Kurz gesagt
- Geschichten machen Nutzen greifbar und bleiben im Gedächtnis.
- Eine gute Verkaufsgeschichte hat Ausgangslage, Problem, Vorgehen und Ergebnis.
- Der Kunde in der Geschichte sollte dem Zuhörer ähnlich sein.
- Geschichten müssen wahr sein und kurz bleiben.
Was ist Storytelling im Vertrieb?
Menschen erinnern sich an Geschichten besser als an Listen. Wer hört, dass ein Produkt 20 Funktionen hat, vergisst die meisten sofort. Wer hört, wie ein Unternehmen in einer ähnlichen Lage mit einem Problem gekämpft und es gelöst hat, erinnert sich an den Kern. Storytelling nutzt diese Eigenschaft.
Im Vertrieb geht es dabei nicht um lange Erzählungen, sondern um kurze, konkrete Beispiele, die einen Nutzen anschaulich machen.
Aufbau einer Verkaufsgeschichte
| Teil | Inhalt | Beispiel |
|---|---|---|
| Ausgangslage | Wer, in welcher Situation? | Eine Zeitung mit vielen Print-Abonnenten |
| Problem | Was war schwierig? | Viele Leser trauten sich die digitale Ausgabe technisch nicht zu |
| Wendepunkt | Was wurde anders gemacht? | Im Gespräch ein Testzugang mit festem Rückruftermin |
| Ergebnis | Was hat sich verändert? | Diese Fälle hatten die höchste Abschluss- und niedrigste Stornoquote |
| Bezug | Was heißt das für den Zuhörer? | Vielleicht kennen Sie diese Sorge auch bei Ihren Kunden? |
Das Beispiel stammt aus der Fallstudie Print zu Digital der Schwäbischen Zeitung.
Woher kommen gute Geschichten?
- Fallstudien und Projekte mit belegten Ergebnissen
- Rückmeldungen von Kunden im Service und Vertrieb
- Gespräche, die besonders gut oder schlecht liefen
- Erfahrungen aus der Einführung bei bestehenden Kunden
- Auch eigene Fehler und was man daraus gelernt hat
Sammeln Sie solche Geschichten im Team. Ein kurzer Austausch im Vertriebsmeeting reicht oft.
Geschichten am Telefon
Am Telefon sollte eine Geschichte nicht länger als drei, vier Sätze sein. Sie folgt am besten auf eine Frage oder einen Einwand des Kunden und knüpft direkt daran an.
Eine kurze Geschichte als Antwort auf einen Einwand
- Kunde
- Ich glaube nicht, dass meine Kunden das am Telefon machen.
- Agent
- Das hat uns ein anderer Anbieter auch gesagt. Wir haben es dann mit einer kleinen Gruppe getestet, und mit Anruf haben deutlich mehr Kunden zugestimmt als nur per Brief. Sollen wir so einen Test auch bei Ihnen überlegen?
Das Beispiel ist zur Veranschaulichung erfunden.
Aus unseren Projekten. Bei einer Bestandskunden-Migration sagten im Gespräch rund 21 % Ja, per Brief etwa 3 %. Das waren rund siebenmal so viele Zusagen (Fallstudie Bestandskunden-Migration). Solche belegten Zahlen machen Geschichten glaubwürdig.
Geschichten müssen wahr sein
Eine erfundene Geschichte, die als echt ausgegeben wird, ist Täuschung. Kunden fragen nach, und wenn die Geschichte nicht stimmt, ist das Vertrauen weg. Wer ein Beispiel zur Veranschaulichung erfindet, sollte das offen sagen. Wer echte Kunden nennt, braucht deren Zustimmung.
Schreiben Sie Ihre drei besten Kundengeschichten in je fünf Sätzen auf, nach dem Muster Ausgangslage, Problem, Wendepunkt, Ergebnis, Bezug. Üben Sie sie, bis Sie sie frei erzählen können.
Typische Fehler
- Zu lange erzählen.
- Geschichten ohne Bezug zum Zuhörer.
- Ergebnisse übertreiben.
- Erfundene Geschichten als echt ausgeben.
Häufige Fragen
Was ist Storytelling im Vertrieb?
Die Vermittlung von Nutzen und Erfahrungen in Form kurzer, konkreter Geschichten über Kunden in ähnlicher Lage.
Wie ist eine gute Verkaufsgeschichte aufgebaut?
Ausgangslage, Problem, Wendepunkt, Ergebnis und ein Bezug zur Situation des Zuhörers.
Funktioniert Storytelling am Telefon?
Ja, wenn die Geschichte kurz ist, an das Gesagte des Kunden anknüpft und mit einer Frage endet.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
