Das Wichtigste in Kürze
- Eine Call-to-Action zeigt den nächsten Schritt, klar und ohne Druck.
- Im B2B passen kleine Schritte oft besser als die sofortige Kaufaufforderung.
- Die Formulierung sollte den Nutzen nennen, nicht nur die Handlung.
- Testen Sie Varianten und messen Sie, welche zu Gesprächen führt.
Arbeitshilfe als PDFCheckliste, Gesprächsbeispiel und Übersichten auf 3 Seiten, 91 KB
Was eine Call-to-Action ist
Eine Call-to-Action, kurz CTA, ist eine Aufforderung, einen bestimmten nächsten Schritt zu gehen. Auf einer Webseite ist das meist ein Knopf oder ein Link, etwa „Rückruf vereinbaren“ oder „Leitfaden herunterladen“. In einer E-Mail ist es der Link, auf den der Leser klicken soll. Im Gespräch ist es der vorgeschlagene nächste Schritt. Siehe AIDA-Modell.
Eine gute CTA macht klar, was passiert, wenn man ihr folgt, und warum sich das lohnt.
Warum im B2B kleine Schritte wirken
Im B2B kauft kaum jemand nach dem ersten Besuch einer Webseite. Entscheidungen dauern, mehrere Personen sind beteiligt, und viel Geld steht auf dem Spiel. Eine Aufforderung wie „Jetzt kaufen“ passt deshalb selten. Wirksamer sind kleine Schritte, die zur Lage des Besuchers passen. Einen Leitfaden lesen, eine Fallstudie ansehen, ein kurzes Gespräch vereinbaren. Jeder dieser Schritte bringt den Besucher näher an eine Entscheidung, ohne ihn zu überfordern.
Die CTA nach Reife des Besuchers
Nicht jeder Besucher ist gleich weit. Wer gerade erst ein Problem erkannt hat, braucht etwas anderes als jemand, der schon Anbieter vergleicht. Siehe Customer Journey.
| Phase | Was der Besucher braucht | Passende CTA |
|---|---|---|
| Frühes Interesse | Orientierung und Wissen | Leitfaden lesen, Checkliste laden |
| Vergleich | Beispiele und Belege | Fallstudie ansehen, Rechenbeispiel prüfen |
| Entscheidung | Klärung im Gespräch | Rückruf vereinbaren, Termin buchen |
Auf vielen Seiten lohnt es sich, eine Hauptaktion für Entschlossene und eine kleinere Aktion für alle anderen anzubieten.
Formulierungen, die wirken
Die Formulierung entscheidet mit darüber, ob jemand klickt. Eine gute CTA nennt den Nutzen oder das Ergebnis, nicht nur die Handlung.
| Schwach | Besser |
|---|---|
| Absenden | Rückruf anfordern |
| Kontakt | Kurzes Gespräch vereinbaren |
| Download | Checkliste für Ihre Kampagne laden |
| Mehr erfahren | So lief das Projekt im Detail |
| Jetzt anfragen | Unverbindlich Fragen klären |
Kurze, klare Formulierungen in der Sprache des Kunden wirken besser als allgemeine Wörter.
Ohne Druck
Viele Webseiten arbeiten mit künstlichem Druck. Nur noch heute, letzte Chance, sofort handeln. Im B2B schadet das eher. Entscheider mögen es nicht, gedrängt zu werden, und echte Fristen sind selten. Eine ruhige, ehrliche CTA wirkt seriöser. Sie lädt ein, statt zu drängen. Siehe Verkaufspsychologie.
Ehrliche Hinweise, die dem Besucher helfen, sind dagegen gut. Etwa, dass ein Gespräch eine Viertelstunde dauert, dass keine Kosten entstehen oder dass am selben Tag zurückgerufen wird.
Wo CTAs hingehören
Eine CTA sollte dort stehen, wo der Besucher bereit für den nächsten Schritt ist. Am Ende einer Leistungsbeschreibung, nach einer Fallstudie, neben einer Preisübersicht. Auf längeren Seiten kann dieselbe CTA an mehreren Stellen auftauchen. Wichtig ist, dass sie sichtbar ist, ohne aufdringlich zu wirken.
- Im oberen Bereich der Seite für Besucher, die schon wissen, was sie wollen
- Nach wichtigen Abschnitten für Besucher, die überzeugt wurden
- Am Ende der Seite für alle, die bis zum Schluss gelesen haben
Eine Hauptaktion pro Seite
Zu viele Möglichkeiten verwirren. Wenn eine Seite fünf verschiedene Knöpfe mit gleicher Gewichtung zeigt, weiß der Besucher nicht, was er tun soll. Legen Sie für jede Seite eine Hauptaktion fest und gestalten Sie sie deutlich. Weitere Möglichkeiten können zurückhaltender daneben stehen.
Formulare kurz halten
Hinter vielen CTAs steckt ein Formular. Jedes zusätzliche Feld senkt die Zahl der Anfragen. Fragen Sie nur ab, was Sie für den ersten Kontakt wirklich brauchen. Name, Firma, Telefonnummer oder E-Mail und ein Feld für das Anliegen reichen meist. Alles Weitere lässt sich im Gespräch klären. Siehe Conversion Rate.
Der Rückruf als CTA
Im B2B ist der Rückrufwunsch eine besonders einfache CTA. Der Besucher hinterlässt seine Nummer und einen passenden Zeitraum, der Rest liegt beim Anbieter. Das senkt die Hürde deutlich. Wichtig ist, dass der Rückruf dann auch schnell und zuverlässig kommt.
In einem Projekt mit schwer erreichbaren Kunden haben wir die Kunden gebeten, selbst zurückzurufen. 97 % der Rückrufe wurden angenommen, die Abschlussquote im Rückruf lag bei 41 % (Fallstudie Unerreichbare rufen selbst an). Ein klarer, einfacher nächster Schritt wird gern genutzt.
CTAs in E-Mails
Auch in E-Mails sollte klar sein, was der Leser als Nächstes tun kann. Eine E-Mail mit einer klaren Aufforderung wirkt besser als eine mit vielen Links. Der Link oder Knopf sollte gut sichtbar sein und beschreiben, was dahinter passiert. Siehe Touchpoint.
Werbliche E-Mails brauchen auch im B2B eine Einwilligung, mit einer engen Ausnahme für Bestandskunden. Wer über ein Formular eine Einwilligung einholt, sollte sie klar formulieren und dokumentieren.
Die CTA im Gespräch
Auch ein Telefonat braucht am Ende eine klare Aufforderung. Ein konkreter Vorschlag für den nächsten Schritt, mit Datum und Uhrzeit, führt weiter als ein offenes „Melden Sie sich gern“.
Ein klarer nächster Schritt am Telefon
- Agent
- Dann schlage ich vor, dass wir uns nächste Woche eine halbe Stunde Zeit nehmen und Ihre Zahlen gemeinsam ansehen. Passt Ihnen Dienstag um zehn oder Donnerstag um vierzehn Uhr?
- Kundin
- Donnerstag passt besser.
Ein konkreter Vorschlag mit zwei Optionen. Das Beispiel ist zur Veranschaulichung erfunden.
Mehr dazu im Beitrag Der Abschluss am Telefon.
Testen und messen
Welche CTA am besten wirkt, lässt sich nicht am Schreibtisch entscheiden. Testen Sie Varianten, etwa zwei Formulierungen oder zwei Platzierungen, und vergleichen Sie, wie viele Besucher klicken und wie viele davon zu Gesprächen werden. Achten Sie darauf, immer nur eine Sache gleichzeitig zu ändern, damit Sie wissen, was den Unterschied gemacht hat.
Lesen Sie die CTAs Ihrer wichtigsten Seiten laut vor und fragen Sie sich, ob ein Kunde sofort versteht, was passiert, wenn er klickt. Wenn nicht, formulieren Sie konkreter.
In der Sprache der Kunden
Eine CTA wirkt besser, wenn sie die Worte benutzt, die Ihre Kunden selbst verwenden. Wenn Ihre Kunden von Wartung sprechen, sollte die CTA nicht von Instandhaltungsmanagement reden. Hören Sie in Gesprächen genau hin, welche Begriffe fallen, und nutzen Sie diese auf Ihren Seiten. Auch die Anrede sollte zur Zielgruppe passen. Im B2B ist eine höfliche, sachliche Ansprache meist die richtige Wahl.
Vertrauen neben der CTA
Bevor jemand seine Daten hinterlässt, möchte er wissen, was damit passiert. Kurze Hinweise neben der CTA schaffen Vertrauen. Wer meldet sich? Wann? Wofür werden die Daten genutzt? Auch ein Hinweis auf Referenzen oder bekannte Kunden kann helfen, solange er der Wahrheit entspricht. Ein Link zur Datenschutzerklärung gehört ohnehin dazu.
Auf dem Handy
Viele Besucher kommen über das Handy. Dort müssen CTAs gut zu sehen und leicht zu tippen sein. Eine Telefonnummer sollte direkt anrufbar sein, Formulare sollten auf kleinen Bildschirmen gut funktionieren. Testen Sie Ihre wichtigsten Seiten regelmäßig selbst auf dem Handy.
Nach dem Klick
Was nach dem Klick passiert, gehört zur CTA dazu. Eine Bestätigungsseite, die erklärt, wie es weitergeht, gibt Sicherheit. Wer einen Rückruf angefordert hat, sollte wissen, wann er kommt.
Typische Fehler
- Allgemeine Wörter wie Absenden oder Kontakt verwenden.
- Mit künstlichem Zeitdruck arbeiten.
- Zu viele gleichwertige Knöpfe auf einer Seite zeigen.
- Lange Formulare für den ersten Kontakt verlangen.
- Einen Rückruf anbieten, der dann nicht schnell kommt.
Das können Sie diese Woche umsetzen
- Prüfen Sie die CTAs Ihrer fünf wichtigsten Seiten.
- Ersetzen Sie allgemeine Wörter durch konkrete Formulierungen.
- Legen Sie für jede Seite eine Hauptaktion fest.
- Kürzen Sie Ihr Kontaktformular auf das Nötigste.
- Testen Sie einen Rückrufwunsch als zusätzliche Option.
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 3 Seiten, 91 KB
Häufige Fragen
Was ist eine Call-to-Action?
Eine Aufforderung, einen bestimmten nächsten Schritt zu gehen, etwa einen Rückruf anzufordern, einen Leitfaden zu laden oder einen Termin zu vereinbaren.
Welche CTA funktioniert im B2B am besten?
Das hängt von der Phase des Besuchers ab. Kleine Schritte wie ein Leitfaden oder eine Fallstudie für Frühinteressierte, ein Rückruf oder Termin für Entschlossene.
Sollte eine CTA Druck machen?
Nein. Im B2B wirken ruhige, ehrliche Formulierungen meist besser als künstlicher Zeitdruck.
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Leitet bei ContactXpert das Marketing, also Kampagnen, Landingpages und die Auswertung dahinter. Er schreibt über Google Ads, Social Media Ads, Webdesign, SEO und darüber, wie aus Klicks Anfragen werden.
