Kurz gesagt
- Menschen orientieren sich an dem, was andere tun.
- Im Vertrieb wirken Referenzen, Fallstudien und Empfehlungen.
- Am stärksten wirken Beispiele von Kunden, die dem eigenen ähnlich sind.
- Erfundene Bewertungen oder Referenzen sind unzulässig und zerstören Vertrauen.
Was ist Social Proof?
Wer in einer fremden Stadt ein Restaurant sucht, wählt oft das, in dem viele Menschen sitzen. Wer unsicher ist, schaut, was andere tun. Diese Neigung heißt soziale Bewährtheit oder Social Proof. Robert Cialdini beschrieb sie als eines seiner Prinzipien der Überzeugung.
Im Vertrieb ist Social Proof besonders wirksam, weil Kaufentscheidungen oft mit Unsicherheit verbunden sind. Zu wissen, dass andere ähnliche Kunden gute Erfahrungen gemacht haben, senkt das gefühlte Risiko.
Formen von Social Proof
| Form | Beispiel |
|---|---|
| Referenzkunden | Namen bekannter Kunden, mit deren Zustimmung |
| Fallstudien | Ausführliche Beschreibung eines Projekts mit Ergebnissen |
| Kundenstimmen | Zitate zufriedener Kunden. Siehe Testimonial. |
| Bewertungen | Sterne und Kommentare auf Plattformen |
| Zahlen | Anzahl der Kunden, Projekte oder Jahre am Markt |
| Empfehlungen | Persönliche Empfehlung durch einen Bekannten. Siehe Empfehlungsmarketing. |
| Zertifikate | Unabhängige Prüfungen und Auszeichnungen |
Ähnlichkeit zählt
Social Proof wirkt am stärksten, wenn die anderen dem Kunden ähnlich sind. Ein Verlag lässt sich eher von einem anderen Verlag überzeugen als von einem Maschinenbauer. Ein mittelständisches Unternehmen eher von einem anderen Mittelständler als von einem Konzern. Deshalb lohnt es sich, Referenzen nach Branche und Größe zu ordnen und im Gespräch gezielt die passende zu nennen.
Social Proof im Gespräch
Im Verkaufsgespräch wirkt ein kurzer, konkreter Hinweis auf ein ähnliches Projekt oft stärker als jede allgemeine Behauptung. Wichtig ist, nur zu sagen, was belegt ist, und Namen nur mit Zustimmung der Kunden zu nennen.
Die Fallstudien von ContactXpert nennen Ergebnisse mit Zeitraum, etwa 689 Abschlüsse in 12 Wochen bei einer Umstellung von Print zu Digital (Fallstudie Print zu Digital der Schwäbischen Zeitung). Solche nachprüfbaren Angaben sind belastbarer als allgemeine Versprechen.
Praxistipp. Halten Sie für jede wichtige Zielgruppe eine passende Referenz bereit, die Sie in zwei Sätzen erzählen können. Problem, Vorgehen, Ergebnis.
Nur echte Belege
Erfundene Bewertungen, gekaufte Rezensionen oder Referenzen ohne Zustimmung sind nicht nur unehrlich, sie können auch rechtliche Folgen haben. Und sie fliegen oft auf. Dann ist das Vertrauen dauerhaft beschädigt.
Gefälschte oder irreführende Bewertungen und Referenzen können unzulässig sein. Nennen Sie Kundennamen nur mit Zustimmung und lassen Sie Werbeaussagen im Zweifel prüfen.
Social Proof am Telefon
Am Telefon kann der Kunde keine Website mit Logos sehen. Hier hilft ein kurzer Satz wie „Andere Verlage haben damit gute Erfahrungen gemacht, etwa bei …“, gefolgt von einem konkreten, belegten Ergebnis. Nach dem Gespräch kann eine Fallstudie per E-Mail den Hinweis vertiefen.
Typische Fehler
- Allgemeine Zahlen ohne Bezug zum Kunden nennen.
- Referenzen aus ganz anderen Branchen verwenden.
- Kundennamen ohne Zustimmung nennen.
- Bewertungen beschönigen oder erfinden.
Häufige Fragen
Was ist Social Proof?
Die Neigung von Menschen, sich am Verhalten und an den Erfahrungen anderer zu orientieren, besonders wenn sie unsicher sind.
Welche Formen von Social Proof gibt es?
Referenzkunden, Fallstudien, Kundenstimmen, Bewertungen, Zahlen, Empfehlungen und Zertifikate.
Wie nutzt man Social Proof im Vertrieb?
Mit echten, belegten Beispielen von Kunden, die dem Gesprächspartner ähnlich sind, und mit der Zustimmung der genannten Kunden.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
