Das Wichtigste in Kürze
- Zuerst klären, welche Kunden Sie gewinnen wollen, dann den Weg wählen.
- Aktive Wege wie das Telefon sind planbar, passive Wege wie Suchmaschinen wirken langfristig.
- Die besten Ergebnisse entstehen, wenn mehrere Wege zusammenspielen.
- Messen Sie jeden Weg an Kunden, nicht an Klicks oder Kontakten.
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Zuerst klären, wen Sie gewinnen wollen
Bevor Sie einen Weg wählen, sollten Sie wissen, wen Sie erreichen wollen. Welche Kunden bringen heute den meisten Umsatz? Mit welchen arbeiten Sie am liebsten? Welche Branchen und Größen passen zu Ihrem Angebot? Aus diesen Antworten entsteht ein Profil Ihrer Wunschkunden. Es entscheidet darüber, welche Wege sinnvoll sind. Siehe Ideal Customer Profile.
Ein Beispiel. Wenn Ihre Wunschkunden fünfzig bekannte Unternehmen in Deutschland sind, brauchen Sie keine breite Werbung. Dann ist die direkte Ansprache per Telefon und persönlichem Netzwerk der richtige Weg. Wenn Sie dagegen viele kleine Firmen erreichen wollen, die selbst nach Lösungen suchen, lohnen sich Suchmaschinen und Anzeigen.
Aktive und passive Wege
Grundsätzlich lassen sich die Wege in zwei Gruppen teilen. Aktive Wege gehen auf Kunden zu, die noch nicht nach Ihnen suchen. Dazu gehören Telefon, E-Mail mit Einwilligung, persönliche Ansprache in Netzwerken und Messen. Passive Wege sorgen dafür, dass Kunden Sie finden, wenn sie suchen. Dazu gehören Suchmaschinen, Anzeigen, Fachbeiträge und Empfehlungen. Siehe Outbound und Inbound.
Aktive Wege bringen schneller Ergebnisse und sind gut planbar. Passive Wege brauchen länger, bringen dafür aber Anfragen von Menschen, die bereits Interesse haben.
Die Wege im Vergleich
Die einzelnen Wege unterscheiden sich darin, wie schnell sie wirken, wie gut sie sich planen lassen und für welche Lage sie sich besonders eignen.
| Weg | Tempo | Planbarkeit | Eignet sich besonders für |
|---|---|---|---|
| Telefon | Schnell | Hoch | Klare Zielgruppe, erklärungsbedürftige Angebote |
| Empfehlungen | Langsam | Gering | Vertrauen, hohe Auftragswerte |
| Suchmaschine | Langsam | Mittel | Kunden, die aktiv suchen |
| Anzeigen | Schnell | Mittel | Messbare Anfragen, Tests |
| Soziale Netzwerke | Mittel | Mittel | Persönliche Sichtbarkeit von Fachleuten |
| Messen | Punktuell | Mittel | Branchen mit starken Messen |
Kein Weg ist für sich allein der richtige. Die Tabelle hilft, die Stärken einzuordnen.
Telefon und Kaltakquise
Das Telefon ist im B2B einer der direktesten Wege zu neuen Kunden. In wenigen Minuten lässt sich klären, ob es Bedarf gibt, und ein nächster Schritt vereinbaren. Gerade bei erklärungsbedürftigen Angeboten wirkt das persönliche Gespräch stärker als jede schriftliche Nachricht. Mehr dazu im Beitrag Telefonakquise im B2B.
Werbeanrufe bei Unternehmen brauchen zumindest eine mutmaßliche Einwilligung, bei Verbrauchern eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Werbliche E-Mails brauchen auch im B2B eine Einwilligung. Lassen Sie Ihr Vorgehen prüfen.
Empfehlungen und Bestandskunden
Zufriedene Kunden sind eine der besten Quellen für neue Kunden. Eine Empfehlung bringt Vertrauen mit, das sich auf anderen Wegen erst mühsam aufbauen lässt. Trotzdem fragen viele Unternehmen nie aktiv danach. Ein guter Moment ist nach einem erfolgreich abgeschlossenen Projekt oder in einem Jahresgespräch. Siehe Empfehlungsmarketing.
Auch der Bestand selbst ist eine Quelle. Kunden, die ein Produkt nutzen, kaufen oft ein zweites, wenn man sie fragt. Mehr dazu im Beitrag Upselling im Bestand.
Gefunden werden mit Suchmaschinen
Viele Einkäufer im B2B beginnen ihre Suche bei Google. Wer dort mit hilfreichen Inhalten auftaucht, bekommt Anfragen von Menschen, die bereits ein Problem erkannt haben. Suchmaschinenoptimierung braucht Zeit und Geduld, wirkt dann aber lange. Siehe Suchmaschinenoptimierung.
In einem früheren Teamprojekt für einen Autoankauf stiegen die organischen Besuche von 24 auf 3.360 pro Monat, die Anfragen aus der Suche von 0 auf 192 pro Monat (Fallstudie Autoankauf Stern).
Anzeigen bei Google und Meta
Anzeigen bringen schnell Sichtbarkeit. Sie eignen sich gut, um ein Angebot zu testen oder in kurzer Zeit Anfragen zu erzeugen. Bei Google erreichen Sie Menschen, die gerade suchen. Bei Meta, also Facebook und Instagram, erreichen Sie Menschen nach Merkmalen und Interessen. Entscheidend ist, was nach dem Klick passiert. Eine Anfrage, die tagelang liegen bleibt, ist verschenktes Geld. Mehr dazu im Beitrag Kundengewinnung mit Google Ads im B2B.
Soziale Netzwerke
Berufliche Netzwerke wie LinkedIn sind für viele Branchen ein wichtiger Ort geworden. Fachleute, die regelmäßig Wissen teilen, werden bekannt und angesprochen. Der Aufbau braucht Zeit und Regelmäßigkeit. Direkte Nachrichten an Fremde wirken oft wie Werbung, wenn kein Bezug da ist. Siehe Social Selling und den Beitrag Telefon, LinkedIn oder E-Mail.
Messen und Veranstaltungen
In vielen Branchen sind Messen weiterhin wichtig. Hier treffen Sie viele Interessenten an einem Ort. Ihr Wert hängt aber stark von der Vor- und Nachbereitung ab. Wer vorher Termine vereinbart und nachher schnell anruft, holt deutlich mehr heraus. Mehr dazu im Beitrag Messen mit dem Telefon vor- und nachbereiten.
Inhalte und Fachwissen
Fachbeiträge, Leitfäden, Webinare und Fallstudien zeigen, dass Sie sich auskennen. Sie helfen in Suchmaschinen, in sozialen Netzwerken und im Gespräch. Gute Inhalte beantworten die Fragen, die Ihre Kunden wirklich haben. Werbetexte ohne Nutzen bringen wenig. Siehe Inbound Marketing.
Partner und Kooperationen
Unternehmen, die dieselbe Zielgruppe bedienen, aber nicht mit Ihnen im Wettbewerb stehen, können gute Partner sein. Ein Steuerberater empfiehlt eine Software, ein Maschinenbauer einen Wartungsdienst. Solche Partnerschaften brauchen Pflege und einen fairen Austausch, bringen aber oft sehr passende Kontakte. Siehe Vertriebspartner.
Wie die Wege zusammenspielen
Die besten Ergebnisse entstehen, wenn mehrere Wege ineinandergreifen. Ein Kontakt liest einen Fachbeitrag, sieht später eine Anzeige, lädt einen Leitfaden herunter und wird dann angerufen. Jeder Schritt macht den nächsten leichter.
Wichtig ist, dass keine Anfrage verloren geht. Die schnellste Reaktion auf eine Anfrage ist oft ein Anruf am selben Tag. Mehr dazu im Beitrag Warme Leads schnell anrufen.
Wo Sie anfangen sollten
Wenn Sie schnell Ergebnisse brauchen und Ihre Zielgruppe klar ist, beginnen Sie mit einem aktiven Weg wie dem Telefon. Parallel können Sie passive Wege wie Inhalte und Suchmaschinen aufbauen, die langfristig wirken. Fragen Sie außerdem Ihre zufriedenen Kunden nach Empfehlungen. Das kostet wenig und bringt oft mehr, als man erwartet.
Wählen Sie für die nächsten drei Monate zwei Wege aus, einen schnellen und einen langfristigen. Lieber zwei Wege konsequent als sechs halbherzig.
Erfolg messen
Messen Sie jeden Weg an dem, was am Ende zählt. Wie viele Gespräche, Angebote und Kunden kommen daraus? Was kostet ein neuer Kunde über diesen Weg? Klicks, Kontakte und Reichweite sind Zwischenschritte. Sie zeigen, ob etwas passiert, aber nicht, ob es sich lohnt. Siehe Customer Acquisition Cost.
Wer die Kundengewinnung übernimmt
In vielen Unternehmen ist die Gewinnung neuer Kunden eine Aufgabe, die nebenbei läuft. Der Vertrieb kümmert sich vor allem um bestehende Kunden, das Marketing um Werbung und Webseite. Neue Kunden entstehen dann eher zufällig. Wer planbar wachsen will, sollte klar festlegen, wer für welchen Weg zuständig ist und wie viel Zeit dafür zur Verfügung steht. Das kann eine eigene Person im Team sein, ein Teil der Arbeitszeit mehrerer Personen oder ein externer Dienstleister. Wichtig ist, dass die Aufgabe nicht im Tagesgeschäft untergeht. Mehr dazu im Beitrag Vertrieb outsourcen oder intern aufbauen.
Realistische Erwartungen
Neue Kunden zu gewinnen braucht Zeit. Selbst schnelle Wege wie das Telefon brauchen einige Wochen, bis Leitfaden, Daten und Team gut eingespielt sind. Langfristige Wege wie Suchmaschinen und Inhalte wirken oft erst nach mehreren Monaten. Planen Sie deshalb mit einem Zeitraum von mindestens einem Quartal, bevor Sie einen Weg bewerten. Wer nach zwei Wochen aufgibt, lernt wenig darüber, ob der Weg funktioniert.
Typische Fehler
- Ohne klares Zielkundenprofil starten.
- Zu viele Wege gleichzeitig halbherzig verfolgen.
- Anfragen nicht schnell genug beantworten.
- Nie aktiv nach Empfehlungen fragen.
- Erfolg an Klicks statt an Kunden messen.
Das können Sie diese Woche umsetzen
- Beschreiben Sie Ihre Wunschkunden in fünf Merkmalen.
- Prüfen Sie, über welche Wege Ihre letzten zehn Kunden kamen.
- Wählen Sie einen schnellen und einen langfristigen Weg aus.
- Fragen Sie drei zufriedene Kunden nach einer Empfehlung.
- Legen Sie fest, wie schnell neue Anfragen beantwortet werden.
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 2 Seiten, 84 KB
Häufige Fragen
Wie gewinnt man im B2B am schnellsten neue Kunden?
Aktive Wege wie das Telefon bringen meist am schnellsten Gespräche, wenn die Zielgruppe klar ist und die rechtlichen Regeln beachtet werden.
Lohnt sich Suchmaschinenoptimierung im B2B?
Ja, wenn Ihre Kunden online nach Lösungen suchen. Sie braucht aber Zeit und wirkt meist erst nach mehreren Monaten.
Wie viele Wege sollte ich gleichzeitig nutzen?
Für den Anfang zwei, einen schnellen und einen langfristigen. Erweitern Sie erst, wenn diese gut laufen.
Begriffe aus diesem Artikel
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
