Das Wichtigste in Kürze
- Im Buying Center wirken mehrere Personen mit unterschiedlichen Rollen an einer Entscheidung mit.
- Das bekannte Modell unterscheidet sechs Rollen vom Initiator bis zum Gatekeeper.
- Gute Fragen am Telefon zeigen, wer beteiligt ist und was jeder braucht.
- Wer mehrere Kontakte pflegt, ist weniger abhängig von einer einzigen Person.
Arbeitshilfe als PDFCheckliste, Gesprächsbeispiel und Übersicht auf 2 Seiten, 84 KB
Was ein Buying Center ist
Mit Buying Center ist die Gruppe von Personen gemeint, die an einer Kaufentscheidung in einem Unternehmen beteiligt ist. Es ist meist keine feste Abteilung, sondern ein loser Kreis, der sich je nach Kauf neu zusammensetzt. Bei einem kleinen Kauf reicht vielleicht eine Person. Bei einer neuen Software, einer Maschine oder einem großen Dienstleistungsvertrag sind es oft viele. Siehe Buying Center.
Wichtig ist, dass die Personen unterschiedliche Interessen haben. Was die Fachabteilung begeistert, kann den Einkauf abschrecken. Was die Geschäftsführung überzeugt, kann die Nutzer verunsichern.
Die sechs Rollen
Das bekannte Modell des Buying Centers unterscheidet sechs Rollen. Eine Person kann mehrere Rollen haben, und nicht jede Rolle ist bei jedem Kauf besetzt.
| Rolle | Was sie tut | Was ihr wichtig ist |
|---|---|---|
| Initiator | Erkennt den Bedarf und stößt den Kauf an | Dass das Problem gelöst wird |
| Nutzer | Arbeitet später mit der Lösung | Einfachheit, Alltagstauglichkeit |
| Beeinflusser | Berät, prüft, gibt Empfehlungen | Fachliche Qualität, Risiken |
| Entscheider | Trifft die endgültige Entscheidung | Nutzen, Kosten, Risiko |
| Einkäufer | Verhandelt Preis und Bedingungen | Konditionen, Vergleichbarkeit |
| Gatekeeper | Steuert den Zugang zu Informationen und Personen | Ordnung, Schutz vor Störungen |
Beeinflusser können interne Fachleute sein, etwa aus der IT oder dem Datenschutz, aber auch externe Berater. Siehe Entscheider und Stakeholder.
Die Rollen am Telefon herausfinden
Niemand sagt am Telefon von sich aus, wer in seinem Unternehmen welche Rolle hat. Mit offenen Fragen lässt sich das aber gut herausfinden, ohne dass es wie ein Verhör wirkt.
- Wer wäre bei Ihnen außer Ihnen noch an so einer Entscheidung beteiligt?
- Wer würde später mit der Lösung arbeiten?
- Gibt es jemanden, der fachlich prüft, etwa aus der IT oder dem Einkauf?
- Wie ist bei Ihnen normalerweise der Ablauf, wenn ein neuer Anbieter ausgewählt wird?
- Wer gibt am Ende das Budget frei?
Nach den Beteiligten fragen
- Agent
- Wenn Sie so ein Projekt angehen, wer wäre bei Ihnen außer Ihnen noch beteiligt?
- Kundin
- Die Geschäftsführung muss zustimmen, und unsere IT schaut sich so etwas immer an.
- Agent
- Was ist der IT bei solchen Lösungen besonders wichtig?
- Kundin
- Datenschutz und dass es mit unserem bestehenden System funktioniert.
Zwei weitere Rollen und ein wichtiges Kriterium in drei Sätzen. Das Beispiel ist zur Veranschaulichung erfunden.
Wo Sie einsteigen
Viele Verkäufer wollen sofort mit dem Entscheider sprechen. Das ist verständlich, aber nicht immer klug. Entscheider sind schwer erreichbar und wollen oft erst dann sprechen, wenn das Thema intern vorbereitet ist. Ein guter Einstieg ist häufig der Initiator oder ein Nutzer. Diese Personen kennen das Problem aus erster Hand und haben ein eigenes Interesse an einer Lösung.
Bei kleineren Unternehmen ist die Geschäftsführung dagegen oft der richtige erste Kontakt, weil sie viele Rollen in einer Person vereint.
Einen Fürsprecher gewinnen
Ein Fürsprecher ist eine Person im Unternehmen, die von Ihrer Lösung überzeugt ist und sich intern dafür einsetzt. Er erklärt Ihnen, wie Entscheidungen laufen, wer welche Bedenken hat und was als Nächstes passiert. Siehe Champion.
Einen Fürsprecher gewinnen Sie nicht durch Überreden, sondern durch Hilfe. Geben Sie ihm, was er für die interne Abstimmung braucht. Eine kurze Zusammenfassung, eine Rechnung, Antworten auf erwartbare Fragen. Je leichter Sie ihm die Arbeit machen, desto besser kann er für Sie sprechen.
Jede Rolle braucht andere Argumente
Ein Fehler ist, allen Beteiligten dieselben Argumente zu liefern. Die Geschäftsführung interessiert sich für Kosten und Nutzen, die Nutzer für den Alltag, die IT für Sicherheit und Schnittstellen. Bereiten Sie für jede Rolle die passenden Informationen vor.
Fragen Sie Ihren Fürsprecher, welche Fragen von welcher Person zu erwarten sind. So können Sie gezielt vorbereiten, was gebraucht wird.
Mehrere Kontakte pflegen
Wer nur mit einer Person spricht, ist abhängig von ihr. Wechselt sie die Stelle, wird krank oder verliert intern an Einfluss, ist das Projekt in Gefahr. Bauen Sie deshalb Kontakte zu mehreren Beteiligten auf. Das muss nicht hinter dem Rücken Ihres ersten Ansprechpartners geschehen. Fragen Sie offen, ob es sinnvoll wäre, auch mit der IT oder dem Einkauf direkt zu sprechen. Siehe Multithreading im Vertrieb.
Mit dem Einkauf umgehen
Der Einkauf kommt oft spät ins Spiel, manchmal erst, wenn die Fachabteilung ihre Wahl schon getroffen hat. Er hat eine klare Aufgabe. Er soll gute Konditionen erreichen und Angebote vergleichbar machen. Das ist kein Angriff, sondern sein Auftrag. Bereiten Sie sich darauf vor, indem Sie den Nutzen in Zahlen fassen und klar zeigen, was in Ihrem Angebot enthalten ist. Wenn die Fachabteilung den Nutzen bereits bestätigt hat, ist die Verhandlung mit dem Einkauf leichter.
Das Vorzimmer als Teil des Buying Centers
Sekretariate und Assistenzen gelten oft als Hindernis. Tatsächlich gehören sie zum Buying Center. Sie entscheiden, welche Informationen weitergegeben werden und wer einen Termin bekommt. Behandeln Sie sie mit demselben Respekt wie die Entscheider. Mehr dazu im Beitrag Das Vorzimmer für sich gewinnen. Siehe Gatekeeper.
Einen gemeinsamen Plan vereinbaren
Bei komplexen Entscheidungen hilft ein gemeinsamer Plan mit dem Kunden. Er hält fest, welche Schritte bis zur Entscheidung nötig sind, wer daran beteiligt ist und bis wann sie erledigt sein sollen. So sehen beide Seiten, wo das Projekt steht, und nichts bleibt unbemerkt liegen. Siehe Mutual Action Plan.
Fragen Sie im zweiten Gespräch, wie der Weg bis zur Entscheidung aussieht. Schreiben Sie die Antwort als einfache Liste auf und schicken Sie sie dem Kunden zur Bestätigung. Das zeigt Lücken früh.
Das Buying Center im CRM festhalten
Halten Sie im CRM fest, wer zu einem Unternehmen gehört, welche Rolle die Person hat und wie sie zu Ihrem Angebot steht. Eine einfache Übersicht mit Namen, Rolle und Haltung reicht. So sieht jeder im Team, wer noch nicht erreicht wurde und wo es Bedenken gibt. Bei einem Wechsel des Ansprechpartners geht so kein Wissen verloren.
Hilfe durch Qualifizierungsmodelle
Qualifizierungsmodelle wie MEDDIC fragen ausdrücklich nach dem Entscheidungsprozess und den beteiligten Personen. Wer lange und komplexe Verkäufe hat, findet dort eine gute Struktur. Mehr dazu im Beitrag BANT, MEDDIC oder CHAMP.
Wenn sich das Buying Center verändert
Ein Buying Center ist nicht fest. Während eines langen Verkaufs kommen neue Personen hinzu, andere verlassen das Unternehmen oder wechseln die Aufgabe. Eine neue Geschäftsführung kann ein Projekt stoppen, ein neuer IT-Leiter neue Anforderungen stellen. Fragen Sie deshalb in jedem Gespräch, ob sich an den Beteiligten oder am Ablauf etwas geändert hat. Wer solche Veränderungen früh bemerkt, kann reagieren, bevor das Projekt ins Stocken gerät.
Ein Wechsel kann auch eine Chance sein. Neue Personen bringen oft neue Ideen mit und sind offen für Anbieter, mit denen ihr Vorgänger nicht gearbeitet hat.
Typische Fehler
- Nur mit einer Person sprechen.
- Den Einkauf erst beim Angebot kennenlernen.
- Allen Beteiligten dieselben Argumente liefern.
- Das Vorzimmer als Hindernis behandeln.
- Rollen und Haltungen nicht im CRM festhalten.
Das können Sie diese Woche umsetzen
- Wählen Sie drei laufende Projekte und schreiben Sie die bekannten Beteiligten auf.
- Markieren Sie, welche Rollen noch fehlen.
- Formulieren Sie zwei Fragen nach weiteren Beteiligten für Ihren Leitfaden.
- Bereiten Sie für jede Rolle ein passendes Argument vor.
- Legen Sie im CRM ein Feld für Rolle und Haltung an.
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 2 Seiten, 84 KB
Häufige Fragen
Was ist ein Buying Center?
Die Gruppe von Personen, die in einem Unternehmen an einer Kaufentscheidung beteiligt ist, etwa Nutzer, Fachleute, Einkauf und Geschäftsführung.
Welche Rollen gibt es im Buying Center?
Das bekannte Modell unterscheidet Initiator, Nutzer, Beeinflusser, Entscheider, Einkäufer und Gatekeeper. Eine Person kann mehrere Rollen haben.
Sollte ich immer zuerst den Entscheider anrufen?
Nicht unbedingt. In größeren Unternehmen ist ein Einstieg über Initiator oder Nutzer oft leichter. In kleinen Firmen ist die Geschäftsführung häufig der richtige erste Kontakt.
Begriffe aus diesem Artikel
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
