Das Wichtigste in Kürze
- Ein Anruf schafft sofort einen Dialog, E-Mails und Briefe nicht.
- Im B2B ist Telefonakquise zulässig, wenn zumindest eine mutmaßliche Einwilligung besteht.
- Gute Telefonakquise ist vorbereitet, ehrlich im Einstieg und fragt mehr, als sie erzählt.
- Kombiniert mit E-Mail wirkt das Telefon oft am stärksten.
Arbeitshilfe als PDFCheckliste, Schritte und Gesprächsbeispiel auf 3 Seiten, 92 KB
Warum das Telefon im B2B wirkt
Eine E-Mail kann man ignorieren, einen Brief ungelesen ablegen. Ein Anruf dagegen verlangt eine Reaktion. Das ist zugleich seine Stärke und der Grund, warum er mit Respekt eingesetzt werden muss. Wer anruft, bekommt in wenigen Minuten, wofür schriftlich oft mehrere Nachrichten nötig sind, nämlich eine klare Antwort.
- Sofortiger Dialog. Fragen werden sofort beantwortet, Missverständnisse direkt geklärt.
- Einschätzung in Echtzeit. Am Ton hört man, ob Interesse da ist, ob jemand zögert oder ob der Zeitpunkt ungünstig ist.
- Persönlicher Eindruck. Eine Stimme schafft mehr Vertrauen als ein Text, wenn das Gespräch ehrlich und gut vorbereitet ist.
- Klares Ergebnis. Am Ende steht ein Termin, eine Absage oder ein vereinbarter späterer Kontakt.
Was die Zahlen zeigen
In unseren Projekten zeigt sich immer wieder derselbe Unterschied. Wo Kunden eine Entscheidung treffen sollen, bringt ein Gespräch deutlich mehr Zusagen als ein schriftlicher Weg. Die Zahlen stammen aus Projekten mit bestehenden Kunden, das Muster lässt sich aber auf viele Entscheidungen übertragen, die eine Erklärung brauchen.
Für die Neukundengewinnung im B2B sind die absoluten Werte andere, weil die Angerufenen das Unternehmen noch nicht kennen. Der Grundgedanke bleibt aber derselbe. Ein Gespräch beantwortet Fragen, die sonst unbeantwortet bleiben.
Bei einer Bestandskunden-Migration sagten im persönlichen Gespräch am Telefon rund 21 % Ja, per Brief etwa 3 % (Fallstudie Bestandskunden-Migration). In einem Projekt mit E-Mail und Anruf schlossen mit Anruf 13 % ab, nur per E-Mail rund 0,8 % (Fallstudie E-Mail plus Anruf).
Was im B2B erlaubt ist
Telefonakquise bei Unternehmen ist in Deutschland nicht verboten, aber an Bedingungen geknüpft. Ein Werbeanruf setzt zumindest eine mutmaßliche Einwilligung voraus. Das heißt, es muss aufgrund konkreter Umstände anzunehmen sein, dass das angerufene Unternehmen an dem Angebot interessiert ist. Ein allgemeiner Bezug reicht nicht, und eine veröffentlichte Telefonnummer allein ist keine Einwilligung.
Werbeanrufe bei Unternehmen setzen zumindest eine mutmaßliche Einwilligung voraus, bei Verbrauchern eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Lassen Sie Ihr Vorgehen prüfen. Ausführlich im Beitrag Kaltakquise im B2B, was erlaubt ist.
Für Verbraucher gelten strengere Regeln. Mehr dazu im Beitrag Telefonwerbung bei Verbrauchern.
Wie eine Telefonakquise abläuft
Eine gute Telefonakquise folgt einem klaren Ablauf. Er gibt Sicherheit, ohne das Gespräch starr zu machen.
- Zielgruppe festlegen Welche Unternehmen sollen angesprochen werden? Siehe Ideal Customer Profile.
- Ansprechpartner finden Wer ist zuständig, wer entscheidet?
- Anlass formulieren Warum gerade jetzt, warum gerade dieses Unternehmen?
- Leitfaden vorbereiten Einstieg, Fragen, Einwände, nächster Schritt. Siehe Gesprächsleitfaden.
- Anrufen In festen Blöcken zu guten Zeiten.
- Dokumentieren Ergebnis und nächster Schritt im CRM.
- Nachfassen Zusammenfassung schicken, Termin bestätigen, später erneut anrufen.
So klingt ein gutes Gespräch
Ein gutes Akquisegespräch klingt nicht nach Verkauf. Es klingt nach jemandem, der eine ehrliche Frage hat und zuhören will. Der Anrufer nennt seinen Namen und seinen Grund, fragt nach der Situation des Kunden und schlägt erst dann einen nächsten Schritt vor, wenn es einen Anlass gibt.
Ein Akquisegespräch im B2B
- Agent
- Guten Tag, Herr Lorenz. Hier ist Mara Feld von Firma Nordwerk. Wir unterstützen Verlage dabei, Kündiger telefonisch zu erreichen. Darf ich Ihnen eine kurze Frage stellen?
- Kunde
- Bitte.
- Agent
- Wie gehen Sie heute mit schriftlichen Kündigungen um? Ruft jemand die Kunden zurück?
- Kunde
- Ehrlich gesagt, nein. Dafür fehlt uns die Zeit.
- Agent
- Das hören wir oft. Wäre es einen kurzen Termin wert, sich anzusehen, wie andere Verlage das lösen?
Name, Anlass und eine offene Frage. Personen und Firma sind erfunden.
Mehr Tipps für die einzelnen Phasen stehen im Beitrag Kaltakquise am Telefon, 15 Tipps aus der Praxis.
Telefon und E-Mail zusammen
Das Telefon wirkt besonders gut, wenn es nicht allein steht. Eine kurze Zusammenfassung per E-Mail nach dem Gespräch hält fest, was vereinbart wurde. Eine Unterlage vor dem Termin bereitet vor. Wer anruft und dann schreibt, verbindet die Stärke des Gesprächs mit der Verlässlichkeit des Geschriebenen. Wie das in einem Projekt aussah, beschreibt der Beitrag E-Mail und Anruf kombinieren. Siehe auch Sales Cadence.
Wo Telefonakquise an Grenzen stößt
Nicht jede Zielgruppe ist telefonisch gut erreichbar. In großen Konzernen gibt es oft keine Durchwahlen, und das Vorzimmer schützt Entscheider konsequent. Bei sehr technischen Angeboten reicht ein kurzes Telefonat selten, um den Nutzen zu erklären. Dann ist das Telefon eher der Weg zu einem ausführlicheren Termin als der Ort der Entscheidung. Und schließlich gilt, dass schlecht vorbereitete Anrufe mehr schaden als nutzen, weil sie den Namen eines Unternehmens mit Störung verbinden.
Rufen Sie vor einer größeren Kampagne zwanzig Unternehmen aus der Zielgruppe selbst an. Danach wissen Sie, welche Einwände kommen, wer abnimmt und welcher Einstieg trägt.
Gute Vorbereitung in zehn Minuten
Für jedes Unternehmen eine lange Recherche zu betreiben, ist kaum machbar. Ein paar Minuten reichen aber oft, um ein Gespräch deutlich besser zu machen. Schauen Sie auf die Website, insbesondere auf Neuigkeiten, Stellenanzeigen und die Seite über das Team. Prüfen Sie, ob es einen aktuellen Anlass gibt, etwa ein Wachstum, einen neuen Standort oder ein neues Angebot. Und notieren Sie eine Frage, die zu diesem Unternehmen passt. Mit diesen drei Dingen klingt der Anruf nicht mehr wie einer von hundert, sondern wie einer, der sich mit dem Unternehmen beschäftigt hat. Siehe Signal-Based Selling.
Das Vorzimmer als Partner
In vielen Unternehmen nimmt zuerst eine Zentrale oder eine Assistenz ab. Viele Verkäufer sehen darin ein Hindernis und versuchen, mit Tricks durchzukommen. Das geht selten gut. Assistenzen kennen ihre Häuser genau. Wer offen sagt, wer er ist und warum er anruft, und dann nach der zuständigen Person fragt, bekommt oft hilfreiche Hinweise, etwa wann jemand gut erreichbar ist oder wer im Haus wirklich zuständig ist. Siehe Gatekeeper und den Beitrag So kommen Sie am Vorzimmer vorbei.
Selbst machen oder auslagern
Ob Sie Telefonakquise mit dem eigenen Team machen oder einen Dienstleister beauftragen, hängt von mehreren Fragen ab. Haben Sie Menschen mit Zeit und Freude am Telefonieren? Gibt es genug Kontakte, damit sich der Aufbau lohnt? Und wie schnell müssen Ergebnisse sichtbar werden? Ein externes Team kann schnell starten und bringt Erfahrung mit vielen Zielgruppen mit. Das eigene Team kennt dafür Produkt und Kunden oft besser. Viele Unternehmen beginnen mit einem begrenzten Pilot und entscheiden danach. Eine ehrliche Gegenüberstellung finden Sie im Beitrag Vertrieb outsourcen oder intern aufbauen.
Woran Sie den Erfolg messen
Am Ende zählt nicht die Zahl der Anrufe, sondern was daraus wird. Hilfreich sind wenige Kennzahlen, die jede Woche angeschaut werden. Wie viele Entscheider wurden erreicht? Wie viele Gespräche hatten echten Bedarf? Wie viele Termine wurden vereinbart, und wie viele davon fanden statt? Wer diese Zahlen kennt, erkennt früh, ob Liste, Einstieg oder Abschluss verbessert werden müssen. Siehe Die Erfolgsquote in der Kaltakquise verbessern.
Typische Fehler
- Ohne konkreten Anlass und ohne rechtliche Grundlage anrufen.
- Im ersten Satz das Angebot präsentieren.
- Das Vorzimmer überlisten wollen.
- Keinen nächsten Schritt vereinbaren.
- Das Telefon als einzigen Kanal nutzen und nichts schriftlich nachreichen.
Das können Sie diese Woche umsetzen
- Formulieren Sie einen Anlass für Ihre wichtigste Zielgruppe.
- Schreiben Sie einen Einstieg mit Name, Anlass und offener Frage.
- Prüfen Sie für Ihre Liste die rechtliche Grundlage.
- Planen Sie zwei Telefonblöcke und eine Zusammenfassung per E-Mail nach jedem Termin.
- Werten Sie nach zwei Wochen aus, wie viele Gespräche zu Terminen wurden.
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 3 Seiten, 92 KB
Häufige Fragen
Ist Telefonakquise noch zeitgemäß?
Ja. Gerade weil viele Unternehmen vor allem schriftlich ansprechen, fällt ein gut vorbereiteter, ehrlicher Anruf auf. Er führt schneller zu einer klaren Antwort als die meisten anderen Kanäle.
Was ist der Unterschied zwischen Telefonakquise und Kaltakquise?
Kaltakquise bezeichnet die Ansprache ohne vorherigen Kontakt, über welchen Kanal auch immer. Telefonakquise meint die Ansprache am Telefon, mit oder ohne vorherigen Kontakt.
Kann man Telefonakquise auslagern?
Ja. Viele Unternehmen beauftragen dafür Dienstleister. Wichtig sind Einarbeitung, ein abgestimmter Leitfaden, saubere rechtliche Grundlagen und regelmäßige Auswertungen. Siehe Telefonvertrieb auslagern.
Begriffe aus diesem Artikel
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
