Kurz gesagt
- SPIN steht für Situation, Problem, Implication und Need-Payoff.
- Die Methode stellt Fragen in den Mittelpunkt, nicht Präsentation.
- Besonders wirksam sind Fragen nach Auswirkungen und Nutzen.
- Sie eignet sich vor allem für beratungsintensive Verkäufe.
Was ist SPIN Selling?
Neil Rackham und sein Team haben Ende der 1980er Jahre sehr viele Verkaufsgespräche ausgewertet. Eine ihrer Beobachtungen war, dass in erfolgreichen Gesprächen bei größeren Verkäufen andere Fragen gestellt wurden als in weniger erfolgreichen. Daraus entstand SPIN Selling, beschrieben im gleichnamigen Buch.
Der Kern ist einfach. Kunden überzeugen sich am ehesten selbst, wenn sie ihr Problem und dessen Folgen in eigenen Worten beschreiben.
Die vier Fragearten
| Frageart | Ziel | Beispiel |
|---|---|---|
| Situation | Die Ausgangslage verstehen | Wie bearbeiten Sie Kündigungen heute? |
| Problem | Schwierigkeiten sichtbar machen | Wo gibt es dabei Engpässe? |
| Implication, Auswirkung | Folgen des Problems bewusst machen | Was bedeutet es, wenn Kündiger abends niemanden erreichen? |
| Need-Payoff, Nutzen | Den Wert einer Lösung vom Kunden formulieren lassen | Was würde es Ihnen bringen, wenn diese Kunden noch jemanden sprechen könnten? |
Warum die Methode wirkt
Situationsfragen sind nötig, aber Kunden empfinden zu viele davon als lästig. Problemfragen zeigen, wo es hakt. Die eigentliche Wirkung entsteht bei den Auswirkungsfragen. Sie machen aus einem kleinen Ärgernis ein Problem, das sich zu lösen lohnt. Die Nutzenfragen lassen den Kunden selbst aussprechen, was eine Lösung bringen würde. Das wirkt stärker als jede Behauptung des Verkäufers.
SPIN am Telefon
Am Telefon ist die Zeit oft knapp. Das heißt nicht, dass SPIN nicht funktioniert. Wenige gezielte Fragen reichen. Wichtig ist, vorab Informationen zu sammeln, damit nicht zu viele Situationsfragen nötig sind.
SPIN im Bestandskundengespräch
- Agent
- Sie nutzen bisher nur die gedruckte Ausgabe, richtig?
- Kunde
- Ja, seit vielen Jahren.
- Agent
- Kommt es vor, dass Sie die Zeitung unterwegs vermissen?
- Kunde
- Auf Reisen schon, da lese ich dann gar nicht.
- Agent
- Und was entgeht Ihnen dann?
- Kunde
- Die Lokalnachrichten vor allem.
- Agent
- Wäre es hilfreich, wenn Sie die Ausgabe auch unterwegs lesen könnten?
Situation, Problem, Auswirkung und Nutzen in kurzer Form. Das Beispiel ist zur Veranschaulichung erfunden.
Aus unseren Projekten. Bei einer Umstellung von Print zu Digital erklärte das Gespräch zuerst, was sich ändert, was bleibt und was besser wird, der Preisvorteil kam zuletzt. So kamen 689 Abschlüsse in 12 Wochen zustande (Fallstudie Print zu Digital der Schwäbischen Zeitung).
Vor- und Nachteile
| Vorteile | Nachteile |
|---|---|
| Kunden fühlen sich verstanden | Braucht Übung, sonst wirken Fragen künstlich |
| Nutzen wird vom Kunden selbst formuliert | Für sehr kurze Transaktionen zu umfangreich |
| Gut trainierbar | Ohne Vorbereitung zu viele Situationsfragen |
Praxistipp. Schreiben Sie für Ihr wichtigstes Angebot je zwei Auswirkungs- und Nutzenfragen auf. Diese beiden Fragearten machen den größten Unterschied und werden im Alltag am häufigsten vergessen.
Typische Fehler
- Zu viele Situationsfragen stellen.
- Fragen wie ein Verhör abarbeiten.
- Die Nutzenfrage selbst beantworten, statt den Kunden sprechen zu lassen.
- Nach den Fragen sofort ein Standardangebot präsentieren.
Häufige Fragen
Wofür steht SPIN?
Für Situation, Problem, Implication und Need-Payoff, also Fragen zu Ausgangslage, Problemen, Auswirkungen und Nutzen.
Wer hat SPIN Selling entwickelt?
Neil Rackham mit seinem Team auf Grundlage der Auswertung vieler Verkaufsgespräche, veröffentlicht Ende der 1980er Jahre.
Funktioniert SPIN Selling am Telefon?
Ja, in verkürzter Form. Mit guter Vorbereitung reichen wenige gezielte Fragen pro Frageart.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
