Das Wichtigste in Kürze
- Das Telefon schafft am schnellsten einen echten Dialog.
- E-Mails eignen sich für Informationen und Nachfassen, brauchen für Werbung aber eine Einwilligung.
- LinkedIn hilft beim Kennenlernen und bei der Recherche, Nachrichten werden oft ignoriert.
- Eine abgestimmte Abfolge aus mehreren Kanälen wirkt meist stärker als jeder Kanal allein.
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Die falsche Frage
Oft wird gefragt, welcher Kanal der beste ist. Die bessere Frage lautet, welcher Kanal für welchen Schritt geeignet ist. Ein Erstkontakt hat andere Anforderungen als die Vorbereitung eines Termins oder das Nachfassen nach einem Angebot. Wer die Kanäle nach ihrer Aufgabe auswählt, bekommt bessere Ergebnisse als jemand, der sich für einen einzigen entscheidet.
Die drei Kanäle im Vergleich
Die folgende Übersicht fasst die wichtigsten Unterschiede zusammen. Sie ist eine Orientierung. Wie gut ein Kanal wirkt, hängt stark von Zielgruppe und Branche ab.
| Merkmal | Telefon | ||
|---|---|---|---|
| Dialog | Sofort | Verzögert | Verzögert |
| Aufwand pro Kontakt | Hoch | Gering | Mittel |
| Aufmerksamkeit | Hoch, wenn jemand abnimmt | Gering, volle Postfächer | Mittel, viele Nachrichten |
| Recht bei Werbung im B2B | Mutmaßliche Einwilligung | Ausdrückliche Einwilligung | Nutzungsregeln der Plattform |
| Stärke | Klärung und Termin | Information und Nachfassen | Recherche und Kennenlernen |
Das Telefon
Das Telefon ist der Kanal mit dem direktesten Dialog. Wer abnimmt, gibt eine Antwort. In wenigen Minuten lässt sich klären, ob es Bedarf gibt, wer entscheidet und wann ein Termin passt. Das ist besonders wertvoll bei Angeboten, die Erklärung brauchen.
Die Schwäche liegt in der Erreichbarkeit. Viele Entscheider sitzen in Besprechungen, haben keine Durchwahl oder werden vom Vorzimmer geschützt. Der Aufwand pro erreichtem Kontakt ist deshalb höher als bei schriftlichen Kanälen. Mehr dazu im Beitrag Telefonakquise im B2B.
In einem Projekt mit E-Mail und Anruf schlossen mit Anruf 13 % ab, nur per E-Mail rund 0,8 %. Das waren rund 16-mal so viele Abschlüsse (Fallstudie E-Mail plus Anruf).
Die E-Mail
E-Mails sind günstig und schnell verschickt. Sie eignen sich gut, um Informationen zu geben, einen Termin zu bestätigen, eine Unterlage zu schicken oder nach einem Gespräch zusammenzufassen. Als erster Kontakt bei Unbekannten haben sie es dagegen schwer. Volle Postfächer, Spamfilter und die Gewohnheit, Unbekanntes zu löschen, senken die Wirkung.
Hinzu kommt die Rechtslage. Werbliche E-Mails brauchen in Deutschland auch im B2B in der Regel eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Die oft beschworene „Cold E-Mail“ ist hierzulande deshalb rechtlich heikel. Siehe Cold E-Mail.
Werbliche E-Mails brauchen auch im B2B eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, mit einer engen Ausnahme für eigene Bestandskunden. Werbeanrufe bei Unternehmen setzen zumindest eine mutmaßliche Einwilligung voraus. Lassen Sie Ihr Vorgehen prüfen.
LinkedIn ist für viele B2B-Vertriebe zu einem wichtigen Werkzeug geworden. Es hilft, Ansprechpartner zu finden, ihren Hintergrund zu verstehen und einen Bezug herzustellen, bevor man anruft. Wer regelmäßig hilfreiche Beiträge teilt, wird in seiner Zielgruppe bekannt. Siehe Social Selling und LinkedIn Sales Navigator.
Als Kanal für direkte Verkaufsnachrichten ist LinkedIn dagegen schwierig. Viele Nutzer bekommen täglich ähnliche Anfragen und ignorieren sie. Nachrichten, die direkt nach der Vernetzung ein Angebot enthalten, wirken aufdringlich. LinkedIn wirkt am besten als Begleiter, nicht als Hauptkanal.
Warum die Kombination wirkt
Jeder Kanal gleicht die Schwächen der anderen aus. Eine Vernetzung auf LinkedIn macht den Namen bekannt, bevor man anruft. Der Anruf schafft den Dialog. Die E-Mail nach dem Gespräch hält fest, was besprochen wurde, und gibt dem Kunden etwas in die Hand, das er intern weitergeben kann.
Eine solche Abfolge nennt man Sales Cadence. Wichtig ist, dass jeder Schritt einen eigenen Grund hat und die Abstände nicht zu dicht sind. Wie Sie eine Abfolge aufbauen, beschreibt der Beitrag Eine Kontaktsequenz im B2B aufbauen.
Welche Zielgruppe welchen Kanal bevorzugt
Nicht jede Zielgruppe ist gleich. Geschäftsführer kleiner Unternehmen nehmen oft selbst ab und entscheiden schnell, sie sind am Telefon gut erreichbar. In großen Unternehmen sind Fachbereichsleitungen über die Zentrale schwer zu erreichen, dort hilft LinkedIn bei der Recherche und eine persönliche Empfehlung beim Zugang. In technischen Berufen schätzen viele eine präzise schriftliche Information vor einem Gespräch.
Testen Sie deshalb in jeder Zielgruppe, welche Abfolge die besten Ergebnisse bringt. Was in einer Branche funktioniert, muss in der nächsten nicht passen.
Aufwand und Wirkung realistisch sehen
Ein häufiger Fehler ist, Kanäle nur nach dem Aufwand pro Kontakt zu bewerten. Eine E-Mail kostet fast nichts, ein Anruf Zeit. Entscheidend ist aber der Aufwand pro Ergebnis, also pro Termin oder pro Abschluss. Wenn hundert E-Mails keinen Termin bringen und zwanzig Anrufe zwei, ist der Anruf trotz höheren Aufwands günstiger. Siehe Was kostet ein qualifizierter B2B-Termin.
Messen Sie für jeden Kanal die Kosten pro Termin, nicht pro Kontakt. Erst dann sehen Sie, wo sich Ihr Einsatz lohnt.
Automatisierung mit Augenmaß
Werkzeuge versprechen, E-Mails und Nachrichten automatisch in großer Zahl zu verschicken. Das kann bei der Organisation helfen, führt aber schnell zu austauschbaren Massennachrichten. Gerade im B2B, wo Vertrauen zählt, wirkt eine persönliche Nachricht mit echtem Bezug mehr als zehn automatische. Und rechtlich gilt für automatisierte Nachrichten dasselbe wie für manuelle. Siehe Sales Engagement Platform.
Ein Beispiel aus der Praxis
Wie eine Kombination aussehen kann, zeigt ein vereinfachtes Beispiel. Ein Anbieter von Software für Lagerverwaltung möchte Logistikleiter mittelständischer Händler erreichen. Zuerst recherchiert er auf LinkedIn, wer die Rolle im Unternehmen hat, und vernetzt sich mit einer kurzen Notiz zu einem aktuellen Branchenthema. Zwei Tage später ruft er über die Zentrale an, nennt den Anlass und fragt nach der aktuellen Lösung. Nach dem Gespräch fasst er per E-Mail zusammen, was besprochen wurde, und schickt eine passende Fallstudie. Eine Woche später ruft er wie vereinbart erneut an.
Jeder Schritt hat hier eine eigene Aufgabe, und keiner wirkt aufdringlich. Das Beispiel ist zur Veranschaulichung erfunden.
Daten sauber halten
Wer mehrere Kanäle nutzt, braucht einen Ort, an dem alle Kontakte zusammenlaufen. Sonst weiß der Kollege am Telefon nicht, dass der Kunde schon eine E-Mail beantwortet hat, und die Nachricht auf LinkedIn wiederholt, was am Telefon schon geklärt wurde. Ein gepflegtes CRM verhindert solche Doppelungen und zeigt, welcher Schritt als Nächstes ansteht.
Was Sie je Kanal messen sollten
Für jeden Kanal gibt es eigene Kennzahlen. Am Telefon zählen erreichte Entscheider und vereinbarte Termine. Bei E-Mails zählen Antworten, nicht nur Öffnungen, die wegen technischer Schutzfunktionen ohnehin wenig verlässlich sind. Auf LinkedIn zählen angenommene Vernetzungen und daraus entstandene Gespräche. Am Ende sollten alle Kanäle an derselben Größe gemessen werden, den Terminen und Abschlüssen, die sie ermöglicht haben.
Bei Bestandskunden gelten andere Regeln
Viele der genannten Überlegungen betreffen die Neukundengewinnung. Bei bestehenden Kunden sieht es anders aus. Hier gibt es eine Beziehung, oft auch eine Einwilligung, und Kunden erwarten, dass sich ihr Anbieter meldet, etwa vor einer Vertragsverlängerung oder bei einem passenden Upgrade. Das Telefon ist hier häufig der wirksamste Kanal, ergänzt um eine schriftliche Bestätigung. Siehe Upselling im Bestand.
Typische Fehler
- Nur einen Kanal nutzen und auf die anderen verzichten.
- Werbliche E-Mails ohne Einwilligung verschicken.
- Auf LinkedIn sofort nach der Vernetzung verkaufen.
- Kanäle nach Kosten pro Kontakt statt pro Ergebnis bewerten.
- Abfolgen so dicht planen, dass sie als Belästigung wirken.
Das können Sie diese Woche umsetzen
- Legen Sie für jeden Schritt der Akquise fest, welcher Kanal ihn übernimmt.
- Prüfen Sie die rechtliche Grundlage für Ihre E-Mails.
- Vernetzen Sie sich mit fünf Zielkunden mit einer persönlichen Notiz ohne Angebot.
- Rufen Sie danach an und beziehen Sie sich auf etwas Konkretes.
- Messen Sie nach vier Wochen die Kosten pro Termin je Kanal.
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 2 Seiten, 84 KB
Häufige Fragen
Was ist besser für die Akquise, Telefon oder E-Mail?
Für den Dialog und einen schnellen Termin ist das Telefon meist stärker. E-Mails eignen sich für Informationen und Nachfassen. Für werbliche E-Mails braucht es in der Regel eine Einwilligung.
Funktioniert Kaltakquise über LinkedIn?
Als Ergänzung ja, als alleiniger Kanal selten. LinkedIn hilft bei Recherche und Kennenlernen. Direkte Verkaufsnachrichten werden häufig ignoriert.
Wie viele Kanäle sollte eine Akquise-Abfolge haben?
Meist reichen zwei bis drei, etwa Telefon, E-Mail nach einem Gespräch und LinkedIn zur Recherche. Wichtiger als die Zahl ist, dass jeder Schritt einen Grund hat.
Begriffe aus diesem Artikel
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
