Das Wichtigste in Kürze
- Eine Conversion ist eine Handlung, die für Ihr Geschäft zählt, etwa eine Anfrage.
- Zählen Sie als Ziel nur Aktionen, die nah am Umsatz liegen.
- Messen Sie Formulare und Anrufe getrennt, aber beide.
- Prüfen Sie nach dem Einrichten mit einer eigenen Testanfrage.
- Für das Tracking brauchen Sie in der Regel eine Einwilligung der Besucher.
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Was eine Conversion ist
Eine Conversion ist eine Handlung, die Sie sich von Besuchern wünschen. Ein gesendetes Formular, ein Anruf, eine Buchung, ein Kauf. Google Ads zählt sie und ordnet sie der Anzeige zu, über die der Besucher kam. Siehe Conversion.
Aus diesen Daten entstehen die wichtigen Zahlen. Die Anfragequote, siehe Conversion Rate, die Kosten pro Anfrage, siehe Cost per Lead, und das Material, aus dem automatische Gebote lernen.
Was Sie zählen sollten
Nicht alles, was sich messen lässt, ist ein Ziel. Wenn Sie Seitenaufrufe oder Klicks auf einen Button als Conversion zählen, lernt Google, möglichst viele davon zu holen. Mit Umsatz hat das wenig zu tun.
| Aktion | Als Ziel zählen? | Warum |
|---|---|---|
| Anfrageformular gesendet | Ja | Direkter Kontakt mit Bedarf |
| Anruf über die Anzeige oder Website | Ja, ab einer Mindestdauer | Kurze Fehlanrufe ausschließen |
| Termin gebucht | Ja | Nah am Abschluss |
| Abschluss im Vertrieb | Ja, über Rückmeldung | Direkt am Umsatz |
| Klick auf Telefonnummer | Nur beobachten | Sagt nicht, ob jemand anrief |
| Seitenaufruf oder Verweildauer | Nein | Kein Hinweis auf Kaufabsicht |
Google Ads unterscheidet dafür zwischen primären und sekundären Conversion-Aktionen. Primäre Aktionen fließen in die Gebote ein. Sekundäre werden nur angezeigt. Legen Sie als primär fest, was Ihr Geschäft voranbringt, und alles andere als sekundär.
Formulare messen
Verlässlich zählen Sie ein Formular, wenn nach dem Absenden eine eigene Bestätigungsseite erscheint. Auf dieser Seite löst das Tracking die Conversion aus. Wer die Seite direkt aufruft, ohne zu senden, verfälscht die Zahl kaum.
Bleibt der Besucher nach dem Absenden auf derselben Seite, brauchen Sie ein Ereignis, das das erfolgreiche Senden meldet. Das richtet man meist über den Google Tag Manager ein. Achten Sie darauf, dass nur erfolgreich gesendete Formulare zählen und nicht schon der Klick auf den Senden-Button.
Anrufe messen
In vielen Branchen ist der Anruf eine besonders wertvolle Anfrage. Google bietet mehrere Wege, Anrufe zu erfassen.
- Anrufe direkt aus der Anzeige Über ein Anruf-Asset. Google zählt den Anruf, wenn er eine von Ihnen festgelegte Mindestdauer erreicht.
- Anrufe über die Website Google zeigt Besuchern aus Anzeigen eine eigene Weiterleitungsnummer und erfasst die Anrufe darüber.
- Klicks auf die Telefonnummer Messen, wer auf dem Smartphone auf die Nummer tippt. Ob wirklich telefoniert wurde, wissen Sie dabei nicht.
Legen Sie die Mindestdauer so fest, dass Fehlanrufe und kurze Nachfragen nicht als Anfrage zählen.
Schritt für Schritt
- Conversion-Aktion anlegen In Google Ads unter Zielen eine neue Aktion für Ihre Website anlegen, etwa „Anfrage gesendet“.
- Wert und Zählweise Einen Wert hinterlegen, wenn Sie einen kennen. Für Anfragen „eine pro Klick“ zählen, damit doppelte Absendungen nicht doppelt zählen.
- Tag einbauen Den Google-Tag auf der Website einbinden, direkt oder über den Google Tag Manager.
- Einwilligung einbinden Das Tracking an Ihr Einwilligungs-Banner koppeln.
- Testen Eine eigene Testanfrage senden und prüfen, ob sie ankommt.
- Primär oder sekundär Festlegen, welche Aktionen in die Gebote einfließen.
Werte für Conversions festlegen
Wenn Sie jeder Conversion einen Wert geben, kann Google auf Umsatz statt auf Anzahl steuern. Bei Anfragen kennen Sie den Umsatz noch nicht. Schätzen Sie einen Wert. Teilen Sie den durchschnittlichen Umsatz pro Kunde durch die Zahl der Anfragen, die Sie für einen Kunden brauchen. Unterschiedliche Aktionen bekommen unterschiedliche Werte. Ein gebuchter Termin ist mehr wert als ein Newsletter.
Wert pro Anfrage schätzen
- Durchschnittlicher Umsatz pro Kunde im ersten Jahr
- 1.200 €
- Anfragen pro Kunde
- 5
- Geschätzter Wert pro Anfrage
- 1.200 € ÷ 5 = 240 €
Die Zahlen sind ein erfundenes Beispiel zur Veranschaulichung.
Doppelte Zählung vermeiden
Doppelte Conversions verzerren alles, vom Bericht bis zu den Geboten. Typische Ursachen sind eine Bestätigungsseite, die bei jedem Neuladen zählt, dieselbe Aktion aus Google Ads und aus Google Analytics als primär markiert oder zwei eingebaute Tags für dasselbe Ereignis. Stellen Sie die Zählweise für Anfragen auf „eine pro Klick“ und prüfen Sie, dass jede Aktion nur einmal als primär markiert ist.
Wie lange nach dem Klick gezählt wird
Nicht jeder fragt direkt nach dem Klick an. Manche kommen Tage später zurück. Google Ads zählt eine Conversion deshalb auch dann, wenn sie innerhalb eines festgelegten Zeitraums nach dem Klick passiert. Diesen Zeitraum stellen Sie für jede Conversion-Aktion ein. Wählen Sie ihn passend zu Ihrem Geschäft. Bei schnellen Entscheidungen reicht ein kurzer Zeitraum, bei Verträgen mit Beratung sollte er länger sein. Bedenken Sie dabei, dass die Zahlen für die letzten Tage noch wachsen können.
Prüfen, ob die Zahlen stimmen
Vertrauen Sie keinem Tracking, das Sie nicht getestet haben. Senden Sie nach dem Einrichten eine Anfrage über eine Anzeige und prüfen Sie, ob sie in Google Ads erscheint. Vergleichen Sie danach einmal im Monat die Zahl der Conversions mit der Zahl der Anfragen in Ihrem Postfach oder CRM. Große Abweichungen deuten auf doppelte Zählung oder fehlende Einwilligungen hin.
Markieren Sie Testanfragen eindeutig, etwa mit „Test“ im Namen, damit der Vertrieb sie nicht anruft und sie aus der Auswertung fallen.
Einwilligung und Datenschutz
Für das Setzen von Cookies und das Übermitteln von Daten an Google ist in der Regel eine Einwilligung nötig. Ohne Einwilligung fehlen einzelne Conversions in Ihren Berichten. Das ist normal und lässt sich nicht umgehen. Google bietet Verfahren an, die Lücken statistisch schätzen, wenn Ihr Einwilligungs-Banner die Entscheidung der Besucher korrekt weitergibt.
Welche Einwilligung Sie brauchen und wie Ihr Banner gestaltet sein muss, klären Sie mit Ihrer Datenschutzberatung. Prüfen Sie auch, ob Ihre Datenschutzerklärung die eingesetzten Dienste nennt.
Der nächste Schritt nach dem Formular
Bei ContactXpert gehört das Tracking zu jeder Kampagne. Gemessen wird bis zum Abschluss, weil unser Team die Anfragen selbst anruft und weiß, was aus jeder geworden ist.
Conversion-Tracking auf der Website endet beim Formular. Ob daraus ein Kunde wird, sieht Google erst, wenn Sie es zurückmelden. Wie das geht, steht im Beitrag Offline-Conversions in Google Ads. Für Einsteiger empfiehlt Google dafür die erweiterten Conversions für Leads.
Typische Fehler
- Klicks auf Buttons oder Seitenaufrufe als primäre Conversion zählen.
- Anfragen doppelt zählen, etwa über Google Ads und importiert aus Analytics.
- Den Klick auf Senden statt das erfolgreiche Senden messen.
- Anrufe ohne Mindestdauer zählen.
- Das Tracking nie testen.
- Einwilligung und Datenschutzerklärung nicht anpassen.
Ihr Tracking in einer Stunde prüfen
- Welche Conversion-Aktionen sind als primär markiert?
- Zählen Formulare erst nach erfolgreichem Senden?
- Werden Anrufe mit einer sinnvollen Mindestdauer erfasst?
- Stimmt die Zahl der Conversions grob mit den Anfragen im CRM überein?
- Ist das Tracking an das Einwilligungs-Banner gekoppelt?
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Häufige Fragen
Was ist Conversion-Tracking bei Google Ads?
Die Messung, welche Anzeigenklicks zu einer gewünschten Handlung führen, etwa einer Anfrage oder einem Anruf. Google ordnet die Handlung der Anzeige zu und nutzt die Daten für Berichte und Gebote.
Brauche ich den Google Tag Manager für Conversion-Tracking?
Nicht zwingend. Sie können den Google-Tag auch direkt einbauen. Der Tag Manager erleichtert es, Ereignisse wie erfolgreich gesendete Formulare ohne Änderungen am Code der Seite zu erfassen.
Warum sehe ich weniger Conversions als Anfragen?
Häufige Gründe sind fehlende Einwilligungen, Anfragen aus anderen Quellen, ein fehlerhafter Tag oder eine zu lange Zeit zwischen Klick und Anfrage. Vergleichen Sie regelmäßig mit Ihrem CRM.
Soll ich Klicks auf die Telefonnummer als Conversion zählen?
Als Beobachtung ja, als Ziel für die Gebote eher nicht. Ein Klick auf die Nummer sagt nicht, ob tatsächlich ein Gespräch stattfand.
Begriffe aus diesem Artikel
Leitet bei ContactXpert das Marketing, also Kampagnen, Landingpages und die Auswertung dahinter. Er schreibt über Google Ads, Social Media Ads, Webdesign, SEO und darüber, wie aus Klicks Anfragen werden.
