Das Wichtigste in Kürze
- Auch im B2B spielen Sicherheit, Vertrauen und Angst vor Fehlern eine große Rolle.
- Am Telefon zeigen sich Gefühle in Stimme, Pausen und Wortwahl.
- Hinter vielen Einwänden steckt ein Gefühl, das ernst genommen werden will.
- Gefühle ansprechen heißt verstehen, nicht Druck machen.
Arbeitshilfe als PDFCheckliste, Gesprächsbeispiel und Übersicht auf 3 Seiten, 90 KB
Der Mythos vom rein sachlichen Einkauf
Im B2B gilt die Vorstellung, dass Entscheidungen nach Zahlen, Kriterien und Vergleichstabellen fallen. Das ist nicht falsch. Unternehmen prüfen Angebote gründlich, und kaum jemand kauft eine Maschine aus einer Laune heraus. Doch am Ende entscheiden Menschen. Sie haben Erfahrungen, Sorgen und Erwartungen. Sie wollen keinen Fehler machen, vor dem Chef gut dastehen und mit Partnern arbeiten, denen sie vertrauen. Siehe Kaufverhalten.
Die Gefühle ersetzen die sachliche Prüfung nicht. Aber sie entscheiden oft, wenn mehrere Angebote ähnlich gut sind, und sie bestimmen, wie offen jemand überhaupt für ein Gespräch ist.
Welche Gefühle im B2B eine Rolle spielen
Im Geschäftsleben zeigen sich Gefühle anders als im Privaten. Sie sind leiser, aber nicht weniger wirksam.
- Sicherheit Der Wunsch, eine Entscheidung zu treffen, die sich später nicht als Fehler herausstellt.
- Anerkennung Der Wunsch, im eigenen Unternehmen als jemand zu gelten, der gute Lösungen findet.
- Entlastung Der Wunsch, ein lästiges Problem endlich los zu sein.
- Vertrauen Das Gefühl, dass der Anbieter hält, was er verspricht.
- Sorge vor Veränderung Die Angst vor Aufwand, Umstellung und Widerstand im Team.
Siehe Kaufmotiv.
Die Angst vor dem Fehler
Eines der stärksten Gefühle im B2B ist die Angst vor einer Fehlentscheidung. Wer sich für einen neuen Anbieter entscheidet und es läuft schief, steht im Unternehmen in der Kritik. Wer beim bisherigen Anbieter bleibt, geht dieses Risiko nicht ein, auch wenn der neue besser wäre. Die Verhaltensforschung beschreibt dieses Muster als Verlustaversion. Verluste wiegen schwerer als gleich große Gewinne. Siehe Verlustaversion.
Für den Vertrieb bedeutet das, dass es oft nicht reicht, Vorteile zu zeigen. Mindestens ebenso wichtig ist es, das Risiko zu verringern. Testphasen, Referenzen, klare Abläufe und ein fester Ansprechpartner helfen dabei.
Vertrauen als Grundlage
Vertrauen entsteht durch Verlässlichkeit. Wer zurückruft, wenn er es versprochen hat, wer ehrlich sagt, was nicht geht, und wer zuhört, statt nur zu reden, gewinnt Vertrauen. Am Telefon dauert das oft länger als im persönlichen Gespräch, weil Mimik und Gestik fehlen. Umso wichtiger sind kleine Zusagen, die eingehalten werden. Siehe Vertrauensaufbau.
Gefühle am Telefon erkennen
Am Telefon fehlen viele Signale. Trotzdem lässt sich viel heraushören, wenn man genau hinhört.
- Stimme Wird sie schneller, lauter oder leiser? Klingt sie angespannt oder entspannt?
- Pausen Lange Pausen vor einer Antwort deuten oft auf Unsicherheit.
- Wortwahl Begriffe wie „eigentlich“, „schwierig“ oder „mal sehen“ zeigen Zweifel.
- Fragen Viele Rückfragen zu einem Punkt zeigen, dass hier eine Sorge liegt.
- Themenwechsel Wer ein Thema schnell verlässt, fühlt sich dabei vielleicht unwohl.
Diese Signale sind keine Beweise. Sie sind Hinweise, bei denen sich eine Nachfrage lohnt.
Aktiv zuhören
Der wichtigste Weg, Gefühle zu verstehen, ist aktives Zuhören. Dazu gehört, das Gesagte in eigenen Worten zusammenzufassen und nachzufragen, wie etwas gemeint ist. Siehe Aktives Zuhören.
Eine Sorge hinter der Antwort
- Kunde
- Klingt interessant, aber eigentlich läuft es bei uns ganz gut so, wie es ist.
- Agent
- Das verstehe ich. Darf ich fragen, was Ihnen bei einem Wechsel am meisten Sorgen machen würde?
- Kunde
- Ehrlich gesagt der Aufwand. Wir hatten vor zwei Jahren eine Umstellung, die war ein Albtraum.
- Agent
- Das klingt anstrengend. Was ist damals schiefgelaufen?
Hinter dem „läuft gut“ steckt die Sorge vor Aufwand. Das Beispiel ist zur Veranschaulichung erfunden.
Hinter Einwänden steckt oft ein Gefühl
Viele Einwände klingen sachlich, haben aber einen emotionalen Kern. Wer nur auf die Sache antwortet, geht am eigentlichen Thema vorbei.
| Einwand | Mögliches Gefühl dahinter |
|---|---|
| Das ist zu teuer | Unsicherheit, ob sich die Ausgabe lohnt |
| Wir haben schon einen Anbieter | Sorge vor Aufwand und Risiko eines Wechsels |
| Ich muss das intern abstimmen | Angst, allein verantwortlich zu sein |
| Das kriegen wir technisch nicht hin | Sorge, sich zu blamieren oder überfordert zu sein |
Die Sorge wurde nicht wegdiskutiert, sondern ernst genommen. Mehr dazu im Beitrag Einwände am Telefon.
Beim Wechsel von Print-Abonnenten auf das digitale Angebot war der häufigste Einwand „Das kriege ich technisch nicht hin“. Wer unsicher war, bekam einen kostenfreien Testzugang und einen festen Rückruftermin. Genau diese Fälle hatten am Ende die höchste Abschluss- und die niedrigste Stornoquote (Fallstudie Print zu Digital der Schwäbischen Zeitung).
Gefühle ansprechen, ohne zu manipulieren
Gefühle zu verstehen heißt nicht, sie auszunutzen. Der Unterschied liegt in der Absicht. Wer eine Sorge erkennt und eine Lösung anbietet, hilft. Wer künstlichen Zeitdruck erzeugt, Ängste schürt oder etwas verspricht, das er nicht halten kann, manipuliert. Kunden merken das früher oder später, und das Vertrauen ist dahin. Siehe Verkaufsdruck.
Ein guter Grundsatz lautet, nur das zu sagen, was man auch einem Freund in derselben Lage sagen würde.
Geschichten statt Datenblätter
Zahlen und Fakten sind wichtig, bleiben aber selten im Kopf. Geschichten dagegen schon. Ein kurzes Beispiel, wie ein anderes Unternehmen in ähnlicher Lage ein Problem gelöst hat, macht den Nutzen greifbar. Es zeigt, dass es geht, und nimmt einen Teil der Angst vor dem Risiko. Siehe Storytelling im Vertrieb.
Wichtig ist, dass die Geschichte wahr ist und zum Kunden passt. Erfundene Erfolgsgeschichten fliegen auf und schaden mehr als sie nützen.
Gefühle beim Abschluss
Kurz vor einer Entscheidung steigt bei vielen Kunden die Unsicherheit. Haben wir an alles gedacht? Ist das wirklich der richtige Anbieter? In diesem Moment hilft keine weitere Argumentation, sondern Ruhe. Eine klare Zusammenfassung dessen, was vereinbart wurde, und ein konkreter nächster Schritt geben Sicherheit. Mehr dazu im Beitrag Der Abschluss am Telefon.
Die eigenen Gefühle im Vertrieb
Auch Verkäufer haben Gefühle. Absagen, Ablehnung und schwierige Gespräche gehören zum Alltag. Wer jede Absage persönlich nimmt, wird unsicher, und das hört man am Telefon. Hilfreich ist, Absagen als normalen Teil der Arbeit zu sehen und nach schwierigen Gesprächen kurz durchzuatmen, bevor der nächste Anruf kommt. Ein Team, das offen über schwierige Gespräche spricht, hält Belastungen besser aus. Mehr dazu im Beitrag Kaltakquise-Tipps.
Fragen Sie in Gesprächen öfter „Was wäre Ihnen dabei wichtig?“ statt „Was brauchen Sie?“. Die Antwort zeigt oft, welches Gefühl hinter der Entscheidung steht.
Gefühle im Team
Die Stimmung im Team überträgt sich auf die Gespräche. Ein Team, das sich unterstützt fühlt, Erfolge feiert und aus Fehlern lernen darf, telefoniert entspannter und überzeugender. Führungskräfte prägen diese Stimmung stark. Regelmäßiges Coaching, ehrliche Rückmeldungen und Anerkennung für gute Gespräche, nicht nur für Abschlüsse, helfen dabei.
Mehrere Menschen, mehrere Gefühle
Im B2B sind oft mehrere Personen an einer Entscheidung beteiligt. Jede bringt eigene Sorgen mit. Die Geschäftsführung denkt an Kosten und Risiko, die Fachabteilung an den Aufwand im Alltag, der Einkauf an Konditionen und Vergleichbarkeit. Wer nur mit einer Person spricht, kennt nur einen Teil der Gefühle, die über die Entscheidung bestimmen. Fragen Sie deshalb, wer noch beteiligt ist und was diesen Personen wichtig ist. Mehr dazu im Beitrag Das Buying Center erreichen.
Typische Fehler
- Gefühle im B2B für unwichtig halten.
- Nur auf den sachlichen Teil eines Einwands antworten.
- Sorgen mit weiteren Argumenten überrollen.
- Künstlichen Druck erzeugen.
- Erfundene Erfolgsgeschichten erzählen.
Das können Sie diese Woche umsetzen
- Achten Sie in drei Gesprächen auf Pausen und Wortwahl.
- Fragen Sie bei jedem Einwand einmal nach, was dahinter steckt.
- Sammeln Sie drei wahre Beispiele aus Kundenprojekten.
- Überlegen Sie, wie Sie das Risiko für Ihre Kunden senken können.
- Sprechen Sie im Team über ein schwieriges Gespräch der Woche.
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 3 Seiten, 90 KB
Häufige Fragen
Spielen Emotionen im B2B wirklich eine Rolle?
Ja. Entscheidungen werden zwar sachlich geprüft, aber am Ende von Menschen getroffen, die Sicherheit, Vertrauen und Anerkennung suchen.
Wie erkenne ich Emotionen am Telefon?
An Stimme, Pausen, Wortwahl und Rückfragen. Diese Signale sind Hinweise, bei denen sich eine Nachfrage lohnt.
Ist es nicht manipulativ, Gefühle anzusprechen?
Nicht, wenn es darum geht, Sorgen zu verstehen und Lösungen anzubieten. Manipulativ wird es bei künstlichem Druck, geschürten Ängsten oder falschen Versprechen.
Begriffe aus diesem Artikel
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
