Kurz gesagt
- Verluste wiegen für Menschen schwerer als gleich große Gewinne.
- Das erklärt, warum Kunden ungern wechseln.
- Folgen des Nichtstuns ehrlich zu zeigen, kann Entscheidungen erleichtern.
- Angst zu schüren ist unfair und kostet Vertrauen.
Was ist Verlustaversion?
Stellen Sie sich vor, Sie finden 50 Euro. Das freut Sie. Stellen Sie sich vor, Sie verlieren 50 Euro. Das ärgert Sie in der Regel deutlich mehr. Dieses Ungleichgewicht nennt man Verlustaversion. Die Psychologen Daniel Kahneman und Amos Tversky haben es im Rahmen ihrer Forschung zu Entscheidungen unter Unsicherheit beschrieben.
Für den Vertrieb ist das wichtig, weil fast jede Kaufentscheidung auch etwas aufgeben bedeutet, Geld, Gewohnheiten oder die Sicherheit des Bekannten.
Was das im Vertrieb bedeutet
| Beobachtung | Erklärung |
|---|---|
| Kunden bleiben ungern bei neuen Anbietern | Der Wechsel bedeutet den Verlust des Vertrauten |
| Preiserhöhungen werden stark wahrgenommen | Mehr zahlen fühlt sich wie ein Verlust an |
| Testphasen wirken | Was man schon nutzt, möchte man nicht wieder hergeben |
| Kündiger zögern, wenn sie Vorteile verlieren würden | Der Verlust wird konkret greifbar |
| Nichtstun wirkt sicher | Die Kosten des Nichtstuns sind oft unsichtbar |
Bei Umstellungen im Bestand
Bei Umstellungen, etwa von Print auf Digital, steht oft die Sorge im Vordergrund, etwas zu verlieren. Kunden fragen sich, ob sie mit der Technik zurechtkommen und ob ihnen etwas fehlen wird. Hilfreich ist es, zuerst zu sagen, was bleibt, dann, was sich ändert, und erst dann, was besser wird.
Bei einer Umstellung von Print zu Digital war das Gespräch so aufgebaut, was ändert sich, was bleibt, was wird besser, Preisvorteil zuletzt. Bei einer Bestandskunden-Migration sagten im Gespräch rund 21 % Ja, per Brief etwa 3 % (Fallstudie Print zu Digital der Schwäbischen Zeitung, Fallstudie Bestandskunden-Migration).
Die Kosten des Nichtstuns zeigen
Viele Kunden unterschätzen, was es kostet, nichts zu verändern. Eine faire Anwendung der Verlustaversion ist, diese Kosten ehrlich sichtbar zu machen. Was geht verloren, wenn ein Problem ein weiteres Jahr bestehen bleibt? Diese Frage hilft Kunden, beide Seiten der Entscheidung zu sehen. Siehe Gap Selling.
Fragen Sie den Kunden, was es ihn kostet, wenn alles so bleibt, wie es ist. Lassen Sie ihn selbst rechnen. Eine eigene Zahl überzeugt mehr als jede Behauptung.
Wo die Grenze liegt
Verlustaversion lässt sich leicht missbrauchen. Wer Ängste schürt, übertreibt oder mit Drohungen arbeitet, setzt Kunden unter Druck. Das führt zu Entscheidungen, die später bereut werden. Bei Kündigungen ist zudem wichtig, die Kündigung zuerst anzunehmen und zu bestätigen. Erst danach darf über Vorteile gesprochen werden, die verloren gingen.
Kündigungen dürfen durch Haltegespräche nicht erschwert oder verzögert werden. Nehmen Sie die Kündigung an und bestätigen Sie sie, bevor Sie ein Angebot machen. Lassen Sie Ihre Abläufe prüfen.
Typische Fehler
- Ängste übertreiben oder erfinden.
- Bei Kündigern mit Verlusten drohen.
- Nur Gewinne betonen und die Sorge vor Verlust ignorieren.
- Die Kosten des Nichtstuns nicht ansprechen.
Häufige Fragen
Was ist Verlustaversion?
Die Neigung, Verluste stärker zu gewichten als gleich große Gewinne.
Wer hat die Verlustaversion beschrieben?
Die Psychologen Daniel Kahneman und Amos Tversky im Rahmen ihrer Forschung zu Entscheidungen unter Unsicherheit.
Wie nutzt man Verlustaversion fair im Vertrieb?
Indem man die Sorge vor Verlust ernst nimmt, erklärt, was bleibt, und die Kosten des Nichtstuns ehrlich zeigt, ohne Ängste zu schüren.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
