Das Wichtigste in Kürze
- Eine Vertriebsstrategie legt Zielkunden, Angebot, Wege und Messung fest.
- Grundlage ist eine ehrliche Analyse der Ausgangslage.
- Ein Vorteil zählt nur, wenn ihn die Kunden auch als Vorteil sehen.
- Eine Strategie auf einer Seite wird eher genutzt als ein dickes Dokument.
Arbeitshilfe als PDFCheckliste, Schritte und Gesprächsbeispiel auf 3 Seiten, 92 KB
Was eine Vertriebsstrategie ist
Eine Vertriebsstrategie beschreibt, wie ein Unternehmen seine Umsatzziele erreichen will. Sie legt fest, welche Kunden angesprochen werden, mit welchem Angebot, über welche Wege und mit welchen Mitteln. Sie ist die Brücke zwischen den Zielen des Unternehmens und der täglichen Arbeit im Vertrieb. Siehe Vertriebsstrategie.
Eine Strategie ist kein Plan für jeden Tag. Sie gibt die Richtung vor, innerhalb der das Team selbst entscheidet. Je klarer sie ist, desto leichter fallen diese Entscheidungen.
Warum sie sich lohnt
Ohne Strategie verteilt sich die Kraft des Vertriebs auf zu viele Kunden, Produkte und Wege. Jeder macht etwas anderes, und niemand weiß genau, was funktioniert. Eine Strategie bündelt die Kraft. Sie hilft, Nein zu sagen zu Kunden, die nicht passen, und Ja zu Chancen, die wirklich zählen. Sie macht außerdem messbar, ob der Vertrieb auf dem richtigen Weg ist.
Die sieben Schritte im Überblick
Die Entwicklung einer Vertriebsstrategie lässt sich in sieben Schritte gliedern.
- Ausgangslage analysieren Wo stehen wir heute?
- Ziele festlegen Wohin wollen wir?
- Zielkunden bestimmen Wen wollen wir gewinnen?
- Wertversprechen klären Warum sollten Kunden bei uns kaufen?
- Wege wählen Über welche Kanäle erreichen wir sie?
- Prozess und Mittel planen Wie arbeiten wir, und was brauchen wir dafür?
- Messen und anpassen Woran sehen wir, ob es funktioniert?
Schritt eins, die Ausgangslage
Am Anfang steht eine ehrliche Bestandsaufnahme. Welche Kunden bringen heute den meisten Umsatz und Ertrag? Über welche Wege kamen sie? Welche Produkte verkaufen sich gut, welche nicht? Wie entwickelt sich der Markt, und was machen die Wettbewerber? Siehe Wettbewerbsanalyse.
- Umsatz und Ertrag nach Kunden, Produkten und Regionen
- Herkunft der Kunden nach Kanal
- Abschlussquoten und Dauer der Verkäufe
- Gründe für gewonnene und verlorene Aufträge
- Entwicklung im Markt und bei Wettbewerbern
Oft zeigt schon diese Analyse, dass ein kleiner Teil der Kunden einen großen Teil des Ertrags bringt. Das ist ein wichtiger Hinweis für die weiteren Schritte. Siehe ABC-Analyse.
Schritt zwei, die Ziele
Was soll der Vertrieb erreichen? Umsatz, Ertrag, Zahl neuer Kunden, Anteil in einem Markt? Gute Ziele sind konkret, messbar und in einem Zeitraum erreichbar. Sie sollten mit den Zielen des Unternehmens übereinstimmen und vom Team als realistisch empfunden werden. Unterscheiden Sie dabei zwischen Zielen für Neukunden und für den Bestand. Beide brauchen unterschiedliche Maßnahmen.
Schritt drei, die Zielkunden
Wen wollen Sie gewinnen? Ein Profil Ihrer Wunschkunden beschreibt Branche, Größe, Region, typische Probleme und die Personen, die entscheiden. Es entsteht aus der Analyse der besten bestehenden Kunden. Je klarer das Profil, desto gezielter kann der Vertrieb arbeiten. Siehe Ideal Customer Profile.
Ebenso wichtig ist, festzulegen, wen Sie nicht ansprechen wollen. Kunden, die nicht passen, kosten Zeit und bringen oft wenig Ertrag.
Schritt vier, das Wertversprechen
Warum sollte ein Kunde bei Ihnen kaufen und nicht bei einem anderen Anbieter? Die Antwort darauf ist Ihr Wertversprechen. Es beschreibt den Nutzen, den Kunden von Ihnen haben, in ihren eigenen Worten. Siehe Value Proposition.
Das Wertversprechen im Gespräch prüfen
- Agent
- Was war für Sie damals der Grund, sich für uns zu entscheiden?
- Kunde
- Ehrlich gesagt, dass Sie zurückgerufen haben, als es brannte. Die anderen hatten nur eine Hotline.
Der eigentliche Vorteil liegt oft woanders, als das Unternehmen denkt. Das Beispiel ist zur Veranschaulichung erfunden.
Vorsicht mit dem eigenen Vorteil
Viele Unternehmen halten Dinge für ihren Vorteil, die Kunden gar nicht wichtig sind. Eine besonders breite Produktpalette, eine lange Firmengeschichte oder eine bestimmte Technik. Für die Kunden zählen oft ganz andere Dinge. Erreichbarkeit, Verlässlichkeit, ein fester Ansprechpartner, schnelle Lösungen. Fragen Sie deshalb Ihre Kunden, warum sie bei Ihnen kaufen. Die Antworten überraschen oft. Siehe Wettbewerbsvorteil und USP.
Ein Vorteil ist nur dann ein Vorteil, wenn er für die Kunden wichtig ist, wenn Sie ihn wirklich haben und wenn Wettbewerber ihn nicht genauso bieten.
Schritt fünf, die Wege
Über welche Kanäle erreichen Sie Ihre Zielkunden? Außendienst, Innendienst am Telefon, Online-Vertrieb, Partner oder eine Mischung? Die Wahl hängt von Zielgruppe, Auftragswert und Erklärungsbedarf ab. Ein großer Auftrag mit vielen Beteiligten braucht persönliche Betreuung. Ein einfaches Produkt mit geringem Wert lässt sich oft online verkaufen. Siehe Vertriebskanäle.
| Kanal | Passt besonders zu |
|---|---|
| Außendienst | Hohen Auftragswerten, komplexen Projekten |
| Telefon und Innendienst | Mittleren Werten, Bestand, Terminvereinbarung |
| Online | Einfachen Produkten, vielen kleinen Kunden |
| Partner | Neuen Märkten, ergänzenden Angeboten |
Schritt sechs, Prozess und Mittel
Wie läuft ein Verkauf ab, von der ersten Ansprache bis zum Abschluss und darüber hinaus? Ein klar beschriebener Vertriebsprozess hilft, dass alle nach denselben Regeln arbeiten. Dazu gehören die Stufen einer Chance, die Übergaben zwischen Marketing, Innendienst und Außendienst und die Werkzeuge, etwa das CRM. Siehe Vertriebsprozess.
Planen Sie auch die nötigen Mittel. Wie viele Personen braucht es, mit welchen Fähigkeiten? Was wird intern erledigt, was mit Partnern oder Dienstleistern?
Den Bestand nicht vergessen
Viele Strategien konzentrieren sich auf Neukunden. Dabei liegt im Bestand oft das größte und schnellste Potenzial. Bestehende Kunden kennen Sie, vertrauen Ihnen und kaufen eher ein zweites Produkt als ein Fremder das erste. Eine gute Strategie legt deshalb auch fest, wie Bestandskunden betreut, gehalten und erweitert werden.
Ein Kurzangebot lief für viele Kunden unbemerkt aus, ohne dass je ein Folgeangebot gemacht wurde. Wir haben kurz vor dem Ablauf angerufen. Jeder vierte angerufene Kunde entschied sich für ein Dauerangebot, in 10 Wochen waren das 450 Folgeabschlüsse (Fallstudie Vom Kurzangebot zum Dauerkunden).
Schritt sieben, messen und anpassen
Eine Strategie muss sich im Alltag bewähren. Legen Sie fest, an welchen Kennzahlen Sie den Erfolg messen, und prüfen Sie sie regelmäßig. Wenn etwas nicht funktioniert, passen Sie an. Eine Strategie ist keine Festlegung für alle Zeit, sondern eine Annahme, die sich in der Praxis bestätigen muss. Mehr dazu im Beitrag Vertriebskennzahlen im B2B.
Die Strategie auf einer Seite
Eine Strategie, die niemand liest, nützt nichts. Fassen Sie die Ergebnisse der sieben Schritte auf einer Seite zusammen. Ziele, Zielkunden, Wertversprechen, Wege, Prozess, Mittel und Kennzahlen, jeweils in wenigen Sätzen. Diese Seite sollte jeder im Vertrieb kennen und in Besprechungen nutzen.
Praxistipp. Fragen Sie drei Personen aus Ihrem Vertrieb, wer Ihre Wunschkunden sind und warum diese bei Ihnen kaufen sollten. Wenn die Antworten weit auseinandergehen, fehlt eine gemeinsame Strategie.
Von der Strategie zur Umsetzung
Die beste Strategie scheitert, wenn sie nicht umgesetzt wird. Übersetzen Sie sie in konkrete Maßnahmen mit Verantwortlichen und Terminen. Welche Kampagnen starten wann? Wer ruft welche Kunden an? Welche Inhalte braucht das Marketing? Besprechen Sie den Fortschritt regelmäßig und feiern Sie erste Erfolge. Siehe Vertriebsplanung.
Wenn Ihre Strategie Anrufe oder E-Mails vorsieht, prüfen Sie die rechtlichen Voraussetzungen. Werbeanrufe bei Unternehmen brauchen zumindest eine mutmaßliche Einwilligung, bei Verbrauchern eine vorherige ausdrückliche Einwilligung.
Typische Fehler
- Die Strategie ohne ehrliche Analyse der Ausgangslage entwickeln.
- Alle Kunden als Zielkunden betrachten.
- Vorteile behaupten, die Kunden nicht wichtig sind.
- Den Bestand vergessen.
- Die Strategie schreiben, aber nicht in Maßnahmen übersetzen.
Das können Sie diese Woche umsetzen
- Werten Sie aus, welche zwanzig Kunden den meisten Ertrag bringen.
- Fragen Sie fünf Kunden, warum sie bei Ihnen kaufen.
- Beschreiben Sie Ihre Wunschkunden in fünf Merkmalen.
- Fassen Sie Ihre Strategie auf einer Seite zusammen.
- Legen Sie drei Kennzahlen fest, an denen Sie den Erfolg messen.
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 3 Seiten, 92 KB
Häufige Fragen
Was gehört in eine Vertriebsstrategie?
Ziele, Zielkunden, Wertversprechen, Vertriebswege, Prozess, Mittel und Kennzahlen, auf Grundlage einer ehrlichen Analyse der Ausgangslage.
Wie oft sollte eine Vertriebsstrategie überprüft werden?
Die Kennzahlen laufend, die Strategie selbst etwa einmal im Jahr oder wenn sich Markt oder Unternehmen deutlich verändern.
Wie finde ich meinen Wettbewerbsvorteil?
Fragen Sie Ihre Kunden, warum sie bei Ihnen kaufen. Ein Vorteil zählt nur, wenn er für Kunden wichtig ist und Wettbewerber ihn nicht genauso bieten.
Begriffe aus diesem Artikel
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
