Das Wichtigste in Kürze
- Eine B2C-Vertriebsstrategie plant Gewinnung, Start, Ausbau und Kündigung gemeinsam.
- Entscheidend sind wenige Momente, in denen Kunden bleiben oder gehen.
- Für jeden Moment gibt es einen passenden Kanal, oft eine Mischung aus Brief, E-Mail und Anruf.
- Gezählt wird erst, wenn der Abschluss die Widerrufsfrist überstanden hat.
Arbeitshilfe als PDFCheckliste, Gesprächsbeispiel und Übersicht auf 2 Seiten, 87 KB
Was eine B2C-Vertriebsstrategie leisten muss
Eine Vertriebsstrategie beantwortet, welche Kunden Sie mit welchem Angebot über welchen Weg erreichen. Im B2C kommt eine Besonderheit dazu. Sie haben viele Kunden mit kleinen Beträgen, und viele Verträge laufen über Monate oder Jahre. Der Wert eines Kunden entsteht deshalb erst mit der Zeit. Eine gute Strategie plant nicht nur den ersten Verkauf, sondern auch die Momente danach. Die allgemeinen Schritte stehen im Beitrag Eine Vertriebsstrategie entwickeln. Hier geht es um das, was im B2C-Vertrieb anders ist.
Schritt eins, Kundengruppen und ihren Wert kennen
Beginnen Sie mit den Kunden, die Sie schon haben. Welche Gruppen gibt es, und was bringt jede Gruppe über die Laufzeit ein? Ein Kunde mit einem günstigen Einstiegsangebot ist anders zu behandeln als ein langjähriger Kunde mit dem Vollpaket. Rechnen Sie für jede Gruppe den Customer Lifetime Value und die Kosten der Gewinnung. Oft zeigt sich, dass ein gehaltener Kunde mehr wert ist als zwei neue mit Rabatt.
Schritt zwei, die entscheidenden Momente bestimmen
Im Leben eines Privatkunden gibt es wenige Momente, in denen er neu entscheidet. Wer diese Momente kennt, kann sich darauf vorbereiten.
Dazu gehören der erste Kauf, das Ende eines Probe- oder Kurzangebots, eine Umstellung auf ein neues Produkt, eine Preisänderung und die Kündigung. In jedem dieser Momente hat der Kunde eine Frage. Wer sie beantwortet, behält ihn. Wer schweigt, überlässt die Entscheidung dem Zufall. Siehe Kundenlebenszyklus.
Schritt drei, für jeden Moment den passenden Kanal wählen
Nicht jeder Moment braucht einen Anruf. Eine Bestellbestätigung kommt per E-Mail, eine Preisänderung per Brief. Wo der Kunde etwas verstehen oder abwägen muss, wirkt das Gespräch. Das gilt vor allem für Umstellungen, das Ende einer Testphase und Kündigungen.
Besonders wirksam ist oft die Verbindung der Kanäle. Ein Brief oder eine E-Mail stellt das Angebot vor, kurz danach folgt ein Anruf mit Einwilligung, der offene Fragen klärt.
Ein Angebot ging zuerst per E-Mail hinaus. Kurz nach dem Versand riefen wir die Kunden an und klärten ihre Fragen. Am Ende standen 155 Verträge mit 24 Monaten Laufzeit (Fallstudie E-Mail plus Anruf).
Schritt vier, Einwilligungen als Grundlage pflegen
Im B2C ist die Einwilligung die Voraussetzung für jeden Werbeanruf, auch bei eigenen Kunden. Viele Bestände haben hier Lücken. Einwilligungen fehlen, sind nicht dokumentiert oder gelten nur für E-Mail. Prüfen Sie, für welchen Teil Ihres Bestands Sie anrufen dürfen, und holen Sie Einwilligungen bei jedem Kontakt ein, etwa bei der Bestellung oder im Servicegespräch. Siehe Werbeeinwilligung.
Werbeanrufe bei Verbrauchern brauchen eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, die Sie dokumentieren und aufbewahren. Am Telefon geschlossene Verträge haben in der Regel ein Widerrufsrecht von 14 Tagen. Lassen Sie Ihre Einwilligungstexte und Abläufe prüfen.
Schritt fünf, Angebote mit klaren Regeln festlegen
Viele B2C-Unternehmen haben zu viele Angebote. Im Gespräch verliert der Agent den Überblick, und der Kunde bekommt das falsche. Legen Sie für jeden Moment fest, welche Angebote passen und wer welches bekommen darf. Rabatte stehen dabei am Ende, nicht am Anfang. Siehe Halteangebot.
Ein digitaler Leitfaden reduzierte 18 mögliche Angebote auf die zwei, die zum Kunden passten. Unzulässige Angebote waren technisch ausgeschlossen. Bis zum Zwischenstand nach sechs Wochen kamen 315 Abschlüsse zusammen2.
Mehr dazu im Beitrag Aus vielen Angeboten das passende finden.
Schritt sechs, Team und Gespräch vorbereiten
Gespräche im Bestand sind keine Neukundenakquise. Gesucht sind Menschen, die erklären, zuhören und Geduld haben. Sie sollten das Produkt selbst kennen und in Testgesprächen geübt haben, bevor sie mit echten Kunden sprechen.
Beim Wechsel von Print auf Digital wurden Verkäufer aus der Bestandskundenbetreuung eingesetzt. Jeder hatte vorab einen eigenen Digitalzugang. Danach folgten Schulung, Zertifizierung mit Testgespräch und eine Woche Soft-Launch mit täglichem Mithören3.
Ein gutes Gespräch beginnt mit dem Kunden und nicht mit dem Angebot. So kann das vor dem Ende eines Probeangebots klingen.
Ein Anruf vor dem Ende des Probeangebots
- Agent
- Guten Tag, Herr Hansen. Hier ist Mara Lenz vom Nordtaler Kurier. Ihr Probeabo läuft am Freitag aus. Wie hat es Ihnen gefallen?
- Kunde
- Ganz gut. Aber ich lese eigentlich nur am Wochenende.
- Agent
- Dann passt vielleicht das Wochenendpaket. Das kostet weniger als das tägliche Abo. Soll ich Ihnen kurz sagen, was drin ist?
- Kunde
- Ja, gern.
Erfundenes Beispiel. Personen und Firma sind ausgedacht.
Schritt sieben, richtig messen
Zählen Sie nur, was bleibt. Ein Abschluss, der in der Widerrufsfrist zurückgenommen wird, ist kein Abschluss. Ein Kunde, der nach zwei Wochen doch kündigt, ist nicht gehalten.
Sinnvoll sind die Abschlussquote je Moment, die Widerrufsquote, die Haltequote bei Kündigern und der Anteil der Kunden, die nach sechs Monaten noch aktiv sind. Steuern Sie das Team auf Gespräche und Qualität, nicht auf die Zahl der Anwahlen. Mehr dazu im Beitrag Gesprächszeit statt Anwahlen steuern.
Die Strategie auf einer Seite
Fassen Sie das Ergebnis der sieben Schritte in einer Tabelle zusammen. Für jeden Moment steht dort, über welchen Kanal Sie den Kunden erreichen, was Sie anbieten und woran Sie den Erfolg messen.
| Moment | Kanal | Angebot | Kennzahl |
|---|---|---|---|
| Erster Kauf | Begrüßung per E-Mail | Einführung ins Produkt | Aktive Nutzung im ersten Monat |
| Probeende | Anruf kurz vor dem Ablauf | Passendes Dauerangebot | Abschlüsse nach der Widerrufsfrist |
| Umstellung | Brief und danach ein Anruf | Erklärung und Testzugang | Anteil umgestellter Kunden |
| Preisänderung | Brief, bei Rückfragen ein Anruf | Kleineres Paket statt Kündigung | Kündigungen nach der Änderung |
| Kündigung | Eigene Line für Kündiger | Lösung oder freigegebenes Halteangebot | Haltequote nach 30 Tagen |
Diese Seite gehört in jedes Briefing für Ihr Team und für Dienstleister. Sie zeigt auf einen Blick, wer wann was tut, und macht Lücken sichtbar, etwa einen Moment, für den es noch gar keinen Kanal gibt.
Mit einem Pilot beginnen
Eine Strategie auf dem Papier überzeugt niemanden. Wählen Sie einen Moment, etwa das Ende des Probeangebots, und testen Sie Ihr Vorgehen einige Wochen lang mit einem kleinen Teil des Bestands. Vergleichen Sie die Ergebnisse mit einer Gruppe, die nur den üblichen Brief bekommt. Der Unterschied zeigt, ob sich der Aufwand lohnt.
Und die Neukundengewinnung?
Neue Kunden bleiben wichtig. Im B2C kommen sie meist über Online-Werbung, Suchmaschinen, Partner und Empfehlungen. Das Telefon hilft hier vor allem, wenn ein Interessent selbst anfragt oder um einen Rückruf bittet. Dann zählt Tempo. Wer schnell zurückruft, erreicht den Kunden, solange er sich noch erinnert. Wie Marke und kurzfristige Werbung zusammenwirken, beschreibt der Beitrag Performance-Marketing und Markenaufbau.
Typische Fehler
- Das ganze Budget in Neukunden stecken und den Bestand sich selbst überlassen.
- Probe- und Kurzangebote still auslaufen lassen.
- Kunden ohne dokumentierte Einwilligung zu Werbezwecken anrufen.
- Jedem Kunden im Gespräch zuerst einen Rabatt anbieten.
- Abschlüsse zählen, bevor die Widerrufsfrist vorbei ist.
Das können Sie diese Woche umsetzen
- Schreiben Sie die fünf Momente auf, in denen Ihre Kunden neu entscheiden.
- Prüfen Sie, für welchen Teil des Bestands Einwilligungen für Anrufe vorliegen.
- Legen Sie für einen Moment fest, welche zwei Angebote passen.
- Zählen Sie Abschlüsse der letzten Aktion nach Ablauf der Widerrufsfrist neu.
- Wählen Sie einen Moment für einen Pilot mit Vergleichsgruppe.
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 2 Seiten, 87 KB
Belege aus unseren Fallstudien
- E-Mail plus Anruf, 16-mal mehr Abschlüsse
- 18 Angebote, ein Leitfaden, 21 % Abschluss
- Print zu Digital der Schwäbischen Zeitung, 689 Abschlüsse in 12 Wochen
Häufige Fragen
Was ist eine B2C-Vertriebsstrategie?
Ein Plan, wie ein Unternehmen Privatkunden gewinnt, hält und ausbaut. Sie legt fest, welche Kunden in welchen Momenten über welchen Kanal mit welchem Angebot angesprochen werden und woran der Erfolg gemessen wird.
Was unterscheidet eine B2C- von einer B2B-Vertriebsstrategie?
Im B2C gibt es viel mehr Kunden mit kleineren Beträgen, schnellere Entscheidungen und strengere Regeln für Werbeanrufe. Deshalb stehen wiederholbare Abläufe und der Bestand stärker im Mittelpunkt als einzelne große Verkaufsprojekte.
Welche Rolle spielt das Telefon im B2C-Vertrieb?
Vor allem im Bestand und bei eingehenden Anrufen. Mit Einwilligung erklärt ein Anruf Umstellungen, begleitet das Ende von Probeangeboten und hält Kündiger. Kaltakquise bei Privatpersonen ist ohne Einwilligung nicht erlaubt.
Begriffe aus diesem Artikel
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
