Das Wichtigste in Kürze
- Im B2B entscheiden meist mehrere Personen über Wochen, im B2C oft eine Person in Minuten.
- B2B-Kunden wollen Belege und Verlässlichkeit, B2C-Kunden einen einfachen, klaren Nutzen.
- Für Werbeanrufe gelten bei Verbrauchern strengere Regeln als bei Unternehmen.
- In beiden Welten gewinnt, wer schnell reagiert, zuhört und hält, was er verspricht.
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Was B2B und B2C bedeuten
B2B steht für Business-to-Business, also Geschäfte zwischen Unternehmen. B2C steht für Business-to-Consumer, also Geschäfte zwischen einem Unternehmen und einer Privatperson. Entscheidend ist der Zweck des Kaufs. Ein Handwerker, der Werkzeug für seinen Betrieb kauft, ist B2B-Kunde. Kauft er am Abend einen Handytarif für sich privat, ist er B2C-Kunde. Ausführlich erklärt sind beide Begriffe unter B2B-Vertrieb und B2C.
Die Unterschiede auf einen Blick
Die beiden Welten unterscheiden sich vor allem darin, wer kauft, wie lange die Entscheidung dauert und welche Regeln gelten.
Im B2B kaufen Unternehmen, oft mit mehreren Beteiligten, nach Wochen oder Monaten und mit individuellen Verträgen. Im B2C kaufen Einzelpersonen, meist schnell und zu Standardbedingungen. Werbeanrufe sind im B2B mit mutmaßlicher Einwilligung möglich, im B2C nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung. Die folgenden Abschnitte erklären, was das für Ihre Arbeit bedeutet.
Wer entscheidet und wie lange es dauert
Im B2B entscheidet selten eine Person allein. Die Fachabteilung hat den Bedarf, der Einkauf verhandelt, die Geschäftsführung gibt frei. Jede Rolle hat eigene Fragen, und alle müssen überzeugt werden. Wer nur mit einer Person spricht, verliert den Auftrag oft in einer Sitzung, an der er nicht teilnimmt. Mehr dazu im Beitrag Das Buying Center erreichen.
Im B2C sitzt die Entscheidung meist am Telefon oder vor dem Bildschirm. Der Kunde braucht keine Freigabe. Dafür ist seine Aufmerksamkeit kurz. Ein Angebot, das er nach zwanzig Sekunden nicht versteht, ist verloren.
Gefühl und Sachlichkeit
Oft heißt es, B2B sei rational und B2C emotional. Ganz so einfach ist es nicht. Auch im B2B entscheiden Menschen, die Angst vor einem Fehler haben und einem Anbieter vertrauen wollen. Der Unterschied liegt in der Begründung. Ein B2B-Käufer muss seine Entscheidung vor anderen rechtfertigen und braucht dafür Zahlen und Belege. Ein Privatkunde muss niemandem etwas erklären, außer vielleicht dem Partner am Abendbrottisch. Mehr dazu im Beitrag Emotionen im Vertrieb.
Beziehung und Laufzeit
B2B-Beziehungen laufen oft über Jahre, mit festen Ansprechpartnern auf beiden Seiten. Ein verlorener Kunde reißt eine spürbare Lücke in den Umsatz. Im B2C sind es viele kleine Beziehungen. Ein einzelner Kunde fällt kaum auf, viele Kündigungen zusammen aber sehr. Gerade bei Abos, Tarifen und Versicherungen entscheidet deshalb der Umgang mit dem Bestand über den Erfolg, nicht nur das Neugeschäft.
Preis und Wert
Im B2B wird über Preise verhandelt, oft mit Rabattstaffeln, Rahmenverträgen und Ausschreibungen. Der Käufer vergleicht Angebote systematisch. Im B2C stehen Preise meist fest. Verhandelt wird selten, aber verglichen wird schnell, und ein Rabatt in der Werbung prägt, was Kunden künftig erwarten. Wer im B2C jeden Kunden mit Rabatt gewinnt, gewinnt vor allem Kunden, die beim nächsten Rabatt gehen.
Was im Marketing anders ist
B2B-Marketing erreicht wenige, genau beschriebene Unternehmen. Es setzt auf Fachinhalte, Messen, Suchanzeigen, LinkedIn und persönliche Kontakte. Das Ziel einer Kampagne ist meist eine Anfrage oder ein Termin, nicht der Kauf. Siehe B2B-Marketing.
B2C-Marketing erreicht viele Menschen und muss in Sekunden wirken. Soziale Netzwerke, Suchmaschinen, E-Mail an Kunden mit Einwilligung und Empfehlungen tragen den größten Teil. Marke und Vertrauen spielen eine große Rolle, weil der Kunde wenig Zeit in den Vergleich steckt. Siehe B2C-Marketing.
Was im Vertrieb anders ist
Im B2B-Vertrieb begleitet ein Verkäufer wenige Kunden durch einen langen Prozess, vom ersten Gespräch über die Bedarfsanalyse bis zum Angebot. Jedes Gespräch ist anders. Im B2C-Vertrieb laufen sehr viele ähnliche Gespräche. Hier zählen ein guter Leitfaden, saubere Abläufe und eine klare Zusammenfassung am Ende. Siehe B2C-Vertrieb.
Daraus folgen unterschiedliche Kennzahlen. Im B2B schauen Sie auf Pipeline, Termine und Auftragswert. Im B2C auf Abschlussquote, Widerrufe, Stornos und wie lange Kunden bleiben.
Das Telefon in beiden Welten
Im B2B öffnet das Telefon Türen. Ein Anruf erreicht den Entscheider, klärt in wenigen Minuten, ob es einen Bedarf gibt, und führt zum Termin. Im B2C ist Kaltakquise ohne Einwilligung nicht erlaubt. Das Telefon spielt seine Stärke dort im Bestand aus, bei Kunden mit Einwilligung und bei eingehenden Anrufen.
Ein Zusatzpaket war im Bestand kaum bekannt. Der Anruf war ein Dankeschön für die Treue, das Paket konnte drei Monate kostenlos getestet werden. 1.030 Kunden buchten in 10 Wochen, im Schnitt jeder dritte angerufene Kunde. 78 % nutzen es auch nach den Gratismonaten weiter (Fallstudie Upselling im Bestand).
Im B2C beginnt ein gutes Gespräch deshalb mit dem Kunden und nicht mit dem Produkt. Wie das klingen kann, zeigt das folgende Beispiel.
So kann ein Gespräch im B2C klingen
- Agent
- Guten Tag, Frau Berger. Hier ist Lukas Wendt von den Stadtwerken Nordtal. Sie sind seit vier Jahren bei uns, dafür erst einmal danke. Haben Sie zwei Minuten?
- Kundin
- Ja, kurz. Worum geht es?
- Agent
- Sie bekommen Ihre Rechnung noch per Post. Viele Kunden sehen sie inzwischen lieber online. Wie ist das bei Ihnen?
- Kundin
- Ich weiß nicht, ob ich mit dem Kundenportal klarkomme.
- Agent
- Das hören wir oft. Ich kann Ihnen die Zugangsdaten schicken und Sie in einer Woche anrufen, falls etwas hakt. Passt das?
Erfundenes Beispiel. Personen und Firma sind ausgedacht.
Was rechtlich unterschiedlich ist
Verbraucher sind besonders geschützt. Werbeanrufe brauchen ihre vorherige ausdrückliche Einwilligung, auch bei bestehenden Kunden. Am Telefon geschlossene Verträge haben in der Regel ein Widerrufsrecht von 14 Tagen. Bei Unternehmen reicht für einen Werbeanruf eine mutmaßliche Einwilligung, wenn ein konkreter Bezug zu ihrem Geschäft besteht. Werbliche E-Mails brauchen in beiden Fällen eine Einwilligung. Siehe Werbeeinwilligung und den Leitfaden Telefonvertrieb und Recht.
Die Abgrenzung zwischen Verbraucher und Unternehmer ist im Einzelfall nicht immer eindeutig, etwa bei kleinen Betrieben. Lassen Sie Telefonaktionen und Einwilligungstexte vorher rechtlich prüfen.
Was in beiden Welten gleich ist
So verschieden B2B und B2C sind, einige Dinge gelten überall.
Kunden wollen schnell eine Antwort, wenn sie sich melden. Sie wollen gehört werden, bevor man ihnen etwas anbietet. Und sie bleiben, wenn das Versprechen aus dem Verkauf im Alltag eingehalten wird. Wer diese drei Punkte ernst nimmt, hat in beiden Welten einen Vorsprung.
Mischformen und Grauzonen
Viele Geschäfte passen nicht in eine Schublade. Bei B2B2C verkauft ein Unternehmen über einen Partner an dessen Privatkunden, etwa eine Versicherung über eine Bank. Bei D2C verkauft ein Hersteller ohne Handel direkt an Verbraucher. Und Selbstständige sind mal Unternehmer, mal Verbraucher. Prüfen Sie deshalb für jede Kampagne, wen Sie wirklich ansprechen und welche Regeln gelten.
Typische Fehler
- Im B2C so ausführlich präsentieren wie in einem B2B-Termin.
- Im B2B nur mit einer Person sprechen und das übrige Buying Center vergessen.
- Privatkunden ohne dokumentierte Einwilligung zu Werbezwecken anrufen.
- B2B-Käufer für rein rational halten und Vertrauen unterschätzen.
- Im B2C nur Neukunden zählen und den Bestand aus dem Blick verlieren.
Das können Sie diese Woche umsetzen
- Ordnen Sie Ihre wichtigsten Kundengruppen eindeutig B2B oder B2C zu.
- Prüfen Sie für jede B2C-Gruppe, ob Einwilligungen für Anrufe dokumentiert sind.
- Kürzen Sie Ihren B2C-Gesprächseinstieg auf zwei Sätze.
- Schreiben Sie für B2B-Angebote auf, wer beim Kunden mitentscheidet.
- Vergleichen Sie Ihre Kennzahlen mit denen, die zu Ihrem Geschäft passen.
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 2 Seiten, 78 KB
Häufige Fragen
Was ist der Hauptunterschied zwischen B2B und B2C?
Im B2B kauft ein Unternehmen, meist mit mehreren Beteiligten und längerer Entscheidung. Im B2C kauft eine Privatperson, oft allein und schnell. Daraus folgen andere Ansprache, andere Kanäle und andere rechtliche Regeln.
Ist Marketing im B2B schwieriger als im B2C?
Es ist anders. Im B2B ist die Zielgruppe kleiner und die Entscheidung länger, im B2C ist der Wettbewerb um Aufmerksamkeit größer. Beides verlangt eine klare Zielgruppe und Geduld beim Messen.
Darf ich B2C-Kunden genauso anrufen wie B2B-Kunden?
Nein. Für Werbeanrufe bei Verbrauchern braucht es eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Bei Unternehmen kann eine mutmaßliche Einwilligung reichen. Lassen Sie Ihr Vorgehen prüfen.
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Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
