Kurz gesagt
- B2B-Marketing richtet sich an Unternehmen statt an Privatpersonen.
- Kaufentscheidungen sind länger, sachlicher und betreffen mehrere Personen.
- Fachliche Inhalte und Vertrauen spielen eine große Rolle.
- Erfolg zeigt sich erst, wenn Marketing und Vertrieb gemeinsam messen.
Was ist B2B-Marketing?
B2B steht für Business to Business, also Geschäfte zwischen Unternehmen. B2B-Marketing hilft dabei, dass Unternehmen ein Angebot kennen, verstehen und ihm vertrauen. Es erzeugt Anfragen für den Vertrieb und unterstützt Kunden auf dem Weg zur Entscheidung.
Anders als im Konsumgütermarketing geht es selten um spontane Käufe. Im Mittelpunkt stehen Nutzen, Wirtschaftlichkeit und Verlässlichkeit.
B2B und B2C im Vergleich
| Merkmal | B2B | B2C |
|---|---|---|
| Entscheider | Mehrere Personen. Siehe Buying Center. | Meist eine Person oder ein Haushalt |
| Kaufprozess | Oft Wochen bis Monate | Oft kurz |
| Motive | Sachlich, wirtschaftlich, Risiko | Häufig emotional |
| Zielgruppe | Klein und klar abgegrenzt | Groß und breit |
| Beziehung | Langfristig | Oft einzelne Käufe |
| Rolle des Vertriebs | Groß | Oft gering |
Wichtige Instrumente
- Website mit klaren Angeboten, Referenzen und Kontaktwegen
- Fachinhalte wie Artikel, Leitfäden, Fallstudien und Glossare
- Suchmaschinenoptimierung damit Interessenten bei Recherchen finden. Siehe Suchmaschinenoptimierung.
- E-Mail-Marketing für bestehende Kontakte mit Einwilligung
- LinkedIn und Fachnetzwerke für Sichtbarkeit und persönliche Kontakte
- Messen und Veranstaltungen für direkte Gespräche
- Webinare für erklärungsbedürftige Themen
- Gezielte Ansprache einzelner Unternehmen Siehe Account-Based Marketing.
Marketing und Vertrieb zusammen
Im B2B übergibt das Marketing Interessenten an den Vertrieb. An dieser Stelle geht oft viel verloren. Anfragen bleiben liegen, werden zu spät bearbeitet oder passen nicht zu dem, was der Vertrieb braucht. Hilfreich sind gemeinsame Definitionen, etwa wann ein Kontakt als Marketing Qualified Lead gilt und wann er an den Vertrieb geht, und feste Regeln, wie schnell nachgefasst wird.
Aus unseren Projekten. In einem Projekt mit E-Mail und Anruf schlossen mit Anruf 13 % ab, nur per E-Mail rund 0,8 % (Fallstudie E-Mail plus Anruf). Marketing und persönlicher Kontakt wirken zusammen stärker als jeder Kanal allein.
Werbliche E-Mails brauchen auch im B2B eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, mit einer engen Ausnahme für eigene Bestandskunden. Werbeanrufe bei Unternehmen setzen zumindest eine mutmaßliche Einwilligung voraus. Lassen Sie Ihr Vorgehen prüfen.
Kennzahlen, die zählen
Reichweite und Klicks sind leicht zu messen, sagen aber wenig über den Erfolg. Wichtiger sind qualifizierte Anfragen, daraus entstandene Termine, Abschlüsse und die Kosten pro gewonnenem Kunden. Siehe Customer Acquisition Cost. Diese Zahlen lassen sich nur gemeinsam mit dem Vertrieb erheben.
Vereinbaren Sie mit dem Vertrieb eine feste Reaktionszeit auf neue Anfragen. Eine Anfrage, die erst nach Tagen beantwortet wird, ist oft schon kalt.
Typische Fehler
- Inhalte für Privatkunden statt für Fachleute schreiben.
- Nur Reichweite messen, nicht Abschlüsse.
- Marketing und Vertrieb mit unterschiedlichen Zielen arbeiten lassen.
- Anfragen nicht schnell genug nachfassen.
Häufige Fragen
Was ist B2B-Marketing?
Marketing, das sich an Unternehmen als Kunden richtet und dabei lange Kaufprozesse, mehrere Entscheider und sachliche Kaufmotive berücksichtigt.
Was ist der Unterschied zwischen B2B- und B2C-Marketing?
B2B richtet sich an Unternehmen mit mehreren Entscheidern und langen Prozessen. B2C richtet sich an Privatpersonen, die oft schneller und emotionaler entscheiden.
Welche Kanäle funktionieren im B2B-Marketing?
Häufig Website und Suchmaschinen, Fachinhalte, E-Mail, LinkedIn, Messen, Webinare und gezielte persönliche Ansprache.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Stergios Athanassakis.
Leitet bei ContactXpert das Marketing, also Kampagnen, Landingpages und die Auswertung dahinter. Er schreibt über Google Ads, Social Media Ads, Webdesign, SEO und darüber, wie aus Klicks Anfragen werden.
