Das Wichtigste in Kürze
- Performance-Marketing löst kurzfristig Anfragen und Käufe aus und ist gut messbar.
- Markenaufbau sorgt langfristig dafür, dass Menschen an Sie denken, wenn sie Bedarf haben.
- Wer nur auf Performance setzt, zahlt mit der Zeit oft mehr für jeden Kunden.
- Beide verlieren ihren Wert, wenn Anfragen danach langsam bearbeitet werden.
Arbeitshilfe als PDFCheckliste und Schritte auf 2 Seiten, 79 KB
Was die beiden unterscheidet
Performance Marketing ist Werbung, die auf eine messbare Handlung zielt. Ein Klick, eine Anfrage, ein Kauf. Typisch sind Suchanzeigen, Anzeigen in sozialen Netzwerken mit klarem Angebot und Retargeting. Abgerechnet und bewertet wird nach Ergebnissen.
Markenaufbau zielt auf das Gedächtnis. Menschen sollen Ihren Namen kennen, ihn mit einem Thema verbinden und Ihnen vertrauen, lange bevor sie einen Bedarf haben. Die Wirkung zeigt sich langsam und ist schwerer einer einzelnen Anzeige zuzuordnen. Sie zeigt sich aber darin, dass Menschen gezielt nach Ihnen suchen, Sie empfehlen und Ihr Angebot eher wählen.
Beide im Vergleich
Die beiden Ansätze verfolgen unterschiedliche Ziele und brauchen deshalb unterschiedliche Maßstäbe.
Performance-Marketing wirkt in Tagen und Wochen, spricht Menschen mit aktuellem Bedarf an und wird an Kosten je Anfrage oder Kauf gemessen. Markenaufbau wirkt über Monate und Jahre, spricht auch Menschen an, die heute noch nichts brauchen, und wird an Bekanntheit, Suchanfragen nach dem Markennamen und Vertrauen gemessen. Keiner der beiden Ansätze ist besser. Sie erfüllen verschiedene Aufgaben.
Die Falle der reinen Performance
Performance-Marketing ist verführerisch, weil jeder Euro sichtbar etwas bewirkt. Es erreicht aber vor allem Menschen, die schon suchen. Diese Gruppe ist begrenzt, und alle Wettbewerber bieten um sie. Mit der Zeit steigen die Preise, und jede weitere Anfrage wird teurer. Wer dann nur noch das Budget erhöht, kauft sich teuer Wachstum, das irgendwann stehen bleibt. Siehe Customer Acquisition Cost.
Was Markenaufbau leistet
Eine bekannte Marke macht Performance-Marketing günstiger. Menschen klicken eher auf eine Anzeige von einem Namen, den sie kennen, und schließen eher ab. Ein Teil sucht direkt nach Ihnen, statt nach einem allgemeinen Begriff, für den alle bieten. Dazu kommt Vertrauen. Ein Kunde, der Sie seit Jahren aus Fachartikeln, Empfehlungen oder Veranstaltungen kennt, braucht weniger Überzeugung im Gespräch.
Was die Forschung zur Aufteilung sagt
Bekannt sind die Auswertungen von Les Binet und Peter Field für das britische Institute of Practitioners in Advertising (IPA). In ihrem Bericht „The Long and The Short of It“ von 2013 lag die empfohlene Aufteilung bei 60 % für Markenaufbau und 40 % für kurzfristige Aktivierung. Eine spätere Auswertung kam auf ein ähnliches Verhältnis. Die Autoren betonen, dass vor allem die Balance zwischen langfristiger und kurzfristiger Kommunikation zählt.
Das Verhältnis ist ein Durchschnitt aus vielen Kampagnen, kein Gesetz für Ihr Unternehmen. Es zeigt aber deutlich, dass reine Aktivierung auf Dauer Wirkung verschenkt.
Was im B2B anders ist
Im B2B sind Budgets oft kleiner und Zielgruppen enger. Markenaufbau heißt hier selten Fernsehwerbung. Er entsteht durch Fachbeiträge, Auftritte auf Messen, Empfehlungen, LinkedIn und einen guten Ruf in der Branche. Das ist günstiger, braucht aber Geduld. Wer im B2B-Einkauf auf der Liste der Anbieter steht, die zum Gespräch eingeladen werden, hat schon viel gewonnen. Siehe B2B-Marketing und den Beitrag Content-Marketing im B2B.
Wie Sie das Budget aufteilen
Beginnen Sie bei Ihren Zielen. Wer kurzfristig Anfragen braucht, setzt anfangs stärker auf Performance. Wer in drei Jahren wachsen will, braucht schon heute einen festen Anteil für die Marke. Drei Regeln helfen.
- Einen festen Anteil für die Marke einplanen und ihn nicht bei der ersten Flaute streichen.
- Performance an Kosten je Kunde messen und nicht an Klicks.
- Beides gemeinsam planen mit derselben Botschaft, damit sich die Kanäle gegenseitig stärken.
Prüfen Sie die Aufteilung einmal im Jahr anhand Ihrer Zahlen.
Markenaufbau mit kleinem Budget
Markenaufbau klingt nach Fernsehspots und großen Budgets. Für die meisten Unternehmen im Mittelstand sieht er anders aus. Vier Schritte helfen auch mit wenig Geld.
- Einen Satz finden Wofür steht Ihr Unternehmen, in Worten, die ein Kunde wiederholen kann?
- Ein Thema besetzen Lieber ein Fachthema regelmäßig und gründlich behandeln als viele nebenbei.
- Belege sammeln Fallstudien, Kundenstimmen und Zahlen aus echten Projekten machen das Versprechen glaubwürdig.
- Regelmäßig sichtbar sein Auf einem oder zwei Kanälen, aber dafür jede Woche und über Jahre.
Diese Schritte kosten vor allem Zeit und Ausdauer. Sie wirken nicht in der ersten Woche, aber sie machen jede spätere Anzeige wirksamer, weil Menschen den Absender schon kennen.
Wie Sie beides messen
Für Performance-Marketing sind die Werte klar. Dazu gehören Kosten je Anfrage, Kosten je Kunde und die Conversion Rate. Markenaufbau braucht andere Zeichen.
Beobachten Sie, wie oft Menschen nach Ihrem Firmennamen suchen, wie viele direkt auf Ihre Website kommen und wie viele neue Kunden Sie schon kannten, bevor sie angefragt haben. Fragen Sie im Erstgespräch, wie der Kunde auf Sie gekommen ist. Diese Antworten sind oft aufschlussreicher als jede Statistik.
Was nach dem Klick passiert
Ob Marke oder Performance, am Ende steht eine Anfrage. Wird sie erst nach Tagen beantwortet, ist das Interesse abgekühlt, und das Werbebudget war verschenkt. Viele Kampagnen scheitern nicht an der Anzeige, sondern an der Minute danach. Prüfen Sie deshalb vor jeder Erhöhung des Werbebudgets, wie schnell Anfragen heute bearbeitet werden. Oft bringt eine schnellere Reaktion mehr zusätzliche Kunden als mehr Budget, weil die bereits bezahlten Anfragen besser genutzt werden.
Das Team von ContactXpert hat 214 Kampagnen bei Google Ads und Meta Ads gesteuert. Wir steuern die Kampagnen und rufen die Anfragen an, damit aus Klicks Gespräche werden. Mehr dazu unter Performance Marketing.
Wie Marketing und Vertrieb bei der Übergabe zusammenarbeiten, beschreibt der Beitrag Marketing und Vertrieb verzahnen.
Welche Kanäle wofür passen
Viele Kanäle können beides, je nach Botschaft. Suchanzeigen mit Angebot sind klassische Performance. Videos in sozialen Netzwerken, die ein Problem erklären, bauen eher die Marke auf. Fachbeiträge, Newsletter mit Einwilligung und Auftritte auf Veranstaltungen stärken das Vertrauen. Wichtig ist, dass alle Kanäle dieselbe Geschichte erzählen. Wer in der Anzeige etwas anderes verspricht als im Gespräch, verliert beides. Planen Sie Markenmaßnahmen so, dass sie über das ganze Jahr laufen, und Aktivierung in Wellen zu Anlässen wie Messen, Saisonbeginn oder neuen Angeboten. Siehe Targeting und Online-Marketing.
Typische Fehler
- Das Markenbudget bei jeder Sparrunde zuerst streichen.
- Markenaufbau an Klicks und Anfragen der ersten Woche messen.
- Nur auf Begriffe bieten, nach denen alle Wettbewerber auch suchen.
- In Anzeigen und im Gespräch unterschiedliche Versprechen machen.
- Anfragen aus teuren Kampagnen erst nach Tagen beantworten.
Das können Sie diese Woche umsetzen
- Teilen Sie Ihr Werbebudget des letzten Jahres in Marke und Performance auf.
- Prüfen Sie, wie sich die Kosten je Kunde in den letzten Quartalen entwickelt haben.
- Schauen Sie nach, wie oft nach Ihrem Firmennamen gesucht wird.
- Fragen Sie in den nächsten zehn Erstgesprächen, wie der Kunde auf Sie gekommen ist.
- Messen Sie, wie schnell Anfragen aus Kampagnen heute angerufen werden.
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Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Performance-Marketing und Branding?
Performance-Marketing zielt auf eine messbare Handlung wie eine Anfrage oder einen Kauf und wirkt kurzfristig. Branding, also Markenaufbau, zielt darauf, dass Menschen Sie kennen und Ihnen vertrauen, und wirkt langfristig.
Wie viel Budget sollte in den Markenaufbau fließen?
Eine bekannte Auswertung für das IPA kam im Durchschnitt auf 60 % Marke und 40 % Aktivierung. Das ist ein Richtwert, kein Gesetz. Wichtig ist ein fester Anteil für die Marke, den Sie nicht bei jeder Flaute streichen.
Lohnt sich Markenaufbau auch für kleine Unternehmen im B2B?
Ja, aber anders als bei großen Marken. Fachbeiträge, Empfehlungen, Auftritte auf Messen und ein guter Ruf in der Branche sind günstig und wirken über Jahre. Sie machen spätere Anfragen leichter.
Begriffe aus diesem Artikel
Leitet bei ContactXpert das Marketing, also Kampagnen, Landingpages und die Auswertung dahinter. Er schreibt über Google Ads, Social Media Ads, Webdesign, SEO und darüber, wie aus Klicks Anfragen werden.
