Das Wichtigste in Kürze
- Viele Kurzangebote laufen aus, ohne dass jemand ein Folgeangebot macht.
- Der beste Zeitpunkt für einen Anruf ist kurz vor dem Ende, solange der Kunde das Produkt noch nutzt.
- Das Gespräch beginnt mit der Erfahrung des Kunden, daraus ergibt sich das passende Dauerangebot.
- Der Übergang wird zum festen Prozessschritt, nicht zur einmaligen Aktion.
Arbeitshilfe als PDFCheckliste, Gesprächsbeispiel und Übersichten auf 3 Seiten, 97 KB
Der stille Kundenverlust
Kurzangebote, Aktionsabos und Einstiegsmonate sind ein beliebter Weg, neue Kunden zu gewinnen. Sie senken die Hürde und geben Kunden die Chance, ein Produkt kennenzulernen. Ihr Wert entsteht aber erst, wenn Kunden danach bleiben. Und genau hier hakt es oft. Viele Angebote laufen einfach aus. Der Kunde bekommt keinen Hinweis, kein Folgeangebot, keine Frage, wie es ihm gefallen hat. Siehe Probeabo.
Das ist ein stiller Verlust, denn er taucht in keiner Kündigungsstatistik auf. Der Kunde hat ja nicht gekündigt, sein Angebot ist nur zu Ende gegangen.
Aus unseren Projekten. Ein Kurzangebot lief für viele Kunden unbemerkt aus, ohne dass je ein Folgeangebot gemacht wurde. Wir haben kurz vor dem Ablauf angerufen. Jeder vierte angerufene Kunde entschied sich für ein Dauerangebot, in 10 Wochen waren das 450 Folgeabschlüsse (Fallstudie Vom Kurzangebot zum Dauerkunden).
Der richtige Zeitpunkt
Der beste Moment für ein Gespräch ist kurz vor dem Ende. Der Kunde nutzt das Produkt noch, hat eine frische Meinung und kann aus eigener Erfahrung entscheiden. Kommt der Anruf zu früh, hat er noch keine Meinung. Kommt er zu spät, hat er sich schon daran gewöhnt, ohne das Produkt auszukommen.
Ein Anruf einige Tage bis zwei Wochen vor dem Ende hat sich bewährt. So bleibt Zeit für einen zweiten Versuch, wenn der Kunde beim ersten Mal nicht erreicht wird, und das Dauerangebot kann ohne Lücke anschließen.
Wen Sie anrufen
Grundsätzlich lohnt sich der Anruf bei allen Kunden mit auslaufendem Kurzangebot, für die eine Einwilligung vorliegt. Wenn die Kapazität begrenzt ist, helfen einige Hinweise bei der Reihenfolge.
- Kunden, die das Produkt regelmäßig genutzt haben
- Kunden, die sich während der Laufzeit mit Fragen gemeldet haben
- Kunden, die über einen Weg kamen, der oft zu Dauerkunden führt
- Kunden, die schon einmal Kunde waren und zurückgekommen sind
Kunden, die das Produkt nie genutzt haben, brauchen eher eine Frage, warum nicht, als ein Dauerangebot.
Das Gespräch beginnt mit der Erfahrung
Der Anruf ist kein Verkaufsanruf, sondern eine Frage nach der Erfahrung. Wie hat es gefallen? Was haben Sie am meisten genutzt? Was hat gefehlt? Aus den Antworten ergibt sich das passende Dauerangebot fast von selbst. Wer viel genutzt hat, bekommt das volle Angebot. Wer wenig Zeit hatte, bekommt eine kleinere Variante.
Ein Anruf kurz vor dem Ende
- Agent
- Guten Tag, Herr Wolff. Ich rufe im Auftrag Ihrer Zeitung an. Ihr Kennenlernangebot läuft Ende des Monats aus, und ich wollte fragen, wie es Ihnen gefallen hat.
- Kunde
- Eigentlich gut. Vor allem den Lokalteil lese ich jeden Morgen.
- Agent
- Das freut mich. Wenn Sie weiterlesen möchten, gibt es zwei Möglichkeiten. Die tägliche Ausgabe wie bisher oder nur digital, das wäre etwas günstiger. Was passt besser zu Ihnen?
Erst nach der Erfahrung fragen, dann zwei passende Wege nennen. Das Beispiel ist zur Veranschaulichung erfunden.
Angerufen wurde kurz vor dem Auslaufen, solange der Kunde das Produkt noch nutzt und schätzt. Das Gespräch begann mit der Frage, wie das Angebot gefallen hat. Daraus ergab sich das passende Dauerangebot1.
Passende Dauerangebote
Ein einziges Dauerangebot passt selten für alle. Zwei bis drei Varianten geben dem Kunden eine Wahl, ohne ihn zu überfordern.
| Erfahrung des Kunden | Passendes Dauerangebot |
|---|---|
| Hat viel genutzt und ist zufrieden | Volles Angebot, gegebenenfalls mit längerer Laufzeit |
| Hat wenig Zeit gehabt | Kleinere oder digitale Variante |
| Ist unsicher, ob er dauerhaft will | Monatlich kündbare Variante |
| Hat einen bestimmten Teil besonders geschätzt | Variante mit genau diesem Teil |
Legen Sie vorher fest, welche Varianten angeboten werden dürfen und zu welchen Preisen. Mehr dazu im Beitrag Aus vielen Angeboten das passende finden.
Konditionen klar zusammenfassen
Viele Kunden haben beim Kurzangebot einen Einstiegspreis bezahlt. Das Dauerangebot kostet mehr. Dieser Unterschied muss offen genannt werden, sonst fühlt sich der Kunde bei der ersten Rechnung getäuscht. Am Ende jedes Abschlusses stehen deshalb Preis, Laufzeit und Startdatum, klar zusammengefasst und vom Kunden bestätigt.
Preis, Laufzeit und Startdatum des Dauerangebots wurden am Ende jedes Abschlusses zusammengefasst und bestätigt1.
Mehr dazu im Beitrag Widerrufe senken.
Typische Einwände
| Einwand | Mögliche Reaktion |
|---|---|
| Ich überlege noch | Fragen, was noch fehlt, und einen Rückruf vor dem Ende vereinbaren |
| Der normale Preis ist mir zu hoch | Kleinere oder digitale Variante anbieten |
| Ich habe es kaum genutzt | Fragen, woran es lag, und eine passende Variante oder Hilfe anbieten |
| Ich möchte mich nicht binden | Eine monatlich kündbare Variante nennen, wenn vorhanden |
Siehe Einwandbehandlung.
Wenn der Kunde nicht weitermachen möchte
Nicht jeder Kunde möchte bleiben. Das ist in Ordnung. Ein freundlicher Dank für das Ausprobieren und eine kurze Frage, woran es lag, helfen mehr als jeder Überredungsversuch. Die Antwort zeigt, ob das Kurzangebot die falschen Kunden anzieht oder ob am Produkt etwas fehlt. Wer zustimmt, kann zu einem späteren Zeitpunkt wieder angesprochen werden. Mehr dazu im Beitrag Nach einem Nein noch einmal anrufen.
Vom Projekt zum festen Prozessschritt
Der größte Gewinn entsteht, wenn der Anruf vor dem Ende nicht eine einmalige Aktion bleibt, sondern zum festen Ablauf gehört. Jede Woche wird eine Liste der Kurzangebote erzeugt, die in den nächsten Wochen enden. Das Team ruft diese Kunden an. Ergebnisse und Einwände fließen in die Auswertung.
Quoten und Einwände wurden wöchentlich ausgewertet und der Leitfaden entsprechend angepasst. Der Übergang ins Dauerangebot ist jetzt ein fester Prozessschritt1.
Abgrenzung zur Testphase
Kurzangebote, die einfach enden, unterscheiden sich von Testphasen, die automatisch in ein zahlendes Abo übergehen. Bei automatisch verlängernden Angeboten ist die offene Erklärung der Bedingungen besonders wichtig, damit sich Kunden nicht überrumpelt fühlen. Mehr dazu im Beitrag Aus Testkunden zahlende Kunden machen.
Rechtliche Hinweise
Werbeanrufe bei Verbrauchern brauchen eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, auch bei Kunden mit einem laufenden Kurzangebot. Holen Sie die Einwilligung am besten schon bei der Buchung des Kurzangebots ein. Bei Verträgen am Telefon gelten Informationspflichten und in der Regel ein Widerrufsrecht von 14 Tagen.
Auch in anderen Branchen
Kurzangebote laufen in vielen Branchen aus. In der Telekommunikation enden Aktionstarife und Einstiegsmonate. Bei Energieversorgern enden Preisgarantien und Neukundenboni. Bei Versicherungen laufen befristete Bausteine oder Einstiegskonditionen aus. Bei Streaming, Mitgliedschaften und im Onlinehandel gibt es ähnliche Angebote. Überall gilt dasselbe. Ein rechtzeitiger Anruf verhindert den stillen Kundenverlust. Mehr dazu in den Beiträgen Telefonvertrieb in der Telekommunikation und Telefonvertrieb für Energieversorger.
Woran Sie Erfolg messen
| Kennzahl | Was sie zeigt |
|---|---|
| Anteil Kurzangebote, die angerufen werden | Wie gut der Prozess läuft |
| Übergangsquote je Gespräch | Wie gut das Gespräch wirkt |
| Vergleich mit Kunden ohne Anruf | Was der Anruf zusätzlich bringt |
| Widerrufe nach Übergang | Ob die Konditionen klar waren |
| Aktive Kunden nach sechs Monaten | Ob aus Einsteigern Dauerkunden wurden |
Siehe Customer Lifetime Value.
Zählen Sie, wie viele Kurzangebote in den letzten drei Monaten ohne jeden Kontakt ausgelaufen sind. Diese Zahl ist oft der überzeugendste Grund, den Anruf vor dem Ende zum festen Schritt zu machen.
Typische Fehler
- Kurzangebote still auslaufen lassen.
- Zu spät anrufen, wenn der Kunde schon ohne Produkt lebt.
- Das Gespräch mit dem Preis statt mit der Erfahrung beginnen.
- Den Unterschied zwischen Einstiegspreis und Dauerpreis verschweigen.
- Den Anruf als einmalige Aktion statt als festen Prozessschritt sehen.
Das können Sie diese Woche umsetzen
- Erstellen Sie eine Liste der Kurzangebote, die in den nächsten vier Wochen enden.
- Prüfen Sie, für welche Kunden eine Einwilligung vorliegt.
- Legen Sie zwei bis drei Dauerangebote mit klaren Preisen fest.
- Formulieren Sie einen Einstieg, der nach der Erfahrung fragt.
- Planen Sie eine wöchentliche Auswertung von Quoten und Einwänden.
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 3 Seiten, 97 KB
Belege aus unseren Fallstudien
- Vom Kurzangebot zum Dauerkunden, 450 Folgeabschlüsse in 10 Wochen, jeder vierte Angerufene bleibt dauerhaft
Häufige Fragen
Wann sollte man vor dem Ende eines Kurzangebots anrufen?
Kurz vor dem Ende, solange der Kunde das Produkt noch nutzt. Einige Tage bis zwei Wochen vorher haben sich bewährt.
Wie viele Kunden werden zu Dauerkunden?
In unserem Projekt entschied sich jeder vierte angerufene Kunde für ein Dauerangebot, in 10 Wochen waren das 450 Folgeabschlüsse.
Was ist der Unterschied zu einer Testphase?
Eine Testphase geht oft automatisch in ein zahlendes Abo über. Ein Kurzangebot endet dagegen meist einfach. Bei beiden hilft ein Gespräch vor dem Ende.
Begriffe aus diesem Artikel
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
