Das Wichtigste in Kürze
- Die Kosten eines Termins ergeben sich aus Aufwand und Quote, nicht aus einem festen Preis.
- Zielgruppe, Erreichbarkeit und Anspruch an die Qualität bestimmen den Aufwand.
- Ob sich ein Termin lohnt, zeigt erst der Blick auf Abschlussquote und Kundenwert.
- Billige Termine sind oft teuer, wenn sie zu keinem Abschluss führen.
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Die kurze Antwort
Einen festen Preis für einen B2B-Termin gibt es nicht. Die Kosten ergeben sich aus dem Aufwand, der nötig ist, um einen passenden Termin zu bekommen. Dieser Aufwand hängt von der Zielgruppe, der Erreichbarkeit der Ansprechpersonen und dem Anspruch an die Qualität ab. Mit wenigen Zahlen können Sie ihn aber gut abschätzen. Siehe Terminierung.
Was die Kosten bestimmt
Vier Faktoren entscheiden darüber, wie viel Aufwand hinter einem Termin steckt.
- Zielgruppe Je höher die Position der Ansprechperson und je kleiner der Markt, desto mehr Versuche braucht es.
- Erreichbarkeit Wie viele Anwahlen braucht es, bis jemand abnimmt? Wie oft landet der Anruf im Vorzimmer?
- Qualitätsanspruch Ein Termin mit klar bestätigtem Bedarf erfordert längere Gespräche als ein loser Kennenlerntermin.
- Datenqualität Veraltete Nummern und falsche Ansprechpersonen kosten viel Zeit.
Dazu kommen Vorbereitung, Schulung, Leitfaden und Abstimmung. Diese Kosten fallen vor allem am Anfang einer Kampagne an.
So rechnen Sie selbst
Die Kosten pro Termin lassen sich mit einer einfachen Formel berechnen. Sie teilen die Gesamtkosten der Terminierung durch die Zahl der vereinbarten Termine. Die Gesamtkosten ergeben sich aus der eingesetzten Zeit und dem Stundensatz, intern oder extern. Siehe Customer Acquisition Cost.
Ein Monat Terminierung im Beispiel
- Eingesetzte Stunden
- 160
- Stundensatz
- 50 Euro
- Gesamtkosten
- 8.000 Euro
- Vereinbarte Termine
- 32
- Kosten pro Termin
- 250 Euro
Die Zahlen sind ein erfundenes Beispiel zur Veranschaulichung, keine Marktpreise.
In diesem Beispiel kostet ein Termin 250 Euro. Ob das viel oder wenig ist, zeigt sich erst, wenn Sie weiterrechnen.
Wann sich ein Termin lohnt
Der Preis eines Termins sagt allein nichts. Entscheidend ist, wie viele Termine zu Kunden werden und was ein Kunde wert ist. Erst dann sehen Sie, wie viel ein Termin kosten darf.
Was ein Termin wert ist
- Abschlussquote aus Terminen
- 1 von 8
- Kosten pro Termin
- 250 Euro
- Terminkosten pro Neukunde
- 2.000 Euro
- Deckungsbeitrag pro Kunde im ersten Jahr
- 6.000 Euro
Die Zahlen sind ein erfundenes Beispiel zur Veranschaulichung.
Hier lohnt sich der Termin deutlich. Bei einem Produkt mit geringem Wert und kurzer Laufzeit könnte dieselbe Rechnung ganz anders ausgehen. Siehe ROI im Vertrieb und Customer Lifetime Value.
Abrechnungsmodelle
Dienstleister rechnen auf verschiedene Weise ab. Jedes Modell hat Vor- und Nachteile.
| Modell | Vorteil | Nachteil |
|---|---|---|
| Nach Stunden | Transparenter Aufwand, Fokus auf Qualität | Ergebnis nicht vorab fest |
| Pro Termin | Kosten pro Ergebnis klar | Anreiz zu Menge statt Qualität |
| Mischmodell | Grundbetrag plus Erfolgsanteil | Abstimmung der Kriterien nötig |
Bei Abrechnung pro Termin ist die Festlegung entscheidend, was als Termin zählt. Ohne klare Kriterien entstehen schnell Termine, die auf dem Papier stehen, aber nichts bringen. Mehr dazu im Beitrag Was kostet Telemarketing?.
Warum billige Termine teuer sein können
Ein günstiger Termin klingt attraktiv. Wenn aber der Außendienst zu Firmen fährt, die gar keinen Bedarf haben, entstehen hohe Folgekosten. Fahrzeit, Arbeitszeit und Spesen eines Außendienstlers sind meist deutlich teurer als das Telefonat, das zum Termin geführt hat. Ein schwacher Termin kostet also nicht nur seinen Preis, sondern auch die Zeit des Verkäufers.
Vergleichen Sie deshalb nicht die Kosten pro Termin, sondern die Kosten pro Neukunde. Erst diese Zahl zeigt, welches Vorgehen wirklich günstiger ist.
Qualität definieren
Bevor Sie über Preise sprechen, sollten Sie festlegen, was ein qualifizierter Termin ist. Dazu gehören eine passende Firma, eine beteiligte Ansprechperson, ein klarer Anlass und ein bestätigter Zeitpunkt. Je genauer diese Festlegung, desto besser lassen sich Angebote vergleichen. Siehe Termine für den Außendienst.
Interne Kosten nicht vergessen
Wer Termine selbst vereinbart, hat auch Kosten. Gehalt, Arbeitsplatz, Technik, Schulung, Führung und Ausfallzeiten summieren sich. Dazu kommt die Einarbeitung, bis eine neue Person wirklich gute Termine liefert. Viele Unternehmen unterschätzen diese Kosten, weil sie nicht als eigener Posten auftauchen. Eine ehrliche Rechnung vergleicht intern und extern auf derselben Grundlage. Mehr dazu im Beitrag Vertrieb outsourcen oder intern aufbauen.
Wie Sie die Kosten pro Termin senken
Die Kosten pro Termin sinken, wenn mehr Gespräche zu Terminen führen. Dafür gibt es einige bewährte Hebel.
- Eine genauere Zielgruppe senkt die Zahl der Gespräche ohne Bedarf.
- Bessere Daten senken die Zahl der Anwahlen ohne Ergebnis.
- Ein klarer Anlass im Einstieg erhöht die Gesprächsbereitschaft.
- Anrufzeiten nach Erreichbarkeit legen statt nach Bequemlichkeit.
- Regelmäßiges Mithören und Coaching verbessern die Gespräche.
In einem Projekt zur Umstellung auf digitale Angebote haben wir den Gesprächseinstieg dreimal umgebaut und täglich mitgehört. Am Ende standen 689 Abschlüsse in 12 Wochen (Fallstudie Print zu Digital der Schwäbischen Zeitung). Der Einstieg entscheidet, wie viele Gespräche überhaupt zustande kommen.
Ehrlich messen
Zählen Sie Termine erst, wenn sie stattgefunden haben. Ein vereinbarter Termin, der abgesagt wird, hat keinen Wert. Viele Unternehmen messen deshalb neben der Zahl der vereinbarten Termine auch den Anteil der wahrgenommenen Termine und den Anteil mit einem nächsten Schritt. Siehe Conversion Rate.
Führen Sie für die ersten drei Monate eine einfache Tabelle mit Kosten, vereinbarten Terminen, wahrgenommenen Terminen und Abschlüssen. Danach wissen Sie, was ein Termin bei Ihnen wirklich kostet.
Zwei Zielgruppen im Vergleich
Wie stark die Zielgruppe die Kosten beeinflusst, zeigt ein einfacher Vergleich. Stellen Sie sich zwei Kampagnen mit demselben Team und demselben Stundensatz vor. In der ersten ruft das Team Inhaber kleiner Handwerksbetriebe an. Die Inhaber sind oft selbst am Telefon, entscheiden allein und haben schnell eine Meinung. In der zweiten ruft das Team die Leitung der IT in großen Unternehmen an. Hier gibt es Vorzimmer, volle Kalender und mehrere Beteiligte.
In der ersten Kampagne kommen auf einen Termin deutlich weniger Anwahlen. In der zweiten braucht es mehr Versuche, mehr Recherche und längere Gespräche. Der Termin in der zweiten Kampagne kostet also mehr, kann aber auch zu einem viel größeren Auftrag führen. Deshalb ist der Vergleich von Terminpreisen über Zielgruppen hinweg wenig aussagekräftig.
Wie lange es bis zu den ersten Terminen dauert
Jede neue Kampagne braucht eine Anlaufzeit. Leitfaden, Schulung, Daten und erste Gespräche kosten Zeit, bevor die Quote stabil ist. In den ersten Wochen sind die Kosten pro Termin deshalb meist höher als später. Wer nach zwei Wochen abbricht, misst oft nur diese Anlaufphase. Planen Sie für eine erste Bewertung lieber mehrere Wochen ein und schauen Sie auf die Entwicklung, nicht nur auf den Startwert.
Fragen an einen Dienstleister
Wenn Sie Angebote vergleichen, helfen einige Fragen, die Preise besser einzuordnen.
- Was genau zählt als qualifizierter Termin?
- Wie wird die Qualität geprüft, und wer hört mit?
- Welche Berichte bekommen Sie, und wie oft?
- Wie lange dauert die Anlaufphase?
- Was passiert mit Terminen, die nicht stattfinden?
Typische Fehler
- Nur den Preis pro Termin vergleichen.
- Nicht festlegen, was ein qualifizierter Termin ist.
- Interne Kosten übersehen.
- Abgesagte Termine mitzählen.
- Den Wert eines Neukunden nicht kennen.
Das können Sie diese Woche umsetzen
- Schreiben Sie auf, was bei Ihnen ein qualifizierter Termin ist.
- Ermitteln Sie Ihre Abschlussquote aus Terminen.
- Berechnen Sie den Deckungsbeitrag eines Neukunden im ersten Jahr.
- Leiten Sie daraus ab, was ein Termin höchstens kosten darf.
- Vergleichen Sie Angebote auf Basis der Kosten pro Neukunde.
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 3 Seiten, 96 KB
Häufige Fragen
Was kostet ein B2B-Termin?
Einen festen Preis gibt es nicht. Die Kosten hängen von Zielgruppe, Erreichbarkeit, Datenqualität und Qualitätsanspruch ab. Mit der Rechnung in diesem Beitrag können Sie sie abschätzen.
Ist Abrechnung pro Termin besser als nach Stunden?
Beide Modelle haben Vor- und Nachteile. Bei Abrechnung pro Termin ist eine klare Festlegung der Qualität entscheidend, bei Abrechnung nach Stunden eine transparente Auswertung.
Wie viel darf ein Termin kosten?
So viel, dass die Kosten pro Neukunde unter dem Deckungsbeitrag liegen, den ein Kunde bringt. Dafür brauchen Sie Ihre Abschlussquote und den Wert eines Kunden.
Begriffe aus diesem Artikel
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
