Kurz gesagt
- Eine Preisstrategie bestimmt, wie Preise festgelegt und verändert werden.
- Grundlage sind Kosten, Kundennutzen und Wettbewerb.
- Klare Regeln für Rabatte schützen die Strategie im Vertriebsalltag.
- Preiserhöhungen brauchen eine gute Erklärung, sonst kommen Kündigungen.
Was ist eine Preisstrategie?
Der Preis ist der Hebel, der am direktesten auf den Gewinn wirkt. Schon kleine Änderungen können viel bewegen, nach oben wie nach unten. Trotzdem werden Preise oft nebenbei festgelegt, nach Gefühl oder nach dem, was die Konkurrenz verlangt.
Eine Preisstrategie schafft Grundsätze. Wie werden Preise ermittelt? Für wen gibt es welche Konditionen? Wann und wie werden Preise erhöht? Wer darf Rabatte geben und in welcher Höhe?
Welche Preisstrategien gibt es?
| Strategie | Grundidee | Passt gut, wenn |
|---|---|---|
| Kostenorientiert | Kosten plus Aufschlag | Kosten gut bekannt, wenig Wettbewerb |
| Wertorientiert | Preis nach Nutzen für den Kunden | Nutzen klar messbar und deutlich |
| Wettbewerbsorientiert | Preis nahe an der Konkurrenz | Vergleichbare Produkte, viel Wettbewerb |
| Premium | Bewusst hoher Preis für hohe Qualität | Starke Marke, echter Mehrwert |
| Penetration | Niedriger Einstieg, später höher | Schnell Marktanteil gewinnen |
| Gestaffelt | Mehrere Pakete mit steigendem Umfang | Unterschiedliche Kundengruppen |
Viele Unternehmen kombinieren Ansätze, etwa gestaffelte Pakete mit wertorientierten Preisen.
Was die Preisstrategie für den Vertrieb bedeutet
Die beste Strategie nützt wenig, wenn sie im Gespräch verloren geht. Wenn jeder Verkäufer nach Gefühl Rabatte gibt, entsteht eine Schattenpreisliste. Kunden merken das und fragen immer nach. Klare Regeln helfen.
Regeln für Preisspielraum im Vertrieb
- Welche Rabatte sind erlaubt und in welcher Höhe?
- Wofür gibt es Rabatte, etwa Laufzeit oder Volumen?
- Wer muss zustimmen, wenn mehr gegeben werden soll?
- Welche Angebote gelten für Bestandskunden, welche für Neukunden?
- Was darf bei Kündigern angeboten werden, und in welcher Reihenfolge?
Preiserhöhungen erklären
Preiserhöhungen lösen Kündigungen aus, wenn sie überraschend kommen oder schlecht erklärt sind. Hilfreich sind eine frühe, klare Ankündigung mit Grund, ein Hinweis auf Alternativen wie ein kleineres Paket und eine erreichbare Hotline. Wer kündigen will, sollte jemanden erreichen, der nach dem Grund fragt.
Auf einer Kündiger-Line galt die Regel, Rabatte erst zuletzt anzubieten. Vorher wurden andere Lösungen geprüft, etwa eine andere Bezugsform, eine Ruhestellung, ein Digital- oder Teilabo (Fallstudie Kündiger-Line der Augsburger Allgemeinen). So bleibt der Preis glaubwürdig, und Kunden bekommen eine passende Lösung.
Typische Fehler
- Preise nur an der Konkurrenz ausrichten, ohne den eigenen Nutzen zu kennen.
- Neukunden günstigere Preise geben als treuen Bestandskunden.
- Rabatte ohne Regeln dem einzelnen Verkäufer überlassen.
- Preiserhöhungen ohne Erklärung und ohne erreichbare Hotline verschicken.
- Den Deckungsbeitrag pro Kunde nicht kennen.
Häufige Fragen
Welche Preisstrategie ist die richtige?
Das hängt von Produkt, Markt und Zielen ab. Für erklärungsbedürftige Angebote mit klarem Nutzen ist eine wertorientierte Strategie oft sinnvoll. Entscheidend ist, die eigenen Kosten und den Nutzen für den Kunden zu kennen.
Was ist der Unterschied zwischen Preisstrategie und Preispsychologie?
Die Preisstrategie legt fest, wie hoch Preise sind und wie sie sich verändern. Die Preispsychologie beschäftigt sich damit, wie Preise wahrgenommen werden, etwa durch Darstellung und Vergleich.
Wie erhöht man Preise ohne viele Kündigungen?
Mit früher und klarer Ankündigung, einer nachvollziehbaren Begründung, Alternativen für preissensible Kunden und einer Hotline, die Gespräche mit Kündigern gut führt.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
