früh eine offene Frage. Nicht „Haben Sie Interesse an …“, sondern „Wie lösen Sie das Thema heute?“. So beginnt ein Gespräch statt eines Monologs.
Ein ruhiger Einstieg
- Agent
- Guten Tag, Frau Berger. Hier ist Tim Albers von Firma Nordwerk. Ich rufe an, weil Sie gerade einen zweiten Standort aufbauen. Passt es kurz für zwei Minuten?
- Kundin
- Kurz geht es.
- Agent
- Danke. Wie organisieren Sie die Kundenbetreuung zwischen den beiden Standorten im Moment?
Name, Anlass, Frage nach der Zeit und eine offene Frage. Personen und Firma sind erfunden.
Mehr zu diesem Moment steht im Beitrag Der Gesprächseinstieg am Telefon.
Im Gespräch
Wenn der Einstieg gelungen ist, geht es darum, zu verstehen. Die Versuchung ist groß, jetzt alles zu erzählen, was das eigene Angebot kann. Wirksamer ist das Gegenteil.
- Hören Sie mehr zu, als Sie reden. Ein Gespräch, in dem der Kunde den größeren Teil spricht, ist meist ein gutes Gespräch. Siehe Aktives Zuhören.
- Fragen Sie nach Folgen. Wenn der Kunde ein Problem nennt, fragen Sie, was es bewirkt. Erst dann wird aus einem Ärgernis ein Grund zu handeln. Siehe SPIN Selling.
- Behandeln Sie Einwände als Hinweise. „Kein Interesse“ heißt oft „Ich weiß noch nicht, worum es geht“. Eine ruhige Rückfrage hilft mehr als ein Gegenargument. Siehe Einwandbehandlung.
- Nutzen Sie einen Leitfaden, kein Skript. Ein Gesprächsleitfaden gibt Orientierung für Einstieg, Fragen und Abschluss. Wörtlich ablesen sollte ihn niemand.
Zum Abschluss des Gesprächs
Das Ziel eines Kaltakquise-Anrufs ist selten der Verkauf. Meist geht es um einen nächsten Schritt, einen Termin, eine Unterlage mit festem Rückruf oder den Kontakt zur richtigen Person.
- Schlagen Sie einen konkreten nächsten Schritt vor. „Wollen wir uns Donnerstag 20 Minuten Zeit nehmen?“ wirkt besser als „Melden Sie sich gern“.
- Fassen Sie zusammen. Wiederholen Sie, was vereinbart ist, und schicken Sie es danach kurz schriftlich. Siehe Terminierung.
- Fassen Sie nach. Ein Nein heute ist oft ein „Nicht jetzt“. Notieren Sie Grund und Zeitpunkt und melden Sie sich wieder, wenn es passt. Siehe Follow-up.
In einem Projekt mit E-Mail und Anruf schlossen mit Anruf 13 % ab, nur per E-Mail rund 0,8 %. Das waren rund 16-mal so viele Abschlüsse (Fallstudie E-Mail plus Anruf). Das Telefon wirkt dort, wo eine Entscheidung ein Gespräch braucht.
Die richtige Haltung
Kaltakquise wird leichter, wenn man sie nicht als Überreden versteht, sondern als Suche nach Unternehmen, denen man wirklich helfen kann. Wer so denkt, nimmt ein Nein nicht persönlich. Es zeigt nur, dass dieses Unternehmen gerade nicht passt. Viele erfahrene Verkäufer zählen deshalb nicht die Absagen, sondern die guten Gespräche des Tages.
Hilfreich ist auch der Austausch im Team. Wer hört, dass Kollegen dieselben Einwände bekommen, fühlt sich weniger allein. Gute Formulierungen verbreiten sich schneller, wenn man sie teilt, etwa im wöchentlichen Vertriebsmeeting.
Was Sie messen sollten
Wer Kaltakquise verbessern will, braucht Zahlen. Nicht die Zahl der Anwahlen ist entscheidend, sondern was daraus wird.
| Kennzahl | Was sie zeigt |
|---|---|
| Erreichte Entscheider | Ob Liste und Anrufzeiten passen |
| Gespräche mit Bedarf | Ob die Zielgruppe stimmt |
| Vereinbarte Termine | Ob Einstieg und Fragen wirken |
| Wahrgenommene Termine | Ob die Termine echt sind |
Schauen Sie wöchentlich auf diese Zahlen und hören Sie dazu einige Gespräche an. Erst beides zusammen zeigt, wo es hakt. Mehr dazu im Beitrag Die Erfolgsquote in der Kaltakquise verbessern.
Wenn das Vorzimmer abnimmt
In vielen Unternehmen landen Sie zuerst bei einer Assistenz oder in der Zentrale. Das ist kein Hindernis, sondern oft eine Hilfe. Assistenzen wissen genau, wer wofür zuständig ist und wann jemand gut erreichbar ist. Wer sie als Partner behandelt, kommt weiter als jemand, der versucht, sie zu überlisten.
Nennen Sie auch hier offen Ihren Namen und den Anlass. Fragen Sie, wer im Haus für das Thema zuständig ist und wann ein guter Zeitpunkt für einen Anruf wäre. Wenn die Person nicht da ist, fragen Sie nach einer Durchwahl oder einem Termin für den Rückruf. Ausführlich beschreibt das der Beitrag So kommen Sie am Vorzimmer vorbei. Siehe auch Gatekeeper.
Telefon, E-Mail und LinkedIn zusammen
Kaltakquise am Telefon wirkt oft stärker, wenn sie nicht allein steht. Eine kurze Nachricht über ein berufliches Netzwerk vor dem Anruf kann den Namen bekannt machen. Eine E-Mail nach dem Gespräch fasst zusammen, was besprochen wurde. Wichtig ist, dass jeder Schritt einen Grund hat und die Abstände nicht zu dicht sind. Für werbliche E-Mails gelten dabei strengere Regeln als für Anrufe, meist braucht es eine vorherige Einwilligung.
Wie eine solche Abfolge aussehen kann, zeigt der Beitrag Eine Kontaktsequenz im B2B aufbauen. Einen Vergleich der Kanäle finden Sie im Beitrag Telefon, LinkedIn oder E-Mail.
Kaltakquise im Team organisieren
Wenn mehrere Personen telefonieren, lohnt sich etwas Ordnung. Legen Sie fest, wer welche Zielkunden anruft, damit niemand dasselbe Unternehmen zweimal am selben Tag erreicht. Halten Sie jedes Gespräch im CRM fest, mit Ergebnis und nächstem Schritt. Und hören Sie regelmäßig gemeinsam Gespräche an. Gute Formulierungen verbreiten sich dann von selbst, und neue Kollegen lernen schneller, wie ein gutes Gespräch klingt.
Typische Fehler
- Ohne Recherche eine lange Liste abtelefonieren.
- Den Anlass verschleiern oder mit Tricks am Vorzimmer vorbei wollen.
- Im ersten Satz das ganze Angebot erklären.
- Einwände sofort widerlegen statt nachzufragen.
- Das Gespräch ohne konkreten nächsten Schritt beenden.
Das können Sie diese Woche umsetzen
- Beschreiben Sie Ihre Zielkunden in drei Sätzen.
- Schreiben Sie einen Einstieg mit Name, Anlass und einer offenen Frage.
- Legen Sie zwei feste Telefonblöcke pro Tag in den Kalender.
- Notieren Sie nach jedem Gespräch den nächsten Schritt im CRM.
- Hören Sie am Freitag drei eigene Gespräche an.
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 3 Seiten, 103 KB
Häufige Fragen
Wie viele Anrufe braucht man in der Kaltakquise für einen Termin?
Das hängt stark von Zielgruppe, Liste und Angebot ab. Messen Sie Ihre eigenen Werte über einige Wochen. Wichtiger als die Zahl der Anrufe ist der Anteil der Gespräche mit echten Entscheidern.
Was sagt man am Anfang eines Kaltakquise-Anrufs?
Name, Unternehmen und in einem Satz den Anlass. Danach eine kurze Frage, ob es gerade passt, und eine offene Frage zur Situation des Kunden.
Ist Kaltakquise im B2B erlaubt?
Telefonische Werbung bei Unternehmen ist zulässig, wenn zumindest eine mutmaßliche Einwilligung besteht, also ein konkreter Bezug zum Geschäft des Angerufenen. Lassen Sie Ihr Vorgehen im Einzelfall prüfen.
Begriffe aus diesem Artikel
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
