Das Wichtigste in Kürze
- Ein CRM scheitert selten an der Technik, sondern an der Einführung.
- Zuerst das Ziel und den Vertriebsprozess klären, dann das System wählen.
- Wenige Felder, die wirklich genutzt werden, sind besser als viele leere.
- Das Team wird ein CRM nutzen, wenn es selbst einen Nutzen davon hat.
Arbeitshilfe als PDFCheckliste, Gesprächsbeispiel und Übersicht auf 3 Seiten, 88 KB
Warum viele Einführungen scheitern
Ein CRM ist ein System, in dem Kontakte, Unternehmen, Gespräche und Chancen festgehalten werden. Richtig genutzt, ist es das Gedächtnis des Vertriebs. Trotzdem scheitern viele Einführungen. Die Gründe ähneln sich. Siehe CRM.
- Das System wurde ausgewählt, bevor klar war, wofür es gebraucht wird.
- Es gibt zu viele Pflichtfelder, die niemand ausfüllen will.
- Das Team wurde nicht eingebunden und sieht keinen eigenen Nutzen.
- Alte Daten wurden ungeprüft übernommen.
- Niemand achtet darauf, dass das System gepflegt wird.
Zuerst das Ziel klären
Bevor Sie ein System auswählen, klären Sie, was das CRM leisten soll. Soll es vor allem Kontakte und Gespräche festhalten? Soll es die Pipeline zeigen und Prognosen ermöglichen? Soll es Marketing und Vertrieb verbinden? Je klarer das Ziel, desto leichter fallen Auswahl und Einrichtung. Schreiben Sie die drei wichtigsten Ziele auf und prüfen Sie jede spätere Entscheidung daran.
Den Vertriebsprozess abbilden
Ein CRM bildet ab, wie Ihr Vertrieb arbeitet. Deshalb muss zuerst klar sein, wie das eigentlich ist. Welche Stufen durchläuft eine Chance vom ersten Kontakt bis zum Abschluss? Wann wird ein Lead an den Vertrieb übergeben? Was passiert nach dem Abschluss? Beschreiben Sie diesen Ablauf, bevor Sie ihn im System einrichten. Siehe Vertriebsprozess.
| Stufe | Was passiert | Was im CRM festgehalten wird |
|---|---|---|
| Lead | Erstes Interesse | Kontaktdaten, Quelle |
| Qualifiziert | Bedarf im Gespräch bestätigt | Anliegen, Beteiligte, Zeitrahmen |
| Angebot | Angebot abgegeben | Wert, Datum, nächster Schritt |
| Abschluss | Gewonnen oder verloren | Ergebnis, Grund |
Wenige Felder, die genutzt werden
Ein häufiger Fehler ist, zu viele Felder anzulegen. Jedes Feld, das ausgefüllt werden muss, kostet Zeit. Wenn das Team den Sinn nicht sieht, bleibt es leer oder wird mit Platzhaltern gefüllt. Beschränken Sie sich auf die Felder, die für Steuerung und Zusammenarbeit wirklich gebraucht werden. Fragen Sie bei jedem Feld, wer es auswertet und wofür. Wenn niemand es nutzt, gehört es nicht hinein.
Das passende System wählen
Es gibt viele CRM-Systeme, von einfachen Lösungen für kleine Teams bis zu umfangreichen Plattformen für große Unternehmen. Die Wahl hängt von Ihren Zielen, Ihrer Größe und Ihren bestehenden Systemen ab. Siehe Sales Tech Stack.
- Passt das System zu Ihrem Vertriebsprozess?
- Lässt es sich mit E-Mail, Kalender und Telefonie verbinden?
- Ist es einfach zu bedienen, auch mobil?
- Wo werden die Daten gespeichert, und wie ist der Datenschutz geregelt?
- Was kostet es heute und bei wachsendem Team?
Lassen Sie das System vor der Entscheidung von einigen Personen aus dem Vertrieb testen. Ihre Rückmeldung ist wichtiger als jede Präsentation des Anbieters.
Daten übernehmen und bereinigen
Die Übernahme alter Daten ist eine gute Gelegenheit zum Aufräumen. Dubletten, veraltete Kontakte und unvollständige Einträge sollten vor der Übernahme bereinigt werden. Sonst startet das neue System mit denselben Problemen wie das alte. Prüfen Sie außerdem, für welche Kontakte Einwilligungen vorliegen und ob Widersprüche festgehalten sind.
In einem Projekt mit schwer erreichbaren Kunden wurden vor dem Start die Kontaktdaten abgeglichen. Am Ende kamen 160 Kunden zurück, und 97 % der Rückrufe wurden angenommen (Fallstudie Unerreichbare rufen selbst an). Saubere Daten sind die Grundlage jeder Kampagne.
Das Team einbinden
Ein CRM wird dann genutzt, wenn das Team einen eigenen Nutzen davon hat. Binden Sie deshalb früh Personen aus dem Vertrieb ein. Was nervt sie heute? Wo verlieren sie Zeit? Welche Informationen fehlen ihnen? Wenn das CRM genau diese Probleme löst, wird es gern genutzt. Wenn es nur Berichte für die Geschäftsführung liefert, wird es als Last empfunden.
Nach dem Nutzen fragen
- Vertriebsleitung
- Was würde dir im Alltag am meisten helfen?
- Verkäufer
- Wenn ich vor einem Anruf sofort sehe, was der Kunde zuletzt gesagt hat, ohne in drei Postfächern zu suchen.
Der Nutzen für das Team steht am Anfang. Das Beispiel ist zur Veranschaulichung erfunden.
Schulung und Begleitung
Eine kurze Schulung beim Start reicht selten. Planen Sie eine Begleitung in den ersten Wochen ein. Eine Person, die Fragen beantwortet, kleine Probleme löst und gute Beispiele zeigt, hilft mehr als eine lange Anleitung. Kurze Auffrischungen nach einigen Wochen klären Fragen, die erst im Alltag auftauchen.
Regeln für die Pflege
Damit die Daten verlässlich bleiben, braucht es einfache Regeln. Jedes Gespräch wird am selben Tag eingetragen. Jede Chance hat einen nächsten Schritt mit Datum. Verlorene Chancen werden mit Grund geschlossen. Solche Regeln sind schnell erklärt und machen einen großen Unterschied für die Qualität der Daten.
Besprechen Sie im wöchentlichen Vertriebsmeeting nur noch, was im CRM steht. Was dort nicht eingetragen ist, wird nicht besprochen. Das sorgt schneller für gepflegte Daten als jede Ermahnung.
Den Nutzen sichtbar machen
Zeigen Sie dem Team, was das CRM bringt. Übersichten über die eigene Pipeline, Erinnerungen an Wiedervorlagen, schnelle Informationen vor einem Anruf. Wenn das Team merkt, dass es mit dem System leichter arbeitet, steigt die Nutzung von selbst. Auch die Zahlen für die Steuerung werden dann besser. Mehr dazu im Beitrag Vertriebskennzahlen im B2B.
CRM im Telefonvertrieb
Für Teams, die viel telefonieren, ist ein CRM besonders wichtig. Es zeigt vor dem Anruf, was zuletzt besprochen wurde, hält Rückrufe fest und sorgt dafür, dass kein vereinbarter Termin vergessen wird. Wichtig ist auch eine Sperrliste für Kontakte, die keine Anrufe wünschen. Eine Anbindung an die Telefonie spart Zeit, weil Anrufe direkt aus dem System gestartet und protokolliert werden.
Datenschutz
Ein CRM enthält viele personenbezogene Daten. Klären Sie, wer auf welche Daten zugreifen darf, wie lange Daten gespeichert werden und wie Löschungen umgesetzt werden. Halten Sie Einwilligungen und Widersprüche nachvollziehbar fest. Siehe DSGVO im Vertrieb.
Werbeanrufe bei Verbrauchern brauchen eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, deren Nachweis aufbewahrt werden muss. Werbliche E-Mails brauchen auch im B2B eine Einwilligung. Ein CRM sollte diese Informationen zuverlässig festhalten.
Schrittweise einführen
Führen Sie ein CRM nicht auf einen Schlag mit allen Funktionen ein. Beginnen Sie mit dem Kern und erweitern Sie, wenn dieser funktioniert.
Ein schrittweiser Start senkt das Risiko, hält die Belastung für das Team gering und zeigt früh, was angepasst werden muss.
Marketing und Vertrieb verbinden
Ein CRM ist der natürliche Ort, an dem Marketing und Vertrieb zusammenkommen. Das Marketing sieht, welche Leads zu Kunden wurden. Der Vertrieb sieht, welche Inhalte ein Interessent gelesen hat. Wenn beide im selben System arbeiten, gehen weniger Informationen verloren, und Kampagnen lassen sich gezielter verbessern. Mehr dazu im Beitrag Marketing und Vertrieb verzahnen.
Eine verantwortliche Person
Ein CRM braucht eine Person, die sich darum kümmert. Sie beantwortet Fragen, passt Felder und Abläufe an und achtet auf die Qualität der Daten. Ohne diese Verantwortung verwildert jedes System mit der Zeit. In größeren Teams übernimmt diese Aufgabe oft eine eigene Rolle für Vertriebsabläufe. Siehe Revenue Operations.
Typische Fehler
- Das System auswählen, bevor das Ziel klar ist.
- Zu viele Pflichtfelder anlegen.
- Alte Daten ungeprüft übernehmen.
- Das Team erst beim Start informieren.
- Keine Regeln für die Pflege festlegen.
Das können Sie diese Woche umsetzen
- Schreiben Sie die drei wichtigsten Ziele für Ihr CRM auf.
- Beschreiben Sie die Stufen Ihres Vertriebsprozesses.
- Fragen Sie drei Verkäufer, was ihnen im Alltag helfen würde.
- Prüfen Sie, welche Felder heute wirklich genutzt werden.
- Legen Sie drei einfache Regeln für die Pflege fest.
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 3 Seiten, 88 KB
Häufige Fragen
Warum scheitern viele CRM-Einführungen?
Meist an unklaren Zielen, zu vielen Feldern, fehlender Einbindung des Teams und schlechten Daten, selten an der Technik.
Wie bringe ich das Team dazu, das CRM zu nutzen?
Indem das CRM ihre Arbeit erleichtert, sie früh eingebunden werden und im Alltag nur noch mit den Daten aus dem System gearbeitet wird.
Welches CRM ist das richtige?
Das hängt von Zielen, Größe und bestehenden Systemen ab. Lassen Sie mögliche Systeme vor der Entscheidung vom Vertrieb testen.
Begriffe aus diesem Artikel
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
