Kurz gesagt
- ABM konzentriert sich auf wenige, ausgewählte Zielunternehmen.
- Marketing und Vertrieb planen und arbeiten gemeinsam.
- Botschaften werden auf das Unternehmen und seine Beteiligten zugeschnitten.
- Es lohnt sich vor allem bei großen Aufträgen und langen Entscheidungswegen.
Was ist Account-Based Marketing?
Klassisches B2B-Marketing funktioniert wie ein Fischernetz. Möglichst viele Kontakte werden angesprochen, und die interessierten melden sich. ABM funktioniert eher wie eine Angel. Sie wählen die Unternehmen aus, die Sie wirklich gewinnen wollen, und sprechen sie gezielt an.
Das lohnt sich, wenn wenige Kunden viel Umsatz bringen. Ein großer Auftrag rechtfertigt dann den Aufwand, Inhalte und Ansprache für ein einzelnes Unternehmen zu gestalten.
ABM und klassisches Marketing
| Merkmal | Klassisches Marketing | Account-Based Marketing |
|---|---|---|
| Ziel | Viele Leads | Ausgewählte Unternehmen gewinnen |
| Ansprache | Breit, für Zielgruppen | Zugeschnitten auf ein Unternehmen |
| Erfolgsmessung | Zahl der Leads, Kosten pro Lead | Kontakte, Termine und Umsatz bei Zielunternehmen |
| Zusammenarbeit | Marketing liefert, Vertrieb übernimmt | Beide planen gemeinsam |
Wie läuft ABM ab?
- Zielunternehmen auswählen Nach Ideal Customer Profile, Potenzial und Anlass.
- Beteiligte erkennen Wer gehört zum Buying Center?
- Unternehmen verstehen Lage, Ziele, aktuelle Themen, mögliche Auslöser.
- Botschaft zuschneiden Welches Problem dieses Unternehmens lösen Sie?
- Abgestimmt ansprechen Brief, Inhalte, Veranstaltung und zulässige Anrufe in sinnvoller Reihenfolge.
- Gemeinsam auswerten Welche Unternehmen reagieren, wo entstehen Gespräche?
Beispiel
Ein Dienstleister wählt 20 Abo-Anbieter aus, die zu seinem ICP passen und gerade eine Preiserhöhung angekündigt haben. Für jedes Unternehmen recherchiert er die Leitung Kundenservice und die Geschäftsführung. Beide bekommen einen persönlichen Brief mit einer kurzen Auswertung, wie andere Unternehmen Kündigungswellen nach Preiserhöhungen abfangen. Eine Woche später folgt ein Anruf mit dem Angebot eines kurzen Austauschs.
Das Beispiel ist zur Veranschaulichung formuliert.
Beginnen Sie mit wenigen Zielunternehmen, etwa zehn bis zwanzig. So lernen Sie, was funktioniert, bevor Sie ausweiten.
Die Rolle des Vertriebs
ABM funktioniert nur, wenn Vertrieb und Marketing eng zusammenarbeiten. Das Marketing sorgt für Aufmerksamkeit und Inhalte, der Vertrieb für Gespräche und Beziehungen. Der Teil, den der Vertrieb übernimmt, wird oft Account-Based Selling genannt. Gemeinsame Ziele und regelmäßige Abstimmung sind Pflicht.
Was rechtlich gilt
Auch beim ABM gelten die Regeln für Werbung. Briefe sind grundsätzlich zulässig, werbliche E-Mails brauchen eine Einwilligung, Anrufe im B2B eine zumindest mutmaßliche. Siehe Kaltakquise.
Lassen Sie Kanäle und Daten Ihrer Kampagne vorab rechtlich prüfen.
Typische Fehler
- Zu viele Zielunternehmen auswählen und dadurch wieder breit werden.
- Botschaften kaum anpassen und nur den Firmennamen austauschen.
- Marketing und Vertrieb getrennt arbeiten lassen.
- Erfolg nach Leads statt nach Gesprächen und Aufträgen bei Zielunternehmen messen.
Häufige Fragen
Für wen lohnt sich Account-Based Marketing?
Für Unternehmen im B2B, deren Aufträge groß genug sind, um den Aufwand pro Zielunternehmen zu rechtfertigen, und deren Kunden mehrere Beteiligte in der Entscheidung haben.
Was ist der Unterschied zwischen ABM und Key Account Management?
ABM zielt meist auf die Gewinnung ausgewählter neuer Kunden. Key Account Management betreut und entwickelt bestehende wichtige Kunden. Beide arbeiten mit ähnlicher Haltung.
Wie misst man den Erfolg von ABM?
An Kontakten mit Beteiligten der Zielunternehmen, an Terminen, Chancen in der Pipeline und schließlich an Aufträgen bei diesen Unternehmen.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
