Kurz gesagt
- Preise werden immer im Vergleich wahrgenommen.
- Der erste genannte Wert prägt die Einschätzung, das nennt man Ankereffekt.
- Wer zuerst den Wert erklärt, verändert die Wahrnehmung des Preises.
- Transparenz ist wichtiger als jeder psychologische Kniff.
Was ist Preispsychologie?
Ein Preis ist mehr als eine Zahl. 29 Euro im Monat wirken anders als 348 Euro im Jahr, obwohl es dasselbe ist. Ein Preis, der nach einer Erklärung des Nutzens genannt wird, wirkt anders als einer, der gleich zu Beginn fällt. Preispsychologie untersucht diese Unterschiede.
Für den Vertrieb ist das wichtig, weil der Einwand „zu teuer“ selten nur mit der Zahl zu tun hat. Oft geht es darum, womit der Kunde den Preis vergleicht und ob er den Wert verstanden hat.
Wichtige Effekte
| Effekt | Beschreibung | Beispiel |
|---|---|---|
| Ankereffekt | Der erste genannte Wert prägt die Einschätzung | Ein Premiumpaket zuerst zu zeigen, lässt das mittlere günstiger wirken |
| Vergleich | Preise werden immer mit etwas verglichen | Mit dem Wettbewerb, dem Vorjahr oder den Kosten des Problems |
| Zerlegung | Kleine Teilbeträge wirken leichter | Monatlicher statt jährlicher Preis |
| Mittlere Option | Viele wählen die mittlere von drei Optionen | Drei Pakete mit klarem Unterschied |
| Schwellenpreise | Preise knapp unter runden Zahlen wirken niedriger | 49 statt 50 Euro |
| Verlust | Preiserhöhungen schmerzen stärker als Senkungen freuen. Siehe Verlustaversion. | Reaktion auf Preisanpassungen |
Wert vor Preis
Ein Grundsatz im Verkauf lautet, zuerst den Wert und dann den Preis zu nennen. Wer den Preis kennt, bevor er den Nutzen versteht, vergleicht nur Zahlen. Wer den Nutzen verstanden hat, vergleicht Preis und Wert. Siehe Value-Based Selling.
Bei einer Umstellung von Print zu Digital kam der Preisvorteil im Gespräch bewusst zuletzt, nach der Erklärung, was sich ändert, was bleibt und was besser wird. Eine weitere Rabattaktion gab es nicht (Fallstudie Print zu Digital der Schwäbischen Zeitung).
Preise am Telefon nennen
Am Telefon sieht der Kunde keine Preisliste. Deshalb sollte der Preis klar, ruhig und ohne Entschuldigung genannt werden. Unsicherheit in der Stimme signalisiert, dass der Preis vielleicht zu hoch ist. Hilfreich ist, den Preis in Bezug zum Nutzen zu setzen und danach eine Pause zu lassen.
Den Preis ruhig nennen
- Agent
- Die digitale Ausgabe kostet Sie 2 Euro mehr im Monat als bisher. Dafür lesen Sie überall und schon am Vorabend. Wie klingt das für Sie?
Preis und Beispiel sind zur Veranschaulichung erfunden.
Wo die Grenze liegt
Preispsychologie darf nicht zur Täuschung werden. Versteckte Kosten, Lockangebote, die es nicht gibt, oder ein künstlich hoher „Statt“-Preis sind unfair und können unzulässig sein. Auch Abofallen, bei denen der wahre Preis erst später sichtbar wird, schaden dem Vertrauen und führen zu Widerrufen.
Preisangaben gegenüber Verbrauchern unterliegen gesetzlichen Vorgaben, etwa zur Angabe von Gesamtpreisen und früheren Preisen bei Rabatten. Lassen Sie Ihre Preiskommunikation prüfen.
Praxistipp. Nennen Sie im Gespräch immer den vollständigen Preis mit Laufzeit und Kündigungsbedingungen. Was der Kunde später selbst entdeckt, erlebt er als Täuschung, auch wenn es im Vertrag stand.
Typische Fehler
- Den Preis zu früh nennen.
- Sich für den Preis entschuldigen.
- Wichtige Bestandteile des Preises verschweigen.
- Zu viele Optionen anbieten, sodass der Vergleich überfordert.
Häufige Fragen
Was ist Preispsychologie?
Die Lehre davon, wie Menschen Preise wahrnehmen und bewerten, abhängig von Vergleichswerten, Darstellung, Zeitpunkt und wahrgenommenem Wert.
Was ist der Ankereffekt bei Preisen?
Der erste genannte Wert prägt die Einschätzung folgender Werte. Ein hoher Anker lässt einen danach genannten Preis günstiger wirken.
Wann sollte man im Verkaufsgespräch den Preis nennen?
In der Regel nachdem der Nutzen klar ist. Dann vergleicht der Kunde Preis und Wert statt nur Zahlen.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
