Das Wichtigste in Kürze
- Gutes Content-Marketing beantwortet die echten Fragen Ihrer Kunden.
- Der Kreislauf hat vier Schritte, planen, erstellen, verbreiten und auswerten.
- Eigene Erfahrungen und Beispiele machen Inhalte glaubwürdig.
- Der Vertrieb ist Quelle für Themen und Nutzer der Inhalte zugleich.
Arbeitshilfe als PDFCheckliste, Schritte und Gesprächsbeispiel auf 3 Seiten, 97 KB
Was Content-Marketing ist
Content-Marketing bedeutet, nützliche Inhalte zu erstellen und zu verbreiten, um Menschen zu erreichen, Vertrauen aufzubauen und schließlich Kunden zu gewinnen. Statt Werbung, die unterbricht, liefern Sie Wissen, das hilft. Fachbeiträge, Leitfäden, Fallstudien, Webinare oder Videos beantworten Fragen, die sich Ihre Kunden ohnehin stellen. Siehe Inbound Marketing.
Im besten Fall werden Sie so zu dem Anbieter, an den Kunden zuerst denken, wenn sie ein Problem lösen wollen.
Warum es im B2B wirkt
Einkäufer im B2B informieren sich gründlich, bevor sie einen Anbieter kontaktieren. Sie lesen, vergleichen und sammeln Argumente für die interne Abstimmung. Wer in dieser Phase hilfreiche Inhalte bietet, ist früh im Spiel. Außerdem zeigen gute Inhalte Fachwissen und schaffen Vertrauen, das im B2B besonders wichtig ist. Und sie wirken lange. Ein guter Fachbeitrag kann über Jahre Besucher und Anfragen bringen.
Der Kreislauf in vier Schritten
Content-Marketing ist kein einmaliges Projekt, sondern ein Kreislauf. Jeder Durchlauf macht den nächsten besser.
- Planen Wen wollen Sie erreichen, und welche Fragen haben diese Menschen?
- Erstellen Welche Inhalte beantworten diese Fragen am besten?
- Verbreiten Wie kommen die Inhalte zu den Menschen, die sie brauchen?
- Auswerten Was haben die Inhalte gebracht, und was lernen Sie daraus?
Schritt eins, planen
Am Anfang steht die Frage, wen Sie erreichen wollen. Beschreiben Sie Ihre wichtigsten Zielgruppen mit ihren Aufgaben, Problemen und Fragen. Siehe Buyer Persona.
Dann sammeln Sie die Fragen, die diese Menschen stellen. Gute Quellen sind der Vertrieb, der Kundenservice, Suchanfragen bei Google und die Fragen in Webinaren oder auf Messen. Aus diesen Fragen entsteht ein Themenplan. Siehe Keyword.
- Welche Fragen hören Vertrieb und Service am häufigsten?
- Nach welchen Begriffen suchen Ihre Kunden?
- Welche Einwände tauchen in Gesprächen immer wieder auf?
- Welche Themen beschäftigen Ihre Branche gerade?
Schritt zwei, erstellen
Gute Inhalte sind hilfreich, konkret und glaubwürdig. Sie beantworten eine Frage vollständig, nutzen Beispiele und sind leicht zu lesen. Am wertvollsten sind eigene Erfahrungen. Was haben Sie in Projekten gelernt? Welche Fehler sehen Sie häufig? Solche Inhalte kann kein Wettbewerber kopieren.
| Format | Eignet sich für |
|---|---|
| Fachbeitrag | Fragen beantworten, bei Google gefunden werden |
| Leitfaden oder Checkliste | Kontakte gewinnen, praktischen Nutzen bieten |
| Fallstudie | Zeigen, wie andere ein Problem gelöst haben |
| Webinar | Wissen vermitteln und direkt ins Gespräch kommen |
| Kurzer Beitrag in Netzwerken | Sichtbarkeit und Austausch |
Wählen Sie das Format nach der Frage und der Phase des Lesers. Siehe Lead Magnet.
Schritt drei, verbreiten
Ein Inhalt, den niemand findet, bringt nichts. Planen Sie für jeden Inhalt, wie er seine Leser erreicht. Die eigene Webseite und Suchmaschinen sind die Grundlage. Dazu kommen Newsletter an Kontakte mit Einwilligung, Beiträge in beruflichen Netzwerken und die Weitergabe durch den Vertrieb. Ein Fachbeitrag kann in mehrere kurze Beiträge, eine E-Mail und ein Gesprächsthema für den Vertrieb verwandelt werden. Siehe Suchmaschinenoptimierung.
In einem früheren Teamprojekt für einen Autoankauf stiegen die organischen Besuche von 24 auf 3.360 pro Monat, die Anfragen aus der Suche von 0 auf 192 pro Monat. 119 Keywords standen in den Top 3 (Fallstudie Autoankauf Stern). Inhalte zu den Fragen der Zielgruppe wirken über lange Zeit.
Schritt vier, auswerten
Am Ende jedes Durchlaufs steht die Frage, was die Inhalte gebracht haben. Besuche und Lesezeit zeigen, ob ein Inhalt gefunden und gelesen wird. Downloads und Anfragen zeigen, ob er zu einer Handlung führt. Und der Abgleich mit dem CRM zeigt, ob Leser später zu Kunden wurden. Aus diesen Erkenntnissen entsteht der nächste Themenplan.
| Kennzahl | Was sie zeigt |
|---|---|
| Besuche aus der Suche | Ob ein Inhalt gefunden wird |
| Lesezeit | Ob er gelesen wird |
| Downloads und Anfragen | Ob er zu einer Handlung führt |
| Kunden mit Kontakt zu Inhalten | Ob er zum Geschäft beiträgt |
Inhalte im Vertrieb nutzen
Gute Inhalte helfen nicht nur dem Marketing. Der Vertrieb kann sie nutzen, um Gespräche vorzubereiten, Fragen zu beantworten und nach einem Gespräch nachzufassen. Eine passende Fallstudie nach einem Erstgespräch wirkt stärker als eine allgemeine Broschüre. Machen Sie Inhalte für den Vertrieb leicht auffindbar und sagen Sie, wofür sie sich eignen. Siehe Sales Enablement und den Beitrag Marketing und Vertrieb verzahnen.
Ein Inhalt als Anlass für den nächsten Kontakt
- Agent
- Sie hatten im Gespräch nach Erfahrungen aus Ihrer Branche gefragt. Wir haben gerade eine Fallstudie veröffentlicht, die genau so ein Projekt beschreibt. Darf ich sie Ihnen schicken und nächste Woche kurz nachfragen?
- Kunde
- Ja, gern.
Inhalte geben dem Vertrieb einen guten Grund für den nächsten Kontakt. Das Beispiel ist zur Veranschaulichung erfunden.
Fallstudien
Fallstudien sind im B2B besonders überzeugend. Sie zeigen, wie ein ähnliches Unternehmen ein ähnliches Problem gelöst hat, mit konkretem Vorgehen und Ergebnissen. Wichtig ist, dass sie wahr, nachvollziehbar und von den Kunden freigegeben sind. Eine ehrliche Fallstudie mit realistischen Zahlen wirkt glaubwürdiger als eine Erfolgsgeschichte ohne Ecken. Siehe Storytelling im Vertrieb.
Regelmäßigkeit
Content-Marketing wirkt über Zeit. Ein fester Rhythmus, den Sie dauerhaft halten können, ist besser als ein großer Start, nach dem es still wird. Lieber ein guter Beitrag pro Monat über Jahre als zehn Beiträge in einem Monat und dann nichts mehr. Ein einfacher Redaktionsplan hilft, den Rhythmus zu halten.
KI beim Erstellen
KI-Werkzeuge können beim Erstellen von Inhalten helfen, etwa bei Gliederungen, Entwürfen oder der Überarbeitung. Sie ersetzen aber nicht die eigene Erfahrung und das Fachwissen, die einen Inhalt wertvoll machen. Prüfen Sie jeden Text sorgfältig und ergänzen Sie ihn um eigene Beispiele. Inhalte, die nur aus allgemeinen Aussagen bestehen, gibt es bereits in großer Zahl. Mehr dazu im Beitrag Leadgenerierung mit KI.
Rechtliche Hinweise
Newsletter und andere werbliche E-Mails brauchen auch im B2B eine Einwilligung, mit einer engen Ausnahme für Bestandskunden. Für Bilder, Grafiken und Zitate gelten Urheberrechte. Fallstudien mit Kundennamen brauchen die Freigabe des Kunden.
Praxistipp. Bitten Sie Ihren Vertrieb, eine Woche lang jede Kundenfrage in einer einfachen Liste festzuhalten. Diese Liste ist oft der beste Themenplan, den Sie bekommen können.
Inhalte mehrfach nutzen
Ein guter Inhalt lässt sich auf viele Arten nutzen. Aus einem Webinar wird ein Fachbeitrag, aus dem Fachbeitrag eine Checkliste, aus der Checkliste eine Reihe kurzer Beiträge in Netzwerken. Aus einer Fallstudie wird ein Gesprächsthema für den Vertrieb und ein Abschnitt im Newsletter. So entsteht aus einer Arbeit viel Wirkung. Planen Sie die Wiederverwendung schon beim Erstellen mit.
Inhalte aktuell halten
Inhalte altern. Zahlen ändern sich, Regeln werden angepasst, Beispiele wirken veraltet. Prüfen Sie Ihre wichtigsten Inhalte regelmäßig und überarbeiten Sie sie, wenn sich etwas Wesentliches ändert. Ein aktualisierter Beitrag bringt oft mehr als ein neuer, weil er bereits gefunden wird und Leser hat. Legen Sie fest, wer für die Pflege zuständig ist und in welchem Abstand geprüft wird.
Wer Inhalte erstellt
In vielen Unternehmen bleibt Content-Marketing an einer einzelnen Person hängen. Besser ist es, das Wissen des ganzen Unternehmens zu nutzen. Fachleute liefern Inhalte und Beispiele, das Marketing bringt sie in Form und sorgt für die Verbreitung. Ein kurzes Gespräch mit einem Fachmann ist oft eine bessere Grundlage für einen Beitrag als stundenlange Recherche.
Typische Fehler
- Inhalte ohne Bezug zu den Fragen der Kunden erstellen.
- Allgemeine Texte ohne eigene Erfahrung veröffentlichen.
- Inhalte erstellen, aber nicht verbreiten.
- Erfolg nur an Besuchen messen.
- Den Vertrieb weder als Quelle noch als Nutzer einbinden.
Das können Sie diese Woche umsetzen
- Sammeln Sie die zehn häufigsten Fragen Ihrer Kunden.
- Wählen Sie eine Frage für Ihren nächsten Fachbeitrag.
- Legen Sie fest, über welche Wege der Beitrag verbreitet wird.
- Vereinbaren Sie einen Rhythmus, den Sie dauerhaft halten können.
- Zeigen Sie dem Vertrieb, welche Inhalte es gibt und wofür sie sich eignen.
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 3 Seiten, 97 KB
Häufige Fragen
Was ist Content-Marketing im B2B?
Die Planung, Erstellung und Verbreitung nützlicher Inhalte, die Fragen von Geschäftskunden beantworten, Vertrauen schaffen und zu Anfragen führen.
Wie oft sollte man Inhalte veröffentlichen?
In einem Rhythmus, den Sie dauerhaft halten können. Regelmäßigkeit ist wichtiger als Menge.
Wie messe ich den Erfolg von Content-Marketing?
An Besuchen, Lesezeit, Downloads und Anfragen und vor allem daran, ob Leser später zu Kunden werden.
Begriffe aus diesem Artikel
Leitet bei ContactXpert das Marketing, also Kampagnen, Landingpages und die Auswertung dahinter. Er schreibt über Google Ads, Social Media Ads, Webdesign, SEO und darüber, wie aus Klicks Anfragen werden.
