Das Wichtigste in Kürze
- Google Ads erreicht Unternehmen in dem Moment, in dem sie suchen.
- Im B2B zählen Suchbegriffe mit Kaufabsicht mehr als hohe Klickzahlen.
- Messen Sie Anfragen und Kunden, nicht nur Klicks.
- Erst ein schneller Anruf macht aus einer Anfrage ein Gespräch.
Arbeitshilfe als PDFCheckliste, Rechenbeispiel und Übersicht auf 3 Seiten, 89 KB
Warum Google Ads im B2B funktioniert
Viele Entscheider im B2B beginnen ihre Suche nach Lösungen bei Google. Wer nach einem bestimmten Dienstleister, einer Software oder einer Maschine sucht, hat meist einen konkreten Anlass. Google Ads zeigt Ihre Anzeige genau dann an, wenn jemand nach passenden Begriffen sucht. Sie erreichen also Menschen mit aktuellem Interesse, nicht zufällige Betrachter. Siehe Online-Marketing.
Dazu kommt, dass Google Ads schnell wirkt. Anders als bei der Suchmaschinenoptimierung sind Anzeigen innerhalb weniger Tage sichtbar. Das macht sie gut geeignet, um neue Angebote zu testen oder kurzfristig Anfragen zu erzeugen.
Wann es weniger passt
Google Ads passt nicht für jedes B2B-Angebot. Wenn Ihre Kunden gar nicht nach Ihrer Lösung suchen, weil sie das Problem noch nicht kennen oder das Angebot neu ist, bringen Suchanzeigen wenig. Auch bei sehr kleinen Zielgruppen, etwa wenigen Großunternehmen, ist die direkte Ansprache oft wirksamer. In solchen Fällen helfen eher Inhalte, Netzwerke oder das Telefon. Mehr dazu im Beitrag Neue Kunden gewinnen im B2B.
Die richtigen Suchbegriffe
Der wichtigste Erfolgsfaktor sind die Suchbegriffe. Nicht jeder Begriff zeigt dieselbe Absicht. Manche Suchende wollen sich nur informieren, andere suchen konkret einen Anbieter. Siehe Keyword.
| Art der Suche | Beispiel | Absicht |
|---|---|---|
| Information | Was ist Wartungsvertrag | Lernen, noch kein Kauf |
| Vergleich | Wartungsvertrag Kosten Vergleich | Optionen prüfen |
| Anbieter | Wartungsvertrag Industrie Anbieter | Konkreter Bedarf |
| Region | Wartungsdienst Maschinen Hamburg | Konkreter Bedarf vor Ort |
Im B2B lohnt es sich meist, mit Begriffen zu starten, hinter denen eine konkrete Absicht steht. Sie sind oft teurer pro Klick, bringen aber eher Anfragen.
Begriffe ausschließen
Genauso wichtig wie die richtigen Begriffe sind die falschen. Viele Klicks kommen von Menschen, die gar keine Kunden sind. Studenten, Jobsuchende, Privatpersonen oder Suchende nach kostenlosen Lösungen. Mit ausschließenden Begriffen verhindern Sie, dass Ihre Anzeige bei solchen Suchen erscheint.
- Begriffe wie Job, Stellenangebot, Ausbildung, Gehalt
- Begriffe wie kostenlos, gratis, Vorlage, Muster
- Begriffe wie Definition, Studium, Hausarbeit
- Begriffe, die auf Privatkunden hindeuten, wenn Sie nur Unternehmen beliefern
Prüfen Sie regelmäßig, nach welchen Begriffen tatsächlich gesucht wurde, und ergänzen Sie die Liste.
Gute Anzeigentexte
Eine gute Anzeige sagt klar, was Sie anbieten, für wen und mit welchem Nutzen. Sie greift den Suchbegriff auf und macht einen konkreten nächsten Schritt leicht. Im B2B wirken sachliche, klare Texte meist besser als laute Werbesprache. Erwähnen Sie, was Sie unterscheidet, etwa Branchenerfahrung, einen festen Ansprechpartner oder einen schnellen Rückruf.
Die Zielseite
Der Klick auf die Anzeige ist erst der Anfang. Entscheidend ist, was danach passiert. Die Zielseite sollte genau das Thema der Anzeige aufgreifen und den Besucher schnell zu einer Anfrage führen. Eine allgemeine Startseite, auf der der Besucher erst suchen muss, kostet Anfragen.
- Überschrift, die zum Suchbegriff passt
- Klarer Nutzen in wenigen Sätzen
- Beispiele oder Referenzen
- Einfacher Kontakt, etwa ein kurzes Formular oder ein Rückrufwunsch
- Telefonnummer gut sichtbar
Mehr dazu im Beitrag Call-to-Action im B2B.
Richtig messen
Viele Kampagnen werden nur nach Klicks und Kosten pro Klick bewertet. Das sagt wenig über den Erfolg. Messen Sie mindestens die Anfragen, also Formulare und Anrufe, die über die Anzeigen kommen. Noch besser ist es, zurückzumelden, welche Anfragen zu Gesprächen und Kunden wurden. Dann lernt auch die automatische Steuerung von Google, was ein wertvoller Kontakt für Sie ist. Siehe Conversion Rate.
Für Tracking, Cookies und die Übermittlung von Daten an Werbeplattformen gelten eigene Regeln. In der Regel ist eine Einwilligung der Besucher nötig. Lassen Sie Ihre Einbindung und Ihre Datenschutzerklärung prüfen.
Gebotsstrategien
Google bietet verschiedene Strategien für Gebote an, von manueller Steuerung bis zu automatischen Strategien, die auf Anfragen oder Werte optimieren. Automatische Strategien funktionieren gut, wenn genug Daten vorliegen. Im B2B mit wenigen Anfragen pro Monat brauchen sie oft länger, bis sie gut arbeiten. Beginnen Sie deshalb mit einer einfachen Strategie und wechseln Sie, wenn genug Daten da sind.
Budget planen
Wie viel Budget Sie brauchen, hängt von den Kosten pro Klick in Ihrer Branche, der Quote der Anfragen und dem Wert eines Kunden ab. Eine einfache Rechnung hilft bei der Planung. Siehe Customer Acquisition Cost.
Ein Monat Google Ads im Beispiel
- Budget
- 3.000 Euro
- Durchschnittliche Kosten pro Klick
- 6 Euro
- Klicks
- 500
- Anteil Anfragen
- 4 %
- Anfragen
- 20
- Davon Gespräche mit Bedarf
- 10
- Davon neue Kunden
- 2
- Kosten pro neuem Kunden
- 1.500 Euro
Die Zahlen sind ein erfundenes Beispiel zur Veranschaulichung, keine Marktwerte.
Ob sich das lohnt, zeigt der Vergleich mit dem Wert eines Kunden. Die Rechnung zeigt auch, wo die größten Hebel liegen. Eine bessere Zielseite erhöht den Anteil der Anfragen, ein schnelleres Nachfassen den Anteil der Gespräche.
Anfragen schnell anrufen
Die teuerste Anfrage ist die, auf die niemand reagiert. Viele Unternehmen investieren viel in Anzeigen und lassen die Anfragen dann tagelang liegen. Rufen Sie jede Anfrage möglichst am selben Tag an. Ein kurzes Gespräch klärt, was der Kunde braucht, und vereinbart einen nächsten Schritt. Mehr dazu im Beitrag Warme Leads schnell anrufen. Siehe Warmer Lead.
Aus unseren Projekten. Das Team von ContactXpert hat 214 Kampagnen bei Google Ads und Meta Ads gesteuert. Wir steuern die Kampagnen und rufen die Anfragen an, damit aus Klicks Gespräche werden.
Laufend verbessern
Eine Kampagne ist nie fertig. Schauen Sie regelmäßig in den Bericht der tatsächlichen Suchbegriffe, ergänzen Sie Ausschlüsse, testen Sie neue Anzeigentexte und verbessern Sie die Zielseite. Kleine Verbesserungen an mehreren Stellen summieren sich. Wichtig ist, immer nur wenige Dinge gleichzeitig zu ändern, damit Sie sehen, was wirkt.
Prüfen Sie in den ersten Wochen jede Woche die Liste der tatsächlichen Suchbegriffe. Dort finden Sie die meisten Begriffe, die ausgeschlossen werden sollten, und oft auch neue gute Begriffe.
Region und Zeiten
Im B2B lohnt es sich oft, Anzeigen auf bestimmte Regionen und Zeiten zu beschränken. Wenn Sie nur in einem Umkreis arbeiten, sollten Ihre Anzeigen auch nur dort erscheinen. Und wenn Anfragen vor allem zu Bürozeiten kommen, kann es sinnvoll sein, Anzeigen nachts und am Wochenende einzuschränken. So bleibt mehr Budget für die Zeiten, in denen Ihre Kunden wirklich suchen und Sie schnell reagieren können.
Anrufe als Anfrage
Im B2B greifen viele Interessenten lieber zum Telefon, als ein Formular auszufüllen. Zeigen Sie deshalb Ihre Telefonnummer in der Anzeige und auf der Zielseite, und messen Sie Anrufe genauso wie Formulare. Wichtig ist, dass zu den Zeiten, in denen Anzeigen laufen, auch jemand abnimmt. Eine Anzeige, die zu einem Anrufbeantworter führt, verschenkt Budget.
Klein anfangen
Starten Sie mit wenigen gut ausgewählten Suchbegriffen und einem überschaubaren Budget. Nach einigen Wochen wissen Sie, welche Begriffe Anfragen bringen und welche nicht. Erst dann lohnt es sich, das Budget zu erhöhen oder neue Themen hinzuzunehmen.
Typische Fehler
- Nur nach Klicks und Kosten pro Klick bewerten.
- Keine ausschließenden Begriffe nutzen.
- Anzeigen auf die allgemeine Startseite führen.
- Anfragen nicht am selben Tag beantworten.
- Zu viele Dinge gleichzeitig ändern.
Das können Sie diese Woche umsetzen
- Prüfen Sie, welche Suchbegriffe in den letzten Wochen Klicks gebracht haben.
- Legen Sie eine Liste mit ausschließenden Begriffen an.
- Prüfen Sie, ob jede Anzeige auf eine passende Zielseite führt.
- Messen Sie Anfragen per Formular und Telefon.
- Legen Sie fest, wer Anfragen am selben Tag anruft.
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 3 Seiten, 89 KB
Häufige Fragen
Lohnt sich Google Ads im B2B?
Ja, wenn Ihre Kunden aktiv nach Ihrer Lösung suchen. Entscheidend sind die richtigen Suchbegriffe, eine gute Zielseite und schnelles Nachfassen.
Wie viel Budget brauche ich für Google Ads?
Das hängt von Kosten pro Klick, Anfragequote und Kundenwert ab. Rechnen Sie rückwärts vom Wert eines Kunden, wie viel ein neuer Kunde kosten darf.
Wie messe ich den Erfolg von Google Ads?
An Anfragen, Gesprächen und Kunden. Idealerweise melden Sie aus dem CRM zurück, welche Anfragen zu Kunden wurden.
Begriffe aus diesem Artikel
Leitet bei ContactXpert das Marketing, also Kampagnen, Landingpages und die Auswertung dahinter. Er schreibt über Google Ads, Social Media Ads, Webdesign, SEO und darüber, wie aus Klicks Anfragen werden.
