Das Wichtigste in Kürze
- Zwischen Marketing und Vertrieb gehen viele Anfragen verloren, oft unbemerkt.
- Gemeinsame Ziele und Begriffe sind die Grundlage jeder Zusammenarbeit.
- Schnelle Reaktion und saubere Übergabe entscheiden über den Wert einer Anfrage.
- Rückmeldungen des Vertriebs machen das Marketing besser.
Arbeitshilfe als PDFCheckliste, Gesprächsbeispiel und Übersicht auf 3 Seiten, 89 KB
Zwei Abteilungen, ein Ziel
Marketing und Vertrieb haben im Grunde dasselbe Ziel. Sie sollen dafür sorgen, dass das Unternehmen neue Kunden gewinnt und Umsatz macht. Trotzdem arbeiten sie oft nebeneinander her. Das Marketing wird an Reichweite und Leads gemessen, der Vertrieb an Abschlüssen. Jede Abteilung optimiert ihre eigenen Zahlen, und die Lücke dazwischen bleibt unbeachtet. Siehe B2B-Marketing.
Wer diese Lücke schließt, gewinnt oft mehr Kunden, ohne mehr Geld in Werbung zu stecken. Die Anfragen sind ja schon da. Sie müssen nur besser genutzt werden.
Wo Anfragen verloren gehen
Zwischen dem ersten Interesse und dem Abschluss gibt es mehrere Stellen, an denen Anfragen verloren gehen.
- Keine Reaktion Anfragen bleiben tagelang liegen, weil sich niemand zuständig fühlt.
- Falsche Reihenfolge Kalte Kontakte werden wie heiße behandelt, heiße wie kalte.
- Schwache Übergabe Der Vertrieb weiß nicht, was der Kontakt gelesen oder gefragt hat.
- Kein Nachfassen Kontakte ohne sofortigen Bedarf werden vergessen.
- Keine Rückmeldung Das Marketing erfährt nie, welche Kampagnen Kunden gebracht haben.
Gemeinsame Ziele
Der erste Schritt ist ein gemeinsames Ziel. Statt Leads für das Marketing und Abschlüsse für den Vertrieb gibt es ein Ziel für beide, etwa Umsatz aus neuen Kunden oder Zahl der qualifizierten Gespräche. Darunter können jede Abteilung eigene Ziele haben, aber sie sollten sich am gemeinsamen Ziel ausrichten. Wenn das Marketing auch daran gemessen wird, wie viele seiner Leads zu Kunden werden, verändert sich sein Blick auf Qualität.
Gemeinsame Begriffe
Viele Konflikte entstehen, weil beide Seiten unter einem Lead etwas anderes verstehen. Legen Sie gemeinsam fest, was ein Lead, ein Marketing Qualified Lead und ein Sales Qualified Lead ist. Schreiben Sie die Kriterien auf und prüfen Sie sie regelmäßig. Siehe Marketing Qualified Lead und Sales Qualified Lead.
Ausführlich beschreibt das der Beitrag Vom MQL zum SQL.
Schnell reagieren
Wie schnell auf eine Anfrage reagiert wird, beeinflusst stark, ob daraus ein Gespräch wird. Wer am selben Tag anruft, erreicht den Kontakt, solange das Interesse frisch ist. Wer erst nach einer Woche reagiert, hat oft schon verloren. Legen Sie gemeinsam eine feste Reaktionszeit fest und messen Sie, ob sie eingehalten wird. Siehe Service Level.
Das Team von ContactXpert hat 214 Kampagnen bei Google Ads und Meta Ads gesteuert. Wir steuern die Kampagnen und rufen die Anfragen an, damit aus Klicks Gespräche werden. Mehr dazu im Beitrag Warme Leads schnell anrufen.
Saubere Übergabe
Wenn ein Kontakt vom Marketing an den Vertrieb geht, sollte er alle wichtigen Informationen mitbringen. Woher kam er? Welche Inhalte hat er gelesen? Was hat er im Formular angegeben? Gab es schon ein Gespräch? Diese Informationen gehören ins CRM, sodass der Vertrieb sie vor dem ersten Anruf sieht. Der Kunde muss sich dann nicht wiederholen. Siehe Lead Management.
Kontakte ohne sofortigen Bedarf
Nicht jede Anfrage ist sofort ein Verkaufsgespräch. Viele Kontakte haben Interesse, aber noch kein Projekt. Diese Kontakte sollten nicht verloren gehen, sondern in eine geplante Pflege. Hier arbeiten Marketing und Vertrieb besonders eng zusammen. Das Marketing liefert hilfreiche Inhalte, der Vertrieb meldet sich zum vereinbarten Zeitpunkt. Mehr dazu im Beitrag Lead Nurturing aufbauen.
Rückmeldung des Vertriebs
Das Marketing kann nur besser werden, wenn es weiß, was aus seinen Leads wird. Welche Kampagnen bringen Gespräche? Welche Inhalte lesen spätere Kunden? Welche Zielgruppen passen nicht? Diese Rückmeldung sollte regelmäßig und einfach erfolgen, am besten direkt im CRM. Ein kurzer Grund bei jedem abgelehnten Lead reicht oft schon.
Rückmeldung in der Abstimmungsrunde
- Vertrieb
- Die Leads aus dem Webinar waren richtig gut, fast jeder zweite hatte ein Projekt.
- Marketing
- Und die aus der Anzeigenkampagne?
- Vertrieb
- Viele Studenten und Berater, kaum Unternehmen aus unserer Zielgruppe.
- Marketing
- Dann passen wir die Zielgruppe der Anzeigen an und planen ein zweites Webinar.
Rückmeldung führt zu konkreten Änderungen. Das Beispiel ist zur Veranschaulichung erfunden.
Der Vertrieb liefert Themen
Der Vertrieb spricht jeden Tag mit Kunden. Er weiß, welche Fragen sie stellen, welche Einwände sie haben und was sie beschäftigt. Dieses Wissen ist für das Marketing sehr wertvoll. Aus häufigen Fragen werden Fachbeiträge, aus Einwänden werden Fallstudien, aus Gesprächen werden Kampagnen. Ein fester Austausch über Kundenfragen bringt oft die besten Ideen für Inhalte. Mehr dazu im Beitrag Content-Marketing im B2B.
Regelmäßige Abstimmung
Eine feste Runde von Marketing und Vertrieb, etwa alle zwei Wochen, hilft, die Zusammenarbeit lebendig zu halten. Dort werden Zahlen besprochen, Rückmeldungen gegeben, Kampagnen geplant und Probleme gelöst. Wichtig ist, dass die Runde kurz bleibt und zu konkreten Entscheidungen führt.
Ein System für beide
Wenn Marketing und Vertrieb in getrennten Systemen arbeiten, gehen Informationen verloren. Ein gemeinsames CRM, in dem beide Seiten dieselben Kontakte sehen, ist die technische Grundlage der Zusammenarbeit. Es zeigt, welche Kampagne einen Kontakt gebracht hat, welche Gespräche geführt wurden und was daraus geworden ist. Mehr dazu im Beitrag Ein CRM im Vertrieb einführen.
Gemeinsame Kennzahlen
| Kennzahl | Was sie zeigt |
|---|---|
| Leads nach Quelle | Welche Kanäle Kontakte bringen |
| Anteil Leads mit Gespräch | Wie gut nachgefasst wird |
| Zeit bis zum ersten Kontakt | Wie schnell reagiert wird |
| Anteil Gespräche mit Bedarf | Wie gut die Leads passen |
| Neue Kunden nach Quelle | Welche Kanäle wirklich Kunden bringen |
Diese Kennzahlen gehören beiden Abteilungen. Sie zeigen, wo die Zusammenarbeit funktioniert und wo nicht. Siehe Conversion Rate.
Eine verantwortliche Rolle
In vielen Unternehmen fühlt sich niemand für die Übergänge zwischen Marketing und Vertrieb zuständig. Eine Person oder Rolle, die sich um Abläufe, Daten und Kennzahlen über beide Abteilungen kümmert, kann hier viel bewirken. In größeren Unternehmen wird diese Aufgabe oft als Revenue Operations bezeichnet. Siehe Revenue Operations.
Nehmen Sie zehn Anfragen aus dem letzten Monat und verfolgen Sie jede bis heute. Wann wurde reagiert? Wer hat angerufen? Was ist daraus geworden? Diese kleine Stichprobe zeigt oft deutlicher als jede Statistik, wo Anfragen verloren gehen.
Rechtliche Grundlage
Werbliche E-Mails brauchen auch im B2B eine Einwilligung, mit einer engen Ausnahme für Bestandskunden. Werbeanrufe bei Unternehmen brauchen zumindest eine mutmaßliche Einwilligung. Wer eine Anfrage stellt, erwartet in der Regel eine Antwort. Für weitere werbliche Kontakte sollten die Voraussetzungen geklärt sein.
Gegenseitiges Verständnis
Viele Konflikte zwischen Marketing und Vertrieb entstehen aus Unkenntnis. Das Marketing weiß oft nicht, wie schwierig es ist, einen kalten Kontakt am Telefon zu erreichen. Der Vertrieb weiß oft nicht, wie viel Arbeit in einer Kampagne steckt. Ein Tag, an dem Marketing beim Vertrieb mithört, und ein Tag, an dem der Vertrieb bei der Planung einer Kampagne dabei ist, schaffen mehr Verständnis als jede Besprechung. Wer die Arbeit der anderen Seite kennt, beurteilt sie fairer und findet leichter gemeinsame Lösungen.
Besonderheiten im B2B
Im B2B dauern Entscheidungen lange, und mehrere Personen sind beteiligt. Ein Kontakt, der heute einen Leitfaden lädt, kauft vielleicht erst in einem Jahr. In dieser Zeit braucht er Inhalte vom Marketing und Gespräche mit dem Vertrieb, oft abwechselnd. Gerade deshalb ist die enge Abstimmung im B2B so wichtig. Ohne sie bekommt der Kontakt entweder zu viel oder zu wenig, und beides schadet. Siehe Demand Generation.
Typische Fehler
- Marketing nur an Leads und Vertrieb nur an Abschlüssen messen.
- Keine gemeinsame Definition eines guten Leads.
- Anfragen tagelang liegen lassen.
- Kontakte ohne sofortigen Bedarf vergessen.
- Dem Marketing keine Rückmeldung geben.
Das können Sie diese Woche umsetzen
- Verfolgen Sie zehn Anfragen aus dem letzten Monat bis heute.
- Legen Sie gemeinsam fest, was ein guter Lead ist.
- Vereinbaren Sie eine feste Reaktionszeit für Anfragen.
- Führen Sie im CRM ein Feld für den Grund einer Ablehnung ein.
- Planen Sie eine regelmäßige Abstimmungsrunde.
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 3 Seiten, 89 KB
Häufige Fragen
Warum arbeiten Marketing und Vertrieb oft schlecht zusammen?
Weil sie an unterschiedlichen Zielen gemessen werden, unterschiedliche Begriffe nutzen und Informationen nicht teilen.
Wie verbessere ich die Zusammenarbeit?
Mit gemeinsamen Zielen und Begriffen, schneller Reaktion auf Anfragen, sauberer Übergabe, regelmäßiger Rückmeldung und einem gemeinsamen System.
Wer sollte für die Zusammenarbeit verantwortlich sein?
Beide Führungskräfte gemeinsam. In größeren Unternehmen hilft eine eigene Rolle, die sich um Abläufe und Kennzahlen über beide Abteilungen kümmert.
Begriffe aus diesem Artikel
Leitet bei ContactXpert das Marketing, also Kampagnen, Landingpages und die Auswertung dahinter. Er schreibt über Google Ads, Social Media Ads, Webdesign, SEO und darüber, wie aus Klicks Anfragen werden.
