Das Wichtigste in Kürze
- Offline-Conversions melden Google, was nach der Anfrage passiert ist.
- Grundlage ist eine Klick-ID oder die Kontaktdaten aus dem Formular.
- Für den Einstieg empfiehlt Google die erweiterten Conversions für Leads.
- Melden Sie Stufen wie qualifiziert, Termin und Vertrag, möglichst mit Wert.
- Automatische Gebote lernen dann, Kunden zu finden statt Formulare.
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Warum Formulare als Ziel nicht reichen
Die meisten Kampagnen zählen eine Anfrage als Erfolg. Das Formular wurde gesendet, die Conversion ist erfasst, die Gebotsstrategie freut sich. Was danach passiert, bleibt unsichtbar. Ob der Interessent erreichbar war, ob er wirklich Bedarf hatte, ob er gekauft hat.
Das hat Folgen. Automatische Gebote optimieren auf das, was Sie als Conversion melden. Siehe Smart Bidding. Wenn jedes Formular gleich zählt, lernt Google, möglichst viele Formulare zu holen. Auch von Menschen, die nur neugierig waren oder sich vertippt haben. Je besser die Strategie wird, desto mehr solcher Anfragen bekommen Sie.
So funktionieren Offline-Conversions
Das Prinzip ist einfach. Sie merken sich beim Klick, wer über welche Anzeige kam. Wenn später im Vertrieb etwas passiert, melden Sie es mit diesem Merkmal an Google. Google ordnet den Abschluss dem ursprünglichen Klick zu und lernt daraus.
Es gibt zwei Wege, die Zuordnung herzustellen. Über die Klick-ID, die Google an jeden Anzeigenklick anhängt, oder über Kontaktdaten aus dem Formular, die Google mit seinen angemeldeten Nutzern abgleicht.
Weg 1, die Klick-ID speichern
Bei aktivierter automatischer Tag-Kennzeichnung hängt Google an die Adresse Ihrer Landingpage eine Klick-ID an, die GCLID. Laut Google brauchen Sie drei Dinge, um sie zu nutzen.
- Ein verstecktes Formularfeld In jedem Anfrageformular, das die Klick-ID aufnimmt.
- Ein kleines Skript auf jeder Seite Es liest die Klick-ID aus der Adresse und speichert sie, damit sie auch erhalten bleibt, wenn der Besucher erst auf einer anderen Seite anfragt.
- Ein Feld im CRM Dort wird die Klick-ID zusammen mit der Anfrage gespeichert.
Google weist darauf hin, dass die Klick-ID zwischen Groß- und Kleinschreibung unterscheidet. Ein CRM, das alles in Kleinbuchstaben umwandelt, macht sie unbrauchbar.
Weg 2, erweiterte Conversions für Leads
Für alle, die noch keine Offline-Conversions nutzen, empfiehlt Google, mit den erweiterten Conversions für Leads zu beginnen. Dabei wird beim Absenden des Formulars eine Angabe wie die E-Mail-Adresse in verschlüsselter Form an Google übermittelt. Wenn Sie später einen Abschluss melden, nutzen Sie dieselbe Angabe. Google gleicht beides ab.
Der Vorteil ist, dass Sie keine Klick-ID durch Ihre Systeme tragen müssen. Der Nachteil ist, dass mehr personenbezogene Daten im Spiel sind, wenn auch verschlüsselt. Das braucht eine saubere Einwilligung und Datenschutzerklärung.
Für das Übermitteln von Klick-IDs und Kontaktdaten an Google ist in der Regel eine Einwilligung der Besucher nötig. Klären Sie Einwilligung, Auftragsverarbeitung und Datenschutzerklärung mit Ihrer Datenschutzberatung, bevor Sie Daten zurückmelden.
Welche Stufen Sie melden
Sie müssen nicht nur den Vertrag melden. Oft lohnt es sich, mehrere Stufen zurückzugeben, weil Verträge selten sind und Google mehr Beispiele braucht.
| Stufe | Was sie bedeutet | Wann sie hilft |
|---|---|---|
| Erreicht und qualifiziert | Interessent hat Bedarf und passt | Wenn Verträge selten sind und schnell Daten nötig sind |
| Termin oder Angebot | Nächster Schritt vereinbart | Bei langen Verkaufszyklen |
| Vertrag | Kunde hat abgeschlossen | Immer, möglichst mit Umsatzwert |
Mit Werten wird es noch genauer. Wenn Sie zum Vertrag den Umsatz melden, kann Google auf Umsatz statt auf Anzahl bieten. Wie Sie daraus einen Zielwert ableiten, steht im Beitrag ROAS berechnen.
Definieren Sie die Stufe „qualifiziert“ schriftlich, etwa erreicht, Bedarf bestätigt, Zeitpunkt innerhalb von drei Monaten. Nur dann bedeutet sie in jedem Monat dasselbe. Siehe Leadqualifizierung.
Melden Sie nicht nur Erfolge. Auch die Information, dass eine Anfrage nicht erreichbar oder ohne Bedarf war, ist wertvoll für Ihre eigene Auswertung. Sie zeigt, welche Kampagnen viele Anfragen ohne Substanz bringen, selbst wenn Google diese Stufe nicht für die Gebote nutzt.
Wie die Daten zu Google kommen
Laut Google gibt es mehrere Wege. Sie können Dateien hochladen, eine Tabelle in Google Sheets anbinden, Systeme wie Salesforce oder HubSpot verbinden oder die Programmierschnittstelle nutzen. Je nach Quelle unterscheidet sich das Zeitfenster. Bei Dateien und Tabellen holt Google in jedem Durchlauf die Conversions der letzten 90 Tage, bei manchen Datenbanken und CRM-Anbindungen die der letzten 14 Tage.
Planen Sie einen festen Rhythmus, etwa täglich oder mindestens wöchentlich. Je schneller Google von einem Abschluss erfährt, desto schneller passen sich die Gebote an.
Ohne CRM starten
Sie brauchen kein großes System, um anzufangen. Eine gepflegte Tabelle reicht für den Einstieg. Wichtig ist, dass jede Anfrage eine Zeile bekommt und der Vertrieb sie zuverlässig ausfüllt.
| Spalte | Inhalt |
|---|---|
| Klick-ID oder E-Mail | Das Merkmal für die Zuordnung |
| Datum der Anfrage | Wann die Anfrage kam |
| Status | Offen, erreicht, qualifiziert, Termin, Vertrag, kein Interesse |
| Datum der Statusänderung | Wann sich der Status geändert hat |
| Wert | Umsatz bei Vertrag |
Laut Google lässt sich auch eine Tabelle in Google Sheets direkt anbinden. Prüfen Sie aber, ob Sie personenbezogene Daten in diesem Werkzeug speichern dürfen.
Was Sie zeitlich beachten
- Nach dem Anlegen einer neuen Conversion-Aktion empfiehlt Google, vier bis sechs Stunden mit dem ersten Upload zu warten.
- Hochgeladene Daten können laut Google bis zu zwei Tage brauchen, bis sie in den Berichten erscheinen.
- Die Klick-ID muss bis zum Abschluss erhalten bleiben. Bei langen Verkaufszyklen prüfen Sie, wie lange Ihr System sie speichert.
- Automatische Gebote brauchen nach der Umstellung Zeit, bis sie das neue Ziel gelernt haben.
Was sich dadurch ändert
Mit Offline-Conversions verschiebt sich das Budget. Kampagnen, die viele, aber schwache Anfragen bringen, verlieren Gebote. Kampagnen mit weniger, aber guten Anfragen gewinnen. Die Zahl der Anfragen kann dabei sinken, während die Zahl der Kunden steigt. Erklären Sie das vorab im Team, sonst wird die Umstellung nach zwei Wochen wieder rückgängig gemacht.
Bei ContactXpert ist genau das der Kern. Unser Team ruft jede Anfrage aus den Kampagnen innerhalb von Minuten an, und was aus dem Gespräch wird, fließt in die Gebote zurück. Gebote und Budget richten sich so nach den Gesprächen, aus denen Abschlüsse werden.
Damit das funktioniert, muss der Vertrieb jede Anfrage schnell und vollständig bearbeiten. Eine Anfrage, die nie angerufen wurde, sieht im CRM aus wie eine schlechte Anfrage. Eine Studie des MIT mit 15.000 Anfragen zeigt, dass die Chance, eine Anfrage zu qualifizieren, nach fünf Minuten 21-mal so hoch war wie nach einer halben Stunde.
So starten Sie mit Offline-Conversions
- Prüfen Sie, ob die automatische Tag-Kennzeichnung aktiv ist.
- Entscheiden Sie zwischen Klick-ID und erweiterten Conversions für Leads.
- Legen Sie im CRM Felder für Klick-ID oder Merkmal und für die Stufen an.
- Definieren Sie die Stufen schriftlich, etwa qualifiziert, Termin, Vertrag.
- Klären Sie Einwilligung und Datenschutzerklärung.
- Richten Sie einen festen Rhythmus für den Upload ein.
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 3 Seiten, 92 KB
Quellen
Häufige Fragen
Was sind Offline-Conversions bei Google Ads?
Ereignisse, die nach dem Klick außerhalb Ihrer Website passieren, etwa ein qualifiziertes Gespräch oder ein Vertrag. Sie melden sie an Google zurück, damit Google sie dem ursprünglichen Klick zuordnen und die Gebote danach ausrichten kann.
Brauche ich für Offline-Conversions ein CRM?
Sie brauchen ein System, das zu jeder Anfrage die Klick-ID oder ein Merkmal und den Status speichert. Das kann ein CRM sein, für den Anfang auch eine gut gepflegte Tabelle.
Was ist der Unterschied zwischen Offline-Conversions und erweiterten Conversions für Leads?
Beide melden Abschlüsse zurück. Klassische Offline-Conversions ordnen über die Klick-ID zu, erweiterte Conversions für Leads über verschlüsselte Kontaktdaten aus dem Formular. Google empfiehlt Einsteigern den zweiten Weg.
Sinkt die Zahl der Anfragen nach der Umstellung?
Das kann passieren, weil Google weniger auf schwache Anfragen bietet. Entscheidend ist, ob die Zahl der Kunden und die Kosten pro Kunde sich verbessern.
Begriffe aus diesem Artikel
Leitet bei ContactXpert das Marketing, also Kampagnen, Landingpages und die Auswertung dahinter. Er schreibt über Google Ads, Social Media Ads, Webdesign, SEO und darüber, wie aus Klicks Anfragen werden.
