Das Wichtigste in Kürze
- Ein Lead-Formular-Asset zeigt ein Formular direkt in der Google-Anzeige.
- Es funktioniert in Such- und Performance-Max-Kampagnen.
- Weniger Hürden bringen oft mehr Anfragen, aber nicht jede ist gleich ernst gemeint.
- Leads lassen sich nur 30 Tage als Datei herunterladen. Richten Sie eine direkte Übergabe ein.
- Rufen Sie jede Anfrage innerhalb von Minuten an.
Arbeitshilfe als PDFCheckliste, Schritte und Gesprächsbeispiel auf 3 Seiten, 97 KB
Was ein Lead-Formular-Asset ist
Assets sind Zusätze zu einer Anzeige, etwa eine Telefonnummer oder weitere Links. Das Lead-Formular ist ein solcher Zusatz. Wer darauf tippt, sieht ein kurzes Formular von Google. Name, E-Mail-Adresse oder Telefonnummer sind oft aus dem Google-Konto vorausgefüllt. Der Interessent bestätigt und sendet ab. Ihre Website muss dafür nicht laden.
Laut Google lassen sich Lead-Formulare in Such- und Performance-Max-Kampagnen nutzen. Sie stehen nur Werbetreibenden zur Verfügung, die die Voraussetzungen erfüllen, und nur in unterstützten Ländern. Ihr Konto darf keine Richtlinienverstöße haben, und Sie brauchen eine Datenschutzerklärung. Deren Link erscheint am Ende des Formulars.
Wann sich das Formular lohnt
Der Vorteil liegt auf der Hand. Weniger Schritte bedeuten weniger Abbrüche, besonders auf dem Smartphone. Wenn Ihre Website langsam lädt oder Ihr Formular lang ist, gewinnen Sie mit einem Formular in der Anzeige oft Anfragen, die sonst verloren gingen.
Der Nachteil ist die andere Seite derselben Medaille. Wer mit einem Tipp anfragen kann, fragt auch an, wenn das Interesse noch vage ist. Manche erinnern sich nach einer Stunde kaum noch an die Anfrage. Die Qualität der Anfragen kann also sinken, auch wenn die Zahl steigt. Ob sich das Formular für Sie lohnt, sehen Sie erst, wenn Sie die Anfragen bis zum Abschluss verfolgen.
| Passt eher | Passt weniger |
|---|---|
| Klares Angebot, das sich in einem Satz erklären lässt | Beratungsintensive Angebote mit vielen Varianten |
| Rückruf ist der nächste Schritt | Kunde muss vorher Preise oder Details vergleichen |
| Langsame oder schwache Landingpage | Starke Landingpage mit guter Anfragequote |
Im Zweifel testen Sie beides für einige Wochen und vergleichen am Ende die Zahl der Kunden, nicht die Zahl der Anfragen.
So richten Sie das Formular ein
- Asset anlegen Im Bereich Assets ein Lead-Formular anlegen und der Kampagne zuordnen.
- Überschrift und Beschreibung Sagen Sie klar, was nach dem Absenden passiert, etwa „Wir rufen Sie heute zurück“.
- Fragen wählen Nur so viele Felder wie nötig. Mehr dazu im nächsten Abschnitt.
- Datenschutzerklärung verlinken Ohne sie lässt sich das Formular nicht veröffentlichen.
- Nachricht nach dem Absenden Bestätigen Sie die Anfrage und nennen Sie den nächsten Schritt.
- Übergabe einrichten Leads direkt an Ihr CRM oder Ihr Postfach senden lassen.
- Als Conversion zählen Das Absenden des Formulars als Conversion erfassen, damit Gebote danach gesteuert werden. Siehe Conversion.
Welche Fragen ins Formular gehören
Jede zusätzliche Frage senkt die Zahl der Anfragen, kann aber ihre Qualität erhöhen. Finden Sie das Gleichgewicht.
- Pflicht Name und Telefonnummer, wenn der nächste Schritt ein Anruf ist.
- Sinnvoll Eine Frage, die den Bedarf eingrenzt, etwa Postleitzahl, Produktart oder Zeitpunkt.
- Verzichtbar Alles, was Sie im ersten Gespräch ohnehin klären.
Laut Google lässt sich außerdem einstellen, ob Sie eher mehr Anfragen oder eher aussichtsreiche Anfragen bekommen wollen. Testen Sie beides und vergleichen Sie, wie viele Anfragen am Ende zu Kunden werden.
Leads sofort weitergeben
Ein wichtiger Punkt wird oft übersehen. Laut Google lassen sich Leads als Datei nur für die letzten 30 Tage herunterladen, gespeichert werden sie 60 Tage. Wer die Leads nur gelegentlich im Konto abholt, ruft sie zu spät an und riskiert, dass Anfragen verloren gehen.
Richten Sie deshalb eine direkte Übergabe ein. Google bietet dafür einen Webhook, also eine automatische Weitergabe an ein anderes System, außerdem Partner wie Zapier und eine Programmierschnittstelle. Ziel ist, dass jede Anfrage innerhalb von Sekunden bei der Person landet, die anruft.
Testen Sie die Übergabe vor dem Start mit einer eigenen Anfrage. Prüfen Sie, ob alle Felder ankommen und ob klar ist, aus welcher Kampagne die Anfrage stammt.
Was nach dem Absenden passiert
Der Moment nach dem Absenden ist wichtiger, als viele denken. Der Interessent fragt sich, ob alles geklappt hat und was jetzt kommt. Nutzen Sie die Nachricht nach dem Absenden, um genau das zu beantworten.
- Bestätigen Kurz sagen, dass die Anfrage angekommen ist.
- Zeit nennen Etwa „Wir rufen Sie innerhalb der nächsten Stunde an“, wenn Sie das halten können.
- Nummer zeigen Die Nummer, von der Sie anrufen, damit der Interessent den Anruf erkennt.
- Alternative anbieten Einen Link zur Website für alle, die vorher mehr lesen wollen.
Eine bekannte Nummer und eine angekündigte Zeit erhöhen die Chance, dass der Interessent abnimmt. Wer einen Anruf von einer unbekannten Nummer bekommt, ohne ihn zu erwarten, drückt ihn oft weg.
Der Anruf danach
Eine Anfrage aus einem Lead-Formular ist schnell gesendet und schnell vergessen. Deshalb zählt hier die Geschwindigkeit noch mehr als sonst. Eine Studie des MIT mit 15.000 Anfragen zeigt, dass die Chance, eine Anfrage zu qualifizieren, nach fünf Minuten 21-mal so hoch war wie nach einer halben Stunde.
So kann der erste Anruf klingen
- Agent
- Guten Tag, Herr Brandt. Sie haben gerade bei Google eine Anfrage zu einem Glasfaseranschluss gesendet. Passt es kurz?
- Kunde
- Ach ja, stimmt. Ja, kurz geht.
- Agent
- Damit ich Ihnen nichts Falsches erzähle, ist es für Ihre Wohnung oder für ein Haus?
- Kunde
- Für unser Haus, wir ziehen im Frühjahr ein.
- Agent
- Dann prüfe ich jetzt die Verfügbarkeit an Ihrer Adresse und sage Ihnen, welche Tarife es gibt.
Anlass nennen, eine Frage zum Bedarf, nächster Schritt. Namen und Beispiel sind zur Veranschaulichung erfunden.
Wichtig ist der Bezug zur Anfrage gleich im ersten Satz. Wer sofort weiß, worum es geht, bleibt eher am Telefon.
Ob Sie einen Interessenten anrufen dürfen, hängt von der Einwilligung ab. Formulieren Sie das Formular so, dass klar erkennbar ist, dass ein Rückruf folgt, und lassen Sie Text und Datenschutzerklärung prüfen.
Qualität messen, nicht nur Menge
Vergleichen Sie Lead-Formulare und Landingpage-Formulare nicht nur nach der Zahl der Anfragen. Vergleichen Sie, wie viele davon erreicht werden, wie viele qualifiziert sind und wie viele kaufen. Noch besser ist es, Google zurückzumelden, welche Anfragen zu Kunden wurden. Dann lernen die Gebote, wer wirklich kauft. Wie das geht, steht im Beitrag Offline-Conversions in Google Ads.
Bei ContactXpert ruft unser Team jede Anfrage aus den Kampagnen innerhalb von Minuten an. Gemessen wird bis zum Vertrag. So sehen wir, ob ein Formular in der Anzeige mehr Kunden bringt oder nur mehr Anfragen.
Achten Sie auch auf auffällige Anfragen. Falsche Telefonnummern, Fantasienamen oder viele Anfragen in kurzer Zeit deuten auf Spam oder versehentliche Absendungen hin. Laut Google kann eine Bestätigung per Einmalcode helfen, die Qualität zu schützen. Zählen Sie solche Anfragen in Ihrer Auswertung getrennt, damit sie Ihre Zahlen nicht verzerren.
Vor dem Start Ihres Lead-Formulars
- Datenschutzerklärung verlinkt und aktuell
- Höchstens drei bis vier Felder, davon eine Frage zum Bedarf
- Klare Aussage, was nach dem Absenden passiert
- Direkte Übergabe an CRM oder Postfach getestet
- Absenden als Conversion eingerichtet
- Jemand ruft jede Anfrage innerhalb von Minuten an
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 3 Seiten, 97 KB
Häufige Fragen
Was kostet ein Lead-Formular in Google Ads?
Das Formular selbst kostet nichts extra. Sie zahlen wie gewohnt für die Klicks oder Interaktionen mit Ihrer Anzeige. Rechnen Sie die Kosten pro Anfrage aus und vergleichen Sie sie mit Anfragen über Ihre Landingpage.
Wie lange kann ich Leads aus Google Ads herunterladen?
Laut Google als Datei nur für die letzten 30 Tage, gespeichert werden sie 60 Tage. Richten Sie deshalb eine automatische Übergabe an Ihr CRM ein.
Sind Leads aus Lead-Formularen schlechter?
Nicht grundsätzlich. Weil die Anfrage sehr einfach ist, fragen aber auch Menschen mit vagem Interesse an. Messen Sie, wie viele erreicht werden und kaufen, und rufen Sie schnell an.
Brauche ich trotzdem eine Landingpage?
Ja, für alle, die sich vor der Anfrage informieren wollen, und für Kampagnen ohne Lead-Formular. Das Formular in der Anzeige ergänzt die Seite, es ersetzt sie nicht.
Begriffe aus diesem Artikel
Leitet bei ContactXpert das Marketing, also Kampagnen, Landingpages und die Auswertung dahinter. Er schreibt über Google Ads, Social Media Ads, Webdesign, SEO und darüber, wie aus Klicks Anfragen werden.
