Das Wichtigste in Kürze
- Aktivitätszahlen zeigen Fleiß, aber nicht, ob der Vertrieb sein Ziel erreicht.
- Sieben Kennzahlen decken Pipeline, Umwandlung, Tempo, Wert und Kosten ab.
- Die Kennzahlen hängen zusammen und erklären gemeinsam den Umsatz.
- Wenige gute Kennzahlen sind besser als viele, die niemand nutzt.
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Warum Kennzahlen im Vertrieb wichtig sind
Kennzahlen machen sichtbar, was im Vertrieb passiert. Sie zeigen, ob genug Chancen da sind, wie gut sie umgewandelt werden und was am Ende dabei herauskommt. Ohne Kennzahlen bleibt Steuerung Bauchgefühl. Mit den richtigen Kennzahlen lassen sich Probleme früh erkennen und gezielt beheben. Siehe Vertriebskennzahlen und KPI.
Zahlen, die gut aussehen
Manche Zahlen wirken beeindruckend, sagen aber wenig über den Erfolg. Die Zahl der Anrufe, der versendeten E-Mails oder der Kontakte im CRM gehört dazu. Sie zeigen Aktivität, aber nicht Wirkung. Ein Team kann sehr viele Anrufe machen und trotzdem wenig verkaufen, wenn die Zielgruppe nicht passt oder die Gespräche schwach sind.
Aktivitätszahlen haben trotzdem ihren Platz. Sie helfen, Engpässe zu finden. Aber sie sollten nie allein stehen, sondern immer zusammen mit Ergebnissen betrachtet werden.
Die sieben Kennzahlen im Überblick
Die folgenden sieben Kennzahlen decken die wichtigsten Fragen im B2B-Vertrieb ab.
| Kennzahl | Beantwortet die Frage |
|---|---|
| Pipeline Coverage | Reicht die Pipeline für das Ziel? |
| Umwandlung je Stufe | Wo gehen Chancen verloren? |
| Dauer des Verkaufs | Wie lange dauert ein Abschluss? |
| Durchschnittlicher Auftragswert | Wie groß sind die Abschlüsse? |
| Abschlussquote | Wie viele Chancen werden gewonnen? |
| Kosten pro Neukunde | Was kostet ein neuer Kunde? |
| Umsatz im Bestand | Wächst der Umsatz mit bestehenden Kunden? |
Erstens, Pipeline Coverage
Die Pipeline Coverage setzt den Wert aller offenen Chancen ins Verhältnis zum Umsatzziel. Sie zeigt, ob genug in der Pipeline ist, um das Ziel zu erreichen. Wenn die eigene Abschlussquote bei einem Viertel liegt, braucht es rechnerisch das Vierfache des Ziels in der Pipeline. Siehe Pipeline Coverage.
Mehr dazu im Beitrag Wie viel Pipeline Sie für Ihr Quartalsziel brauchen.
Zweitens, Umwandlung je Stufe
Eine Gesamtquote sagt wenig darüber, wo Chancen verloren gehen. Aussagekräftiger ist die Umwandlung von Stufe zu Stufe. Wie viele Erstgespräche führen zu einem Termin? Wie viele Termine zu einem Angebot? Wie viele Angebote zu einem Abschluss? Die Stufe mit dem größten Verlust ist meist der beste Ansatzpunkt für Verbesserungen. Siehe Conversion Rate.
Bei einer Bestandskunden-Migration sagten im persönlichen Gespräch am Telefon rund 21 % Ja, per Brief etwa 3 %, bei demselben Angebot (Fallstudie Bestandskunden-Migration). Wer die Umwandlung je Kanal und Stufe misst, sieht solche Unterschiede sofort.
Drittens, Dauer des Verkaufs
Wie lange dauert es vom ersten Kontakt bis zum Abschluss? Diese Kennzahl ist wichtig für die Planung. Wer weiß, dass ein Verkauf im Schnitt vier Monate dauert, weiß auch, dass heute die Abschlüsse für das übernächste Quartal vorbereitet werden. Steigt die Dauer, kann das ein Hinweis auf Probleme sein, etwa zusätzliche Beteiligte beim Kunden oder unklare nächste Schritte. Siehe Sales Cycle.
Viertens, durchschnittlicher Auftragswert
Der durchschnittliche Auftragswert zeigt, wie groß die Abschlüsse sind. Er hilft bei der Planung und zeigt, ob der Vertrieb eher viele kleine oder wenige große Aufträge gewinnt. Sinkt der Wert, kann das an stärkeren Rabatten, kleineren Kunden oder einem veränderten Angebot liegen. Siehe Average Deal Size.
Fünftens, Abschlussquote
Die Abschlussquote zeigt, wie viele qualifizierte Chancen gewonnen werden. Sie ist eine der wichtigsten Kennzahlen für die Planung, weil sie bestimmt, wie viele Chancen für ein Ziel nötig sind. Wichtig ist eine klare Definition. Bezieht sich die Quote auf alle Kontakte, auf Termine oder auf Angebote? Siehe Abschlussquote.
Formel
Abschlussquote
Sechstens, Kosten pro Neukunde
Was kostet es, einen neuen Kunden zu gewinnen? Diese Kennzahl umfasst die Kosten für Marketing und Vertrieb geteilt durch die Zahl der neuen Kunden in einem Zeitraum. Sie zeigt, ob sich die Kundengewinnung lohnt, besonders im Vergleich zum Wert eines Kunden. Siehe Customer Acquisition Cost.
Siebtens, Umsatz im Bestand
Im B2B entsteht ein großer Teil des Wachstums mit bestehenden Kunden. Verlängerungen, Erweiterungen und zusätzliche Produkte. Die Entwicklung des Umsatzes im Bestand zeigt, ob Kunden bleiben und mehr kaufen. Bei Abo-Modellen wird sie oft als Net Revenue Retention gemessen. Siehe Net Revenue Retention.
Ein Zusatzpaket war im Bestand kaum bekannt. Mit einem Dankeschön-Anruf und drei Gratismonaten buchten in 10 Wochen 1.030 Kunden das Paket, im Schnitt jeder dritte angerufene Kunde2.
Wie die Kennzahlen zusammenhängen
Die Kennzahlen stehen nicht für sich allein. Zusammen erklären sie, wie schnell ein Vertrieb Umsatz erzeugt. Diese Größe wird oft Sales Velocity genannt. Sie ergibt sich aus der Zahl der Chancen, der Abschlussquote und dem durchschnittlichen Auftragswert, geteilt durch die Dauer des Verkaufs. Siehe Sales Velocity.
Formel
Umsatz pro Tag
Die Formel zeigt die vier Hebel des Vertriebs. Mehr Chancen, höhere Quote, größere Aufträge oder kürzere Dauer. Jeder Hebel braucht andere Maßnahmen.
So starten Sie
Sie müssen nicht alle sieben Kennzahlen sofort einführen. Beginnen Sie mit drei, die Sie heute schon zuverlässig messen können, etwa Abschlussquote, Auftragswert und Dauer. Achten Sie darauf, dass die Definitionen klar sind und die Daten im CRM sauber gepflegt werden. Erweitern Sie, wenn diese Zahlen regelmäßig genutzt werden.
Schreiben Sie für jede Kennzahl eine Zeile, wie sie berechnet wird und woher die Daten stammen. Diese eine Seite verhindert viele Diskussionen in Vertriebsrunden.
Saubere Daten als Grundlage
Kennzahlen sind nur so gut wie die Daten dahinter. Wenn Chancen nicht gepflegt, Stufen nicht aktualisiert oder verlorene Chancen nicht geschlossen werden, entstehen falsche Bilder. Machen Sie die Pflege des CRM zur festen Gewohnheit, etwa mit einem wöchentlichen Termin, an dem alle offenen Chancen kurz durchgegangen werden. Mehr dazu im Beitrag Ein CRM im Vertrieb einführen.
Kennzahlen im Telefonvertrieb
Für Teams, die vor allem am Telefon arbeiten, kommen eigene Kennzahlen hinzu. Erreichbarkeit, Gesprächszeit, Abschlüsse pro Stunde und die Stornoquote gehören dazu. Sie ergänzen die sieben Kennzahlen um die Sicht auf den Alltag am Telefon. Mehr dazu im Beitrag Kennzahlen für das Telefonteam.
Kennzahlen nutzen, nicht nur sammeln
Kennzahlen entfalten ihren Wert erst, wenn sie zu Entscheidungen führen. Besprechen Sie sie regelmäßig im Team, fragen Sie nach Ursachen und legen Sie Maßnahmen fest. Eine Kennzahl, die niemand anschaut, kostet nur Pflegeaufwand. Siehe Vertriebscontrolling.
Kennzahlen und Ziele verbinden
Kennzahlen werden erst aussagekräftig, wenn sie mit Zielen verbunden sind. Eine Abschlussquote von einem Viertel kann gut oder schlecht sein, je nachdem, was geplant war und wie sie sich entwickelt. Legen Sie für jede Kennzahl einen Zielwert fest, der sich aus Ihrer Planung ergibt, und vergleichen Sie regelmäßig. Siehe Eine Vertriebsstrategie entwickeln.
Nach Gruppen unterscheiden
Durchschnitte verdecken oft wichtige Unterschiede. Eine Abschlussquote über alle Kunden kann gut aussehen, während sie bei einer bestimmten Branche oder Produktgruppe deutlich schlechter ist. Teilen Sie die wichtigsten Kennzahlen deshalb nach Zielgruppen, Produkten, Kanälen oder Personen auf. So sehen Sie, wo es gut läuft und wo genauer hingeschaut werden muss.
Typische Fehler
- Nur Aktivität messen.
- Zu viele Kennzahlen gleichzeitig einführen.
- Kennzahlen nicht eindeutig definieren.
- Daten im CRM nicht pflegen.
- Kennzahlen sammeln, aber nicht besprechen.
Das können Sie diese Woche umsetzen
- Prüfen Sie, welche der sieben Kennzahlen Sie heute schon messen.
- Wählen Sie drei Kennzahlen für den Anfang.
- Schreiben Sie für jede Kennzahl die Berechnung auf.
- Finden Sie die Stufe mit dem größten Verlust in Ihrem Vertrieb.
- Legen Sie einen festen Termin für die Besprechung fest.
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 2 Seiten, 80 KB
Belege aus unseren Fallstudien
- Bestandskunden-Migration, 490 Umstellungen
- Upselling im Bestand, 1.030 Upgrades
Häufige Fragen
Welche Vertriebskennzahlen sind im B2B am wichtigsten?
Pipeline Coverage, Umwandlung je Stufe, Dauer des Verkaufs, durchschnittlicher Auftragswert, Abschlussquote, Kosten pro Neukunde und Umsatz im Bestand.
Was sind Vanity Metrics im Vertrieb?
Zahlen, die gut aussehen, aber wenig über den Erfolg sagen, etwa die Zahl der Anrufe oder E-Mails ohne Bezug zum Ergebnis.
Wie viele Kennzahlen sollte ein Vertrieb nutzen?
Für den Anfang drei bis fünf, die zuverlässig gemessen und regelmäßig besprochen werden. Mehr ist nur sinnvoll, wenn sie auch genutzt werden.
Begriffe aus diesem Artikel
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
