Das Wichtigste in Kürze
- ROAS ist der Umsatz aus Anzeigen geteilt durch die Werbekosten.
- Ein ROAS von 400 % heißt, jeder Werbe-Euro bringt 4 € Umsatz.
- Der Break-even-ROAS ergibt sich aus Ihrer Marge. Bei 40 % Marge liegt er bei 250 %.
- Der Ziel-ROAS liegt über dem Break-even, weil Sie Gewinn machen wollen.
- Bei Anfragen statt Onlinekäufen brauchen Sie einen Wert pro Anfrage oder Kunde.
Arbeitshilfe als PDFCheckliste, Schritte und Rechenbeispiel auf 3 Seiten, 88 KB
So berechnen Sie den ROAS
ROAS steht für Return on Ad Spend, also den Umsatz, den Ihre Werbung im Verhältnis zu ihren Kosten bringt. Die Rechnung ist einfach.
Formel
ROASUmsatz aus Anzeigen ÷ Werbekosten × 100 %
Bei 12.000 € Umsatz und 3.000 € Werbekosten ergibt das 400 %. Jeder Werbe-Euro hat also 4 € Umsatz gebracht.
Wichtig ist, dass Umsatz und Kosten aus demselben Zeitraum und derselben Kampagne stammen. Und dass der Umsatz wirklich den Anzeigen zugeordnet ist. Wie Sie Umsätze zuordnen, steht im Beitrag Conversion-Tracking einrichten.
Rechner
ROAS berechnen
Teilen Sie den Umsatz aus Ihren Anzeigen durch die Werbekosten. Der Rechner zeigt das Ergebnis in Prozent und als Umsatz pro eingesetztem Euro.
- ROAS
- 400 %
- Umsatz pro Werbe-Euro
- 4,00 €
- Anteil Werbekosten am Umsatz
- 25,0 %
Beispielwerte. Ihre Eingaben bleiben in Ihrem Browser.
Ob Sie den ROAS in Prozent oder als Faktor angeben, ist Geschmackssache. 400 % und 4 bedeuten dasselbe. Google Ads zeigt bei der Gebotsstrategie Ziel-ROAS einen Prozentwert. Bleiben Sie in Ihren Berichten bei einer Schreibweise, sonst gibt es Missverständnisse.
Ab welchem ROAS Sie Geld verdienen
Ein ROAS sagt nichts über Gewinn, solange Sie Ihre Marge nicht kennen. Die Marge ist hier der Anteil vom Umsatz, der nach den Kosten für Ware oder Leistung übrig bleibt. Von diesem Rest bezahlen Sie die Werbung. Ist die Werbung genauso teuer wie der Rest, ist der Gewinn null. Diesen Punkt nennt man Break-even.
Formel
Break-even-ROAS1 ÷ Marge × 100 %
Break-even bei 40 % Marge
- Umsatz aus einem Auftrag
- 1.000 €
- Kosten für Ware oder Leistung
- 600 €
- Marge
- 400 €, also 40 %
- Werbekosten dürfen höchstens sein
- 400 €
- Break-even-ROAS
- 1.000 € ÷ 400 € × 100 % = 250 %
Die Zahlen sind ein erfundenes Beispiel zur Veranschaulichung.
Je niedriger die Marge, desto höher muss der ROAS sein. Ein Onlinehändler mit 20 % Marge braucht 500 %, ein Dienstleister mit 60 % Marge kommt mit rund 167 % aus. Deshalb lässt sich die Frage nach einem guten ROAS nicht ohne Ihre Zahlen beantworten.
Einen Ziel-ROAS festlegen
Break-even heißt null Gewinn. Ihr Ziel liegt darüber. Legen Sie fest, welcher Anteil vom Umsatz als Gewinn übrig bleiben soll, und ziehen Sie ihn von der Marge ab. Was bleibt, darf die Werbung kosten.
Formel
Ziel-ROAS1 ÷ (Marge − gewünschter Gewinnanteil) × 100 %
Bei 40 % Marge und 10 % gewünschtem Gewinn bleiben 30 % für die Werbung. Der Ziel-ROAS liegt dann bei rund 333 %.
Rechner
Break-even- und Ziel-ROAS
Ab welchem ROAS verdienen Sie Geld? Das hängt von Ihrer Marge ab. Tragen Sie ein, wie viel vom Umsatz nach Ware oder Leistung übrig bleibt und wie viel davon Gewinn sein soll.
- Break-even-ROAS
- 250 %
- Ziel-ROAS
- 333 %
- Höchster Werbekostenanteil
- 30,0 %
Beispielwerte, ohne Fixkosten gerechnet. Ihre Eingaben bleiben in Ihrem Browser.
Diesen Wert können Sie in Google Ads als Gebotsstrategie Ziel-ROAS eintragen. Google passt dann die Gebote bei jeder Auktion so an, dass im Durchschnitt dieser Wert erreicht wird. Siehe Smart Bidding. Für eine aussagekräftige Auswertung empfiehlt Google bei Ziel-ROAS etwa einen Monat mit mindestens 50 Conversions. Mit weniger Daten schwankt das Ergebnis stark.
Setzen Sie den Ziel-ROAS am Anfang nicht zu hoch. Ein sehr hoher Wert lässt Google nur noch bei wenigen, sicheren Suchanfragen bieten, und die Kampagne bekommt kaum noch Klicks. Starten Sie nahe am heutigen Wert und erhöhen Sie in kleinen Schritten.
Was ein guter ROAS ist
Einen allgemein guten ROAS gibt es nicht. Gut ist ein ROAS über Ihrem Break-even, und zwar mit Abstand. Dazu kommen drei Überlegungen.
- Fixkosten Der Break-even oben berücksichtigt nur die Kosten der Leistung. Miete, Gehälter und Betreuung müssen auch bezahlt werden.
- Wiederkäufe Kauft ein Kunde mehrmals, ist der erste Auftrag nur ein Teil seines Werts. Siehe Customer Lifetime Value.
- Wachstum Wer schnell Kunden gewinnen will, akzeptiert zeitweise einen niedrigeren ROAS, wenn die Kunden lange bleiben.
ROAS bei Anfragen statt Käufen
Viele Unternehmen verkaufen nicht im Onlineshop. Die Anzeige bringt eine Anfrage, den Vertrag schließt der Vertrieb Tage oder Wochen später. Dann kennt Google den Umsatz nicht. Es gibt zwei Wege.
- Wert pro Anfrage schätzen Teilen Sie den durchschnittlichen Umsatz pro Kunde durch die Zahl der Anfragen, die Sie für einen Kunden brauchen. Bei 1.000 € Umsatz und fünf Anfragen pro Kunde ist eine Anfrage etwa 200 € wert.
- Echte Umsätze zurückmelden Melden Sie Google, welche Anfrage zu welchem Umsatz geführt hat. Das ist genauer und lohnt sich besonders, wenn sich Anfragen stark unterscheiden. Mehr dazu im Beitrag Offline-Conversions in Google Ads.
Bei ContactXpert steuern wir Kampagnen bis zum Vertrag. Jede Anfrage ruft unser Team innerhalb von Minuten an, und was aus dem Gespräch wird, fließt in die Gebote zurück. So richtet sich der ROAS nach echten Abschlüssen.
Den richtigen Zeitraum wählen
Zwischen Klick und Umsatz vergeht Zeit. Im Onlineshop sind es oft Stunden oder Tage, bei Verträgen nach einem Beratungsgespräch Wochen. Wer den ROAS für die letzte Woche berechnet, sieht deshalb oft zu wenig Umsatz, weil die Abschlüsse noch fehlen. Vergleichen Sie Zeiträume, die lang genug sind, und schauen Sie sich ältere Zeiträume nach einigen Wochen noch einmal an. Erst dann ist der ROAS vollständig.
ROAS und ROI
ROAS und ROI werden oft verwechselt. Der ROAS setzt Umsatz ins Verhältnis zu Werbekosten. Der ROI setzt Gewinn ins Verhältnis zu allen Kosten der Maßnahme, also auch Betreuung, Landingpage und Personal. Der ROAS eignet sich zum Steuern einzelner Kampagnen, der ROI für die Frage, ob sich das Ganze lohnt. Siehe ROI im Vertrieb.
Typische Fehler
- Den ROAS ohne Blick auf die Marge bewerten.
- Umsatz und Kosten aus unterschiedlichen Zeiträumen vergleichen.
- Umsätze doppelt zählen, etwa aus Google Ads und Analytics zusammen.
- Einen Ziel-ROAS eintragen, obwohl zu wenige Conversions vorliegen.
- Bei Anfragen keinen Wert hinterlegen und trotzdem auf ROAS steuern.
So legen Sie Ihren ROAS fest
- Berechnen Sie Ihre Marge pro Auftrag oder pro Kunde.
- Rechnen Sie den Break-even-ROAS mit dem Rechner aus.
- Legen Sie fest, welcher Gewinnanteil übrig bleiben soll.
- Hinterlegen Sie bei Anfragen einen Wert oder melden Sie Umsätze zurück.
- Prüfen Sie, ob Sie etwa 50 Conversions im Monat erreichen, bevor Sie Ziel-ROAS nutzen.
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 3 Seiten, 88 KB
Häufige Fragen
Wie berechnet man den ROAS?
Teilen Sie den Umsatz aus Ihren Anzeigen durch die Werbekosten und nehmen Sie das Ergebnis mal 100 %. 12.000 € Umsatz bei 3.000 € Werbekosten ergeben einen ROAS von 400 %.
Was ist ein guter ROAS?
Das hängt von Ihrer Marge ab. Bei 40 % Marge liegt der Break-even bei 250 %. Gut ist ein Wert deutlich darüber, weil Sie auch Fixkosten tragen und Gewinn machen wollen.
Wie berechne ich den Ziel-ROAS?
Ziehen Sie den gewünschten Gewinnanteil von Ihrer Marge ab und teilen Sie 1 durch das Ergebnis. Bei 40 % Marge und 10 % Gewinn sind das 1 ÷ 0,30, also rund 333 %.
Was ist der Unterschied zwischen ROAS und ROI?
Der ROAS vergleicht Umsatz mit Werbekosten. Der ROI vergleicht Gewinn mit allen Kosten einer Maßnahme. Ein hoher ROAS kann trotzdem einen negativen ROI bedeuten, wenn die Marge niedrig ist.
Begriffe aus diesem Artikel
Leitet bei ContactXpert das Marketing, also Kampagnen, Landingpages und die Auswertung dahinter. Er schreibt über Google Ads, Social Media Ads, Webdesign, SEO und darüber, wie aus Klicks Anfragen werden.
