Das Wichtigste in Kürze
- Ziel des ersten Anrufs ist ein Fachgespräch, nicht der Verkauf.
- Im Maschinenbau entscheiden mehrere Personen mit unterschiedlichen Interessen.
- Konkrete Anlässe wie Investitionsplanung oder Wartungsprobleme öffnen Gespräche.
- Wer anruft, muss das Produkt verstehen und in der Sprache der Kunden sprechen.
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Was den Vertrieb im Maschinenbau besonders macht
Maschinen und Anlagen sind teuer, technisch anspruchsvoll und lange im Einsatz. Wer kauft, bindet sich oft für viele Jahre an einen Hersteller. Entsprechend sorgfältig wird entschieden. Mehrere Abteilungen reden mit, es gibt Ausschreibungen, Besichtigungen und Tests. Ein Verkauf kann Monate oder sogar Jahre dauern. Siehe Sales Cycle.
Dazu kommt, dass viele Kunden schon einen Lieferanten haben, mit dem sie zufrieden sind. Wer neu ins Gespräch kommen will, braucht Geduld und einen guten Grund.
Warum das Telefon trotzdem passt
Gerade weil Entscheidungen lange dauern, ist es wichtig, früh dabei zu sein. Wer erst dann anruft, wenn eine Ausschreibung läuft, ist oft zu spät. Das Telefon hilft, Kontakte zu knüpfen, bevor ein Projekt offiziell wird. Ein kurzes Gespräch zeigt, ob in den nächsten Monaten Investitionen geplant sind, wo es Probleme gibt und wer sich damit beschäftigt.
Außerdem ist das Telefon im Maschinenbau weiterhin üblich. Viele Fachleute in Produktion und Technik sind lieber kurz am Telefon als in langen E-Mail-Wechseln.
Das Ziel des ersten Anrufs
Der erste Anruf soll nicht verkaufen. Er soll drei Dinge klären. Wer ist für das Thema zuständig? Gibt es gerade einen Anlass oder ein Problem? Und ist ein Fachgespräch mit einem Techniker oder Vertriebsingenieur sinnvoll? Wenn diese Fragen beantwortet sind, hat der Anruf sein Ziel erreicht.
Wer mit diesem Ziel anruft, wirkt entspannter und glaubwürdiger. Der Kunde merkt, dass niemand ihm am Telefon eine Anlage verkaufen will.
Die richtigen Ansprechpersonen
Im Maschinenbau sind oft viele Personen an einer Entscheidung beteiligt. Jede hat ihre eigene Sicht und eigene Fragen. Siehe Buying Center.
| Rolle | Worauf sie achtet |
|---|---|
| Geschäftsführung | Investition, Rendite, strategische Ausrichtung |
| Produktionsleitung | Ausbringung, Stillstände, Abläufe |
| Instandhaltung | Wartung, Ersatzteile, Zuverlässigkeit |
| Konstruktion und Technik | Passung, Schnittstellen, technische Daten |
| Einkauf | Preis, Konditionen, Lieferzeit |
Für den ersten Anruf ist oft die Produktionsleitung oder die Instandhaltung ein guter Einstieg. Diese Personen kennen die Probleme im Alltag und wissen, ob etwas geplant ist. Mehr dazu im Beitrag Das Buying Center erreichen.
Gute Anlässe für einen Anruf
Ein Anruf ohne Anlass wirkt beliebig. Mit einem konkreten Anlass wird er zu einem Gespräch, das sich lohnt.
- Investitionsplanung Viele Unternehmen planen ihre Investitionen im Herbst für das nächste Jahr.
- Alte Anlagen Maschinen, die lange im Einsatz sind, verursachen mehr Stillstände und Wartung.
- Energiekosten Effizientere Anlagen senken die laufenden Kosten.
- Fachkräftemangel Automatisierung hilft, wenn Personal fehlt.
- Neue Standorte oder Produkte Erweiterungen brauchen neue Technik.
Solche Anlässe lassen sich oft vorab recherchieren, etwa über Pressemitteilungen, Stellenanzeigen oder Berichte in Fachmedien.
Technisch genug, aber verständlich
Fachleute im Maschinenbau merken schnell, ob jemand weiß, wovon er spricht. Wer nur auswendig gelernte Sätze aufsagt, verliert sie in Sekunden. Gleichzeitig muss am Telefon niemand jedes technische Detail kennen. Wichtig ist, die Sprache der Kunden zu verstehen, gute Fragen zu stellen und ehrlich zu sagen, wenn eine Frage besser von einem Techniker beantwortet wird. Siehe Nutzenargumentation.
- Sprechen Sie über Folgen für den Betrieb, etwa Stillstände, Ausschuss oder Wartungsaufwand.
- Vermeiden Sie allgemeine Werbesätze ohne Bezug zur Produktion.
- Fragen Sie nach Zahlen, die der Kunde kennt, etwa Laufzeiten oder Ausfallzeiten.
- Bieten Sie bei technischen Fragen ein Gespräch mit einem Fachmann an.
Das Team vorbereiten
Wer im Maschinenbau anruft, braucht eine gründliche Einarbeitung. Dazu gehören Grundwissen über die Produkte, die wichtigsten Anwendungen, typische Probleme der Kunden und Beispiele aus Projekten. Ein Besuch in der Fertigung oder bei einem Kunden hilft mehr als jede Präsentation.
Bei einer Umstellung von Bestandskunden auf ein neues Angebot hat unser Team das Produkt vor dem Start selbst genutzt und die Gespräche im Rollenspiel geübt. Im Gespräch sagten rund 21 % Ja, per Brief etwa 3 %. Insgesamt kamen 490 Umstellungen zusammen (Fallstudie Bestandskunden-Migration). Wer ein Produkt kennt, erklärt es glaubwürdiger.
Ein erstes Gespräch
Erstgespräch mit einer Produktionsleitung
- Agent
- Guten Tag, Herr Krämer. Ich rufe für einen Hersteller von Fräsanlagen an. Viele Betriebe Ihrer Größe planen gerade ihre Investitionen für das nächste Jahr. Ist bei Ihnen in der Fertigung etwas in Planung?
- Kunde
- Wir haben zwei ältere Maschinen, die öfter stehen. Konkret ist aber noch nichts.
- Agent
- Wie oft stehen die Maschinen ungefähr, und was kostet Sie ein Stillstand?
- Kunde
- Ein paarmal im Monat, das wird langsam teuer.
- Agent
- Dann schlage ich ein kurzes Fachgespräch mit unserem Anwendungstechniker vor. Er kann einschätzen, ob sich eine Modernisierung lohnt.
Anlass, konkrete Frage und ein passender nächster Schritt. Das Beispiel ist zur Veranschaulichung erfunden.
Typische Einwände
Im Maschinenbau tauchen bestimmte Einwände immer wieder auf. Sie sind meist kein endgültiges Nein, sondern eine Frage nach mehr Klarheit. Siehe Einwände am Telefon.
| Einwand | Mögliche Reaktion |
|---|---|
| Wir haben einen festen Lieferanten | Fragen, wie zufrieden der Kunde ist und ob es Punkte gibt, die besser laufen könnten |
| Dieses Jahr ist kein Budget da | Nach der Planung für das nächste Jahr fragen und einen Zeitpunkt vereinbaren |
| Schicken Sie Unterlagen | Fragen, welche Informationen genau helfen, und einen Rückruf vereinbaren |
| Das kann man nicht am Telefon klären | Zustimmen und ein Fachgespräch oder einen Besuch anbieten |
Der richtige nächste Schritt
Der nächste Schritt hängt vom Stand des Kunden ab. Bei frühem Interesse reicht ein Fachgespräch per Video oder Telefon mit einem Techniker. Bei konkreter Planung kann ein Besuch vor Ort sinnvoll sein. Manche Hersteller laden zu einer Vorführung im eigenen Werk oder zu einem Besuch bei einem Referenzkunden ein. Siehe Produktdemo. Wichtig ist, dass der Schritt zum Kunden passt und nicht zu groß ist. Ein Kunde, der noch nichts plant, sagt eher Ja zu einem kurzen Austausch als zu einem halben Tag Werksbesuch.
Über Kosten im ganzen Lebenszyklus sprechen
Im Maschinenbau zählt nicht nur der Kaufpreis. Wartung, Energie, Ersatzteile und Stillstände machen über die Jahre einen großen Teil der Kosten aus. Wer im Gespräch auf diese Gesamtkosten eingeht, hebt sich von Anbietern ab, die nur über den Preis sprechen. Siehe Total Cost of Ownership.
Lange Zyklen begleiten
Viele Gespräche führen nicht sofort zu einem Projekt. Der Kunde plant vielleicht erst in zwei Jahren. Diese Kontakte sind trotzdem wertvoll. Halten Sie fest, wann eine Entscheidung ansteht, und melden Sie sich zu diesem Zeitpunkt wieder. Zwischendurch helfen Fachbeiträge, Einladungen zu Messen oder Hausausstellungen und kurze Anrufe mit Neuigkeiten. Mehr dazu im Beitrag Lead Nurturing aufbauen.
Fragen Sie in jedem Gespräch, wann die nächste Investitionsplanung ansteht. Diese eine Information macht aus einem Nein heute oft einen Termin im nächsten Jahr.
Rechtliche Grenzen
Werbeanrufe bei Unternehmen brauchen zumindest eine mutmaßliche Einwilligung, also ein erkennbares Interesse des angerufenen Unternehmens. Lassen Sie Zielgruppe und Vorgehen vorab rechtlich prüfen.
Typische Fehler
- Im ersten Anruf schon verkaufen wollen.
- Ohne Anlass anrufen.
- Nur mit dem Einkauf sprechen.
- Technische Fragen ausweichend beantworten, statt einen Fachmann anzubieten.
- Kontakte ohne aktuelles Projekt vergessen.
Das können Sie diese Woche umsetzen
- Legen Sie fest, welches Ziel Ihr erster Anruf hat.
- Schreiben Sie fünf Anlässe auf, die zu Ihren Produkten passen.
- Klären Sie, welcher Techniker für Fachgespräche bereitsteht.
- Formulieren Sie Antworten auf die vier häufigsten Einwände.
- Fragen Sie in jedem Gespräch nach der nächsten Investitionsplanung.
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 3 Seiten, 98 KB
Häufige Fragen
Funktioniert Kaltakquise im Maschinenbau?
Ja, wenn das Ziel ein Fachgespräch ist und nicht der Verkauf am Telefon. Wichtig sind ein konkreter Anlass und ein gut vorbereitetes Team.
Wen sollte man im Maschinenbau zuerst anrufen?
Oft ist die Produktionsleitung oder die Instandhaltung ein guter Einstieg, weil sie die Probleme im Alltag kennt und weiß, ob etwas geplant ist.
Wie lange dauert ein Verkauf im Maschinenbau?
Oft mehrere Monate, bei großen Anlagen auch länger. Deshalb ist es wichtig, Kontakte über die Zeit zu pflegen.
Begriffe aus diesem Artikel
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
