Das Wichtigste in Kürze
- Kaltakquise spricht Kontakte ohne vorherige Beziehung an, Warmakquise Kontakte mit Bezug.
- Kalt bringt Planbarkeit und Reichweite, warm bringt höhere Quoten.
- Die rechtlichen Anforderungen unterscheiden sich, besonders bei Verbrauchern.
- Viele Unternehmen verbinden beides und machen kalte Kontakte nach und nach warm.
Arbeitshilfe als PDFCheckliste, Gesprächsbeispiel und Übersicht auf 3 Seiten, 91 KB
Was ist kalt, was ist warm?
Bei der Kaltakquise sprechen Sie Menschen oder Unternehmen an, zu denen es bisher keine Beziehung gibt. Sie kennen Ihr Unternehmen nicht, haben nicht angefragt und warten nicht auf Ihren Anruf. Bei der Warmakquise gibt es bereits einen Bezug. Der Kontakt hat eine Anfrage gestellt, eine Unterlage heruntergeladen, Sie auf einer Messe getroffen, wurde empfohlen oder war früher schon Kunde.
Die Grenze ist nicht immer scharf. Ein Unternehmen, das sich vor einem Jahr einmal ein Angebot hat schicken lassen, ist nicht mehr heiß, aber auch nicht ganz kalt. Hilfreich ist deshalb, von einer Skala zu sprechen statt von zwei Schubladen. Siehe Kaltakquise und Warmakquise.
Der Vergleich auf einen Blick
Beide Wege unterscheiden sich in fast allen Punkten, von der Planbarkeit über die Quote bis zur Rechtslage.
| Merkmal | Kaltakquise | Warmakquise |
|---|---|---|
| Ausgangslage | Kein Kontakt bisher | Bezug vorhanden |
| Planbarkeit | Hoch, Sie bestimmen Menge und Tempo | Abhängig von Anfragen und Empfehlungen |
| Quote pro Gespräch | Niedriger | Höher |
| Aufwand pro Abschluss | Höher | Niedriger |
| Reichweite | Groß, auch neue Zielgruppen | Begrenzt auf bestehende Kontakte |
| Rechtliche Hürden | Höher | Meist geringer |
| Gesprächseinstieg | Anlass muss erst geschaffen werden | Anlass ist schon da |
Wann Kaltakquise passt
Kaltakquise ist sinnvoll, wenn Sie schnell und planbar Gespräche in einer bestimmten Zielgruppe brauchen. Etwa wenn Sie eine neue Region erschließen, ein neues Produkt einführen oder wenn es noch kaum Anfragen gibt. Sie haben die Kontrolle darüber, wen Sie ansprechen und wann.
Der Preis dafür sind niedrigere Quoten und mehr Absagen. Kaltakquise braucht deshalb eine gute Liste, einen klaren Anlass und Menschen, die mit Ablehnung umgehen können. Hinweise dazu stehen im Beitrag Kaltakquise am Telefon, 15 Tipps aus der Praxis.
Werbeanrufe bei Unternehmen setzen zumindest eine mutmaßliche Einwilligung voraus, also einen konkreten Bezug zum Geschäft des Angerufenen. Bei Verbrauchern braucht es eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Werbliche E-Mails brauchen auch im B2B eine Einwilligung. Lassen Sie Ihr Vorgehen prüfen.
Wann Warmakquise passt
Warmakquise ist immer dann der erste Weg, wenn es bereits Kontakte mit Bezug gibt. Anfragen über die Website, Teilnehmer eines Webinars, Messekontakte, Empfehlungen und ehemalige Kunden. Hier ist der Anlass für das Gespräch schon da, und die Quote liegt in der Regel deutlich höher.
Die größte Gefahr ist dabei nicht ein schlechter Einstieg, sondern Langsamkeit. Wer eine Anfrage erst nach Tagen beantwortet, macht aus einem warmen Kontakt einen kalten. Wie wichtig Tempo ist, beschreibt der Beitrag Warme Leads am selben Tag anrufen. Siehe auch Warmer Lead.
In einem Projekt mit schwer erreichbaren Kunden riefen 160 Kunden selbst zurück. 97 % der Rückrufe wurden angenommen, die Abschlussquote im Rückruf lag bei 41 % (Fallstudie Unerreichbare rufen selbst an). Wer selbst anruft, ist warm. Diese Gespräche verdienen die volle Aufmerksamkeit.
Woher warme Kontakte kommen
Warme Kontakte entstehen nicht von allein. Sie sind meist das Ergebnis früherer Arbeit.
- Anfragen über die Website durch Inhalte, Suchmaschinen und Anzeigen. Siehe Inbound Marketing.
- Empfehlungen zufriedener Kunden. Siehe Empfehlungsmarketing.
- Veranstaltungen wie Messen, Webinare und Fachabende.
- Bestehende und ehemalige Kunden, die für Ergänzungen oder eine Rückkehr in Frage kommen.
- Netzwerke wie LinkedIn, wenn ein echter Austausch entstanden ist.
Kalt und warm kombinieren
Viele erfolgreiche Vertriebsteams nutzen beide Wege. Warme Kontakte werden zuerst und besonders schnell bearbeitet. Die übrige Zeit fließt in gezielte Kaltakquise in ausgewählten Zielgruppen. Mit der Zeit werden aus kalten Kontakten warme, etwa weil sie nach einem ersten Gespräch einen Fachbeitrag erhalten oder zu einer Veranstaltung eingeladen werden.
Diese schrittweise Erwärmung nennt man oft Lead Nurturing. Sie ist besonders sinnvoll, wenn der Zeitpunkt für einen Kauf noch nicht passt, aber grundsätzlich Interesse besteht. Mehr dazu im Beitrag Lead Nurturing aufbauen.
Wie sich die Gespräche unterscheiden
Ein warmes Gespräch beginnt mit dem Bezug. Der Anrufer erinnert an die Anfrage, den Download oder die Begegnung auf der Messe und fragt, was dahintersteckt. Ein kaltes Gespräch muss diesen Bezug erst schaffen. Es braucht einen Anlass, der für das angerufene Unternehmen relevant ist, und eine Frage, die Interesse weckt.
Warmer und kalter Einstieg im Vergleich
- Agent
- Guten Tag, Herr Kühn. Sie hatten sich gestern unseren Leitfaden zu Kündigungen heruntergeladen. Was hat Sie daran interessiert?
- Agent
- Guten Tag, Herr Kühn. Ich rufe an, weil viele Verlage gerade nach der Preisanpassung mehr Kündigungen bekommen. Wie ist das bei Ihnen?
Kalt, der Anlass wird über eine Beobachtung geschaffen. Die Beispiele sind zur Veranschaulichung erfunden.
Wie Sie Zeit und Budget verteilen
Eine einfache Regel hilft bei der Verteilung. Warme Kontakte haben Vorrang, weil sie am schnellsten zu Ergebnissen führen. Die verbleibende Kapazität fließt in Kaltakquise. Wie groß dieser Anteil ist, hängt davon ab, wie viele warme Kontakte entstehen und wie ehrgeizig Ihre Wachstumsziele sind.
Langfristig lohnt es sich, in Maßnahmen zu investieren, die warme Kontakte erzeugen, etwa Fachinhalte, Empfehlungen und Veranstaltungen. Kurzfristig ist Kaltakquise der Weg, um Wachstum planbar zu machen. Siehe Neue Kunden gewinnen im B2B.
Getrennt messen
Kalte und warme Kontakte sollten getrennt ausgewertet werden. Wer beides zusammen betrachtet, sieht eine Durchschnittsquote, die für keinen Weg stimmt. Getrennte Zahlen zeigen dagegen, wie gut die schnelle Bearbeitung warmer Kontakte funktioniert und wie gut Liste und Einstieg in der Kaltakquise sind.
Markieren Sie im CRM bei jedem Kontakt, woher er kommt. Nach einigen Monaten sehen Sie, welche Quellen die besten Kunden bringen und wo sich mehr Einsatz lohnt.
Der wärmste Kontakt ist der Bestand
Bei aller Aufmerksamkeit für Neukunden wird oft vergessen, dass die wärmsten Kontakte bereits Kunden sind. Sie kennen das Unternehmen, haben Vertrauen und sind leichter erreichbar. Ergänzungen, Upgrades und Verlängerungen sind deshalb oft der schnellste Weg zu mehr Umsatz. Auch ehemalige Kunden sind warme Kontakte. Wer weiß, warum sie gegangen sind, kann sie mit einem passenden Angebot zurückgewinnen. Siehe Upselling im Bestand und Kündiger zurückgewinnen.
Bei einer Aktion im Bestand kamen 1.030 Upgrades in 10 Wochen zustande, jeder dritte angesprochene Kunde stieg auf2.
Wer was übernimmt
In größeren Teams lohnt sich eine Aufteilung. Warme Kontakte brauchen schnelle Reaktion und gute Qualifizierung, oft durch Personen, die eingehende Anfragen bearbeiten. Kaltakquise braucht Ausdauer und einen langen Atem, oft durch ein eigenes Team oder einen Dienstleister. Wichtig ist, dass beide Gruppen dieselben Daten im CRM pflegen. Sonst ruft die Kaltakquise ein Unternehmen an, das am Vortag eine Anfrage gestellt hat. Siehe Sales Development Representative und Business Development Representative.
Wann aus kalt warm wird
Ein kalter Kontakt wird warm, sobald es einen echten Bezug gibt. Das kann ein gutes erstes Gespräch sein, eine Reaktion auf einen Fachbeitrag oder eine Begegnung auf einer Veranstaltung. Halten Sie diesen Moment im CRM fest. Danach gilt für diesen Kontakt dieselbe Regel wie für alle warmen, schnell und persönlich reagieren.
Typische Fehler
- Warme Kontakte zu spät bearbeiten.
- Kalt und warm mit demselben Einstieg ansprechen.
- Nur auf warme Kontakte warten und kein planbares Wachstum aufbauen.
- In der Kaltakquise die rechtliche Grundlage übersehen.
- Beide Wege nicht getrennt auswerten.
Das können Sie diese Woche umsetzen
- Legen Sie fest, innerhalb welcher Zeit jede Anfrage einen Rückruf bekommt.
- Schreiben Sie je einen Einstieg für warme und kalte Kontakte.
- Markieren Sie im CRM die Herkunft jedes Kontakts.
- Prüfen Sie, welche ehemaligen Kunden Sie wieder ansprechen könnten.
- Planen Sie für kalte Kontakte einen zweiten Schritt, etwa einen Fachbeitrag.
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 3 Seiten, 91 KB
Belege aus unseren Fallstudien
- Unerreichbare rufen selbst an, 41 % Abschluss
- Upselling im Bestand, 1.030 Upgrades
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Kaltakquise und Warmakquise?
Bei der Kaltakquise gibt es noch keinen Kontakt zum angesprochenen Unternehmen. Bei der Warmakquise besteht bereits ein Bezug, etwa eine Anfrage, eine Empfehlung oder ein früheres Gespräch.
Was ist erfolgreicher, Kaltakquise oder Warmakquise?
Pro Gespräch ist Warmakquise meist erfolgreicher. Kaltakquise ist dafür planbarer und erreicht neue Zielgruppen. Die meisten Unternehmen brauchen beides.
Ist Warmakquise rechtlich einfacher?
Oft ja, weil ein Bezug besteht. Ob ein Anruf oder eine E-Mail zulässig ist, hängt aber weiter von Einwilligung und Art des Kontakts ab. Lassen Sie Ihr Vorgehen prüfen.
Begriffe aus diesem Artikel
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
