Kurz gesagt
- Im Abo-Vertrieb zählt nicht der erste Abschluss, sondern wie lange Kunden bleiben.
- Die wichtigsten Phasen sind Gewinnung, Übergang nach dem Test, Ausbau und Kündigerrettung.
- An jedem Übergang entscheidet sich, ob ein Kunde bleibt.
- Gespräche wirken besonders bei Übergängen, Umstellungen und Kündigungen.
Was den Abo-Vertrieb besonders macht
Bei einem einmaligen Verkauf ist der Abschluss das Ziel. Im Abo-Vertrieb beginnt mit dem Abschluss erst die Beziehung. Der Wert eines Kunden entsteht über die Zeit, in der er zahlt. Ein Kunde, der nach drei Monaten kündigt, bringt oft weniger ein, als seine Gewinnung gekostet hat. Deshalb sind im Abo-Vertrieb Bindung und Rettung genauso wichtig wie Gewinnung. Siehe Customer Lifetime Value und Churn Rate.
Die Phasen im Überblick
| Phase | Ziel | Typischer Moment für ein Gespräch |
|---|---|---|
| Gewinnung | Neue Abonnenten | Nach Interesse an einem Angebot oder Test |
| Übergang | Aus Testern werden Zahler | Kurz vor dem Ende des Probeabos oder Kurzangebots |
| Ausbau | Mehr Wert für den Kunden | Größeres Paket, Zusatzleistung, digitales Angebot |
| Umstellung | Wechsel auf ein neues Produkt | Vor einem Stichtag oder einer Änderung |
| Rettung | Kündiger halten | Bei Eingang der Kündigung |
| Rückgewinnung | Ehemalige zurückholen | Einige Zeit nach dem Ende des Abos |
Der Übergang nach dem Test
Viele Abos beginnen mit einem Probeabo oder einem günstigen Kurzangebot. Der kritischste Moment ist das Ende dieser Phase. Wer nicht weiß, was danach gilt, fühlt sich überrumpelt oder kündigt still. Ein Gespräch kurz vor dem Ende erklärt die Bedingungen und holt die Entscheidung ein.
310 Testkunden entschieden sich am Telefon für ein zahlendes Abo. 82 % zahlten auch nach Ende der Testphase weiter (Fallstudie Aus Testern werden Zahler).
Den Bestand ausbauen
Kunden, die zufrieden sind, profitieren oft von einem größeren Paket, einer Zusatzleistung oder einem digitalen Zugang. Viele wissen es nur nicht. Ein Gespräch, das zuerst nach der Nutzung fragt und dann das passende Angebot macht, wirkt stärker als ein Brief.
Mit der Reihenfolge erst helfen, dann verkaufen wechselte jeder vierte angerufene Teilpaket-Kunde aufs Vollpaket, rund fünfmal so viele wie ohne Anruf2.
Umstellungen begleiten
Wenn sich ein Produkt ändert, etwa weil die gedruckte Zustellung in einem Gebiet endet, müssen Abonnenten aktiv wechseln. Wer nur schriftlich informiert wird, reagiert oft nicht und kündigt am Stichtag. Ein Erklärgespräch vorher hält viele Kunden. Siehe Digitalabo.
689 Print-Abonnenten wechselten in 12 Wochen auf das digitale Angebot einer Zeitung, ohne weitere Rabattaktion. Rund 18,5 % der geführten Gespräche endeten mit einem Wechsel3.
Kündiger halten
Wer kündigt, hat einen Grund. Viele wollen gehört werden, andere suchen eine passende Lösung, etwa eine Pause, eine andere Bezugsform oder ein kleineres Paket. Ein Halteangebot wirkt am besten, wenn die Kündigung zuerst angenommen und dann nach dem Grund gefragt wird. Mehr dazu im Leitfaden Kündigerrettung.
Wichtige Kennzahlen
- Übergangsquote Wie viele Tester werden zu Zahlern?
- Churn Rate Wie viele Abonnenten kündigen in einem Zeitraum? Siehe Churn Rate.
- Haltequote Wie viele Kündiger bleiben nach dem Gespräch? Siehe Haltequote.
- Bestand nach einigen Monaten Bleiben gewonnene und gehaltene Kunden?
- Kundenwert Was bringt ein Abonnent über die gesamte Zeit? Siehe Customer Lifetime Value.
Für Abo-Verträge mit Verbrauchern gelten Regeln zu Laufzeit, Kündigung und Widerruf. Die erste Laufzeit darf in AGB höchstens zwei Jahre betragen, danach muss der Vertrag monatlich kündbar sein. Werbeanrufe bei Verbrauchern brauchen eine vorherige ausdrückliche Einwilligung.
Mehr dazu im Leitfaden Abo-Vertrieb für Verlage.
Typische Fehler
- Nur auf neue Abschlüsse schauen und den Bestand vernachlässigen.
- Probeabos auslaufen lassen, ohne mit den Kunden zu sprechen.
- Kündigern sofort einen Rabatt anbieten.
- Erfolge zählen, bevor Widerrufsfrist und Testphase vorbei sind.
Belege aus unseren Fallstudien
- Aus Testern werden Zahler, 310 Abschlüsse
- Vom Teilpaket zum Vollpaket, jeder vierte Angerufene
- Print zu Digital der Schwäbischen Zeitung, 689 Abschlüsse in 12 Wochen
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Abo-Vertrieb und normalem Vertrieb?
Im Abo-Vertrieb entsteht der Wert eines Kunden über die Zeit, in der er zahlt. Bindung und Rettung sind deshalb genauso wichtig wie Gewinnung.
Welche Kennzahl ist im Abo-Vertrieb am wichtigsten?
Es gibt nicht die eine Kennzahl. Wichtig sind vor allem die Übergangsquote nach dem Test, die Churn Rate und wie viele Kunden nach einigen Monaten noch zahlen.
Lohnt sich Telefonvertrieb im Abo-Bestand?
Oft ja, besonders bei Übergängen nach dem Test, Umstellungen, Upgrades und Kündigungen. In diesen Momenten wirkt ein Gespräch meist stärker als ein Brief.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
