Kurz gesagt
- Key Account Management betreut die wichtigsten Kunden besonders intensiv.
- Key Accounts werden nach Umsatz, Potenzial und strategischer Bedeutung ausgewählt.
- Der Key Account Manager koordiniert alle Kontakte zwischen beiden Unternehmen.
- Abhängigkeit von wenigen Großkunden ist ein Risiko, das aktiv gesteuert werden muss.
Was ist Key Account Management?
In vielen Unternehmen bringen wenige Kunden einen großen Teil des Umsatzes. Diese Kunden heißen Key Accounts. Verliert man einen von ihnen, spürt man das sofort. Gewinnt man mehr Geschäft mit ihnen, ebenso.
Key Account Management behandelt diese Kunden deshalb anders. Statt eines Verkäufers, der viele Kunden betreut, gibt es eine Person, die sich auf wenige konzentriert. Sie versteht deren Geschäft, kennt viele Beteiligte und plant die Zusammenarbeit über Jahre.
Wie wählen Sie Key Accounts aus?
| Kriterium | Frage |
|---|---|
| Umsatz und Deckungsbeitrag | Wie viel trägt der Kunde heute bei? |
| Potenzial | Wie viel könnte er künftig beitragen? Siehe Kundenpotenzial. |
| Strategische Bedeutung | Ist er als Referenz, Partner oder Wegbereiter wichtig? |
| Komplexität | Braucht er abgestimmte Betreuung über mehrere Bereiche? |
| Beziehung | Besteht Bereitschaft zu einer engeren Zusammenarbeit? |
Eine ABC-Analyse ist ein guter Startpunkt. Sie zeigt den heutigen Umsatz, das Potenzial muss ergänzt werden.
Aufgaben eines Key Account Managers
- Den Kunden und sein Geschäft tief verstehen
- Beziehungen zu vielen Beteiligten aufbauen, von der Fachebene bis zur Geschäftsführung
- Einen Accountplan erstellen und verfolgen. Siehe Account Planning.
- Alle Kontakte zwischen beiden Unternehmen koordinieren
- Verhandlungen über Rahmenverträge und Konditionen führen
- Probleme eskalieren und lösen, bevor sie die Beziehung belasten
- Gemeinsam mit dem Kunden neue Möglichkeiten entwickeln
Key Account Management und Account Management
| Merkmal | Account Management | Key Account Management |
|---|---|---|
| Zahl der Kunden | Viele | Wenige |
| Betreuungstiefe | Standardisiert | Individuell |
| Zeithorizont | Laufendes Jahr | Mehrere Jahre |
| Kontakte | Meist eine Ansprechperson | Viele Ebenen und Bereiche |
| Planung | Segmente und Regeln | Eigener Plan pro Kunde |
Das Risiko der Abhängigkeit
Je größer ein Key Account, desto größer die Abhängigkeit. Ein Wechsel der Einkaufsstrategie oder eine Übernahme beim Kunden kann viel Umsatz auf einmal kosten. Deshalb gehören zum Key Account Management auch Kontakte auf mehreren Ebenen, klare Verträge und ein Blick darauf, welchen Anteil am Umsatz einzelne Kunden haben.
Fragen Sie sich bei jedem Key Account, was passiert, wenn Ihr wichtigster Ansprechpartner morgen das Unternehmen verlässt. Wenn die Antwort beunruhigt, ist es Zeit für weitere Kontakte. Siehe Multithreading im Vertrieb.
Typische Fehler
- Key Accounts nur nach heutigem Umsatz auswählen.
- Zu viele Kunden als Key Accounts einstufen.
- Den Key Account Manager mit operativen Aufgaben überladen.
- Die Beziehung an einer einzigen Person festmachen.
- Konditionen immer weiter senken, ohne Gegenleistung.
Häufige Fragen
Was macht ein Key Account Manager?
Er betreut wenige besonders wichtige Kunden, versteht ihr Geschäft, koordiniert alle Kontakte, plant die Zusammenarbeit langfristig und verhandelt Rahmenbedingungen.
Wie viele Key Accounts kann eine Person betreuen?
Das hängt von Größe und Komplexität der Kunden ab. Oft sind es wenige bis etwa zehn, bei sehr großen Kunden auch nur einer.
Ab wann lohnt sich Key Account Management?
Wenn einzelne Kunden einen großen Anteil am Umsatz haben oder großes Potenzial bieten und ihre Betreuung mehrere Bereiche des Unternehmens betrifft.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
