Das Wichtigste in Kürze
- Ein Marketingplan legt Maßnahmen, Budget, Zeitraum und Verantwortung fest.
- Er beginnt mit einem Ziel in Zahlen, etwa neuen Kunden pro Jahr.
- Aus Umsatz, Marge und Abschlussquote ergibt sich, was eine Anfrage höchstens kosten darf.
- Kanäle wählen Sie danach, ob Menschen schon suchen oder erst aufmerksam werden sollen.
- Jeden Monat tragen Sie die echten Zahlen ein und vergleichen sie mit dem Plan.
Arbeitshilfe als PDFCheckliste und Rechenbeispiele auf 3 Seiten, 93 KB
Die Vorlage zum Herunterladen
Die Vorlage ist eine Excel-Datei mit fünf Blättern. Sie folgt den fünf Schritten in diesem Beitrag. Sie können sie auch in Google Sheets oder LibreOffice öffnen.
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Marketingplan-Vorlage für Excel
Fünf Blätter mit Anleitung, Zielen, Maßnahmen, Budget nach Monat und Auswertung. Formeln rechnen Höchstbudget und Kosten pro Anfrage aus.
Gelb hinterlegte Felder mit blauer Schrift sind für Ihre Eingaben. Schwarze Zahlen rechnet die Datei selbst. Die Beispielzeilen sind erfunden. Überschreiben oder löschen Sie sie, sobald Sie Ihre eigenen Werte eintragen.
Was ein Marketingplan ist
Ein Marketingplan legt fest, welche Maßnahmen Sie in einem Zeitraum umsetzen, was sie kosten dürfen, wer verantwortlich ist und woran Sie den Erfolg messen. Er ist das Arbeitsdokument für das laufende Jahr.
Davon zu unterscheiden ist die Marketingstrategie. Sie legt die Richtung fest, also Zielgruppe, Angebot, Botschaft und Positionierung. Der Plan setzt diese Richtung in Maßnahmen und Zahlen um. Wer noch keine klare Zielgruppe hat, sollte dort anfangen. Sonst plant er Maßnahmen für Menschen, die er nicht kennt.
Ein Marketingplan muss nicht lang sein. Fünf Blätter in einer Tabelle reichen oft aus. Wichtig ist, dass er Zahlen enthält, die sich jeden Monat prüfen lassen.
Schritt 1: Das Ziel in Zahlen festlegen
Ein Ziel wie „mehr Sichtbarkeit“ lässt sich nicht prüfen. Ein brauchbares Ziel nennt eine Zahl und einen Zeitraum, etwa 120 neue Kunden im nächsten Jahr. Von dort rechnen Sie rückwärts.
Dafür brauchen Sie Ihre Abschlussquote. Sie sagt, welcher Anteil der Anfragen im Durchschnitt zu Kunden wird. Die Zahl steht in Ihrem CRM oder lässt sich aus den Anfragen und Aufträgen des letzten Jahres schätzen. Fragen Sie Ihren Vertrieb. Er kennt sie meist genauer als das Marketing.
Wie viele Anfragen Sie brauchen
- Neue Kunden im Jahr (Ziel)
- 120
- Abschlussquote
- 20 %
- Nötige Anfragen im Jahr
- 120 ÷ 0,2 = 600
- Nötige Anfragen pro Monat
- 600 ÷ 12 = 50
Die Zahlen sind ein erfundenes Beispiel zur Veranschaulichung. Sie stehen auch als Startwerte in der Vorlage.
Mit 50 Anfragen pro Monat haben Sie eine Zahl, an der sich jede Maßnahme messen lassen muss. Steigt die Abschlussquote, brauchen Sie weniger Anfragen für dasselbe Ziel. Deshalb lohnt sich auch der Blick auf das, was nach der Anfrage passiert. Mehr dazu weiter unten.
Schritt 2: Festlegen, was ein Kunde kosten darf
Die zweite Zahl ist die Obergrenze. Wie viel darf Werbung kosten, damit ein neuer Kunde noch Geld bringt? Ausgangspunkt ist der Umsatz, den ein Kunde im ersten Jahr bringt, und Ihre Marge. Die Marge ist der Anteil vom Umsatz, der nach den direkten Kosten für Ware oder Leistung übrig bleibt. Davon muss ein Teil Fixkosten und Gewinn decken. Nur der Rest steht für Werbung zur Verfügung.
Was Werbung höchstens kosten darf
- Umsatz pro Kunde im ersten Jahr
- 1.200 €
- Marge nach direkten Kosten
- 40 %, also 480 €
- Anteil der Marge für Werbung
- 50 %
- Werbekosten pro Kunde höchstens
- 240 €
- Pro Anfrage bei 20 % Abschlussquote
- 240 € × 0,2 = 48 €
- Werbebudget im Jahr höchstens
- 240 € × 120 Kunden = 28.800 €
Erfundenes Beispiel. In der Vorlage rechnet das Blatt „Ziele“ diese Werte aus Ihren Eingaben.
Die Kosten pro Kunde heißen auch Customer Acquisition Cost, die Kosten pro Anfrage Cost per Lead. Mit diesen beiden Grenzen bewerten Sie jede Maßnahme. Eine Kampagne, die Anfragen für 60 € bringt, ist im Beispiel zu teuer, solange die Abschlussquote nicht steigt.
Bleiben Kunden mehrere Jahre, darf der erste Auftrag auch mehr kosten. Dann rechnen Sie statt mit dem Umsatz im ersten Jahr mit dem Customer Lifetime Value. Seien Sie dabei vorsichtig. Wer mit einer zu langen Kundenlaufzeit rechnet, gibt heute Geld aus, das später nicht zurückkommt.
Schritt 3: Die Kanäle auswählen
Jetzt erst kommen die Kanäle. Eine einfache Frage hilft bei der Auswahl. Suchen die Menschen schon nach dem, was Sie anbieten, oder müssen sie erst darauf aufmerksam werden?
- Nachfrage abholen Wer bei Google nach einem Anbieter sucht, hat einen Bedarf. Anzeigen in der Suche und gute Rankings erreichen diese Menschen im passenden Moment.
- Nachfrage wecken Viele Kunden wissen noch nicht, dass es eine Lösung für ihr Problem gibt. Anzeigen in sozialen Netzwerken, Inhalte und Newsletter machen sie aufmerksam.
Dazu kommt die Zeit. Anzeigen bringen Klicks, sobald sie laufen. Suchmaschinenoptimierung und Inhalte brauchen oft Monate, bis sie Besucher bringen, wirken dann aber ohne Preis pro Klick weiter. Ein Plan für ein Jahr enthält deshalb meist beides. Kurzfristige Maßnahmen sichern die Anfragen im laufenden Jahr, langfristige senken die Kosten in den Jahren danach.
Fangen Sie mit wenigen Kanälen an. Zwei Kanäle mit ausreichendem Budget liefern schneller verwertbare Zahlen als sechs Kanäle mit wenig Geld. Erweitern Sie erst, wenn die ersten Kanäle ihre Grenze aus Schritt 2 einhalten.
Schritt 4: Maßnahmen planen
Im Blatt „Maßnahmen“ steht jede Maßnahme in einer eigenen Zeile. Pro Zeile tragen Sie diese Angaben ein.
- Kanal Aus einer Liste, etwa Google Ads, Meta Ads, SEO und Inhalte oder E-Mail.
- Maßnahme In einem Satz, etwa „Suchkampagne mit Begriffen mit Kaufabsicht“.
- Ziel in Anfragen Wie viele Anfragen soll die Maßnahme im Zeitraum bringen?
- Budget Für den ganzen Zeitraum der Maßnahme.
- Start und Ende Damit Sie sehen, was wann läuft und wo sich Maßnahmen überschneiden.
- Verantwortlich Eine Person oder ein Team, nicht „alle“.
- Status Geplant, läuft, pausiert oder beendet.
Die Vorlage rechnet daraus die geplanten Kosten pro Anfrage. Liegt der Wert über Ihrer Grenze aus Schritt 2, ist entweder das Ziel zu hoch angesetzt oder die Maßnahme zu teuer. Nicht jede Maßnahme bringt direkt Anfragen. Eine neue Landingpage etwa senkt die Kosten der Anzeigen, die auf sie führen. Für solche Maßnahmen tragen Sie kein eigenes Anfragenziel ein.
Planen Sie auch die Arbeit hinter den Maßnahmen. Wer schreibt die Texte, wer baut die Seite, wer wertet aus? Ein Plan mit Budget, aber ohne Zeit für die Umsetzung bleibt Papier.
Schritt 5: Das Budget auf Monate verteilen
Im Blatt „Budget nach Monat“ verteilen Sie das Geld auf Monate und Kanäle. Die Vorlage summiert Zeilen und Spalten und zeigt den Anteil jedes Kanals. Darunter vergleicht sie das geplante Jahresbudget mit der Obergrenze aus Schritt 2. Ist der Spielraum negativ, planen Sie mehr aus, als die neuen Kunden einbringen.
Verteilen Sie das Budget nicht gleichmäßig, wenn Ihr Geschäft Saisons hat. Planen Sie mehr in den Monaten, in denen Kunden entscheiden, und weniger in ruhigen Zeiten. Halten Sie außerdem einen Teil für Tests zurück, etwa für einen neuen Kanal oder neue Anzeigen. Wie das Tagesbudget in Google Ads funktioniert, steht im Beitrag Google-Ads-Budget planen.
Den Plan jeden Monat prüfen
Ein Plan ist eine Annahme. Erst die echten Zahlen zeigen, ob sie stimmt. Tragen Sie deshalb jeden Monat im Blatt „Auswertung“ drei Werte ein, die Werbekosten, die Zahl der Anfragen und die Zahl der neuen Kunden. Die Vorlage rechnet Kosten pro Anfrage und pro Kunde aus und zeigt, wie weit Sie vom Ziel entfernt sind.
Ändern Sie den Plan nicht nach jeder Woche. Einzelne Wochen schwanken stark. Nach einem Quartal sehen Sie aber, welche Kanäle ihre Grenze einhalten und welche nicht. Dann verschieben Sie Budget von den teuren zu den günstigen Kanälen. Welche Kennzahlen dafür reichen, steht im Glossar unter KPI.
Marketing und Vertrieb an einen Tisch
Die Abschlussquote aus Schritt 1 entsteht nicht im Marketing. Sie entsteht im Gespräch nach der Anfrage. Wird eine Anfrage erst nach Tagen beantwortet, haben viele Interessenten schon woanders gekauft, und jede Anfrage wird teurer. Stimmen Sie den Plan deshalb mit dem Vertrieb ab. Klären Sie, wie viele Anfragen er bearbeiten kann, wie schnell er reagiert und wie er zurückmeldet, was aus jeder Anfrage geworden ist. Mehr dazu im Beitrag Marketing und Vertrieb verzahnen.
Bei ContactXpert ruft unser Team jede Anfrage innerhalb von Minuten an. Gemessen wird nicht bis zur Anfrage, sondern bis zum Vertrag. So zeigt der Plan, welcher Kanal Kunden bringt und nicht nur Anfragen.
Typische Fehler
- Mit Kanälen anfangen statt mit einem Ziel in Zahlen.
- Keine Obergrenze für die Kosten pro Anfrage und pro Kunde festlegen.
- Das Budget auf zu viele Kanäle verteilen.
- Maßnahmen ohne verantwortliche Person planen.
- Den Plan im Januar schreiben und nie wieder öffnen.
- Anfragen zählen, aber nicht nachhalten, welche zu Kunden werden.
So erstellen Sie Ihren Marketingplan
- Legen Sie fest, wie viele neue Kunden Sie im Jahr gewinnen wollen.
- Ermitteln Sie Abschlussquote, Umsatz pro Kunde und Marge.
- Rechnen Sie aus, was eine Anfrage und ein Kunde höchstens kosten dürfen.
- Wählen Sie zwei bis drei Kanäle, die zu Ihrem Ziel passen.
- Planen Sie Maßnahmen mit Budget, Zeitraum und Verantwortung.
- Tragen Sie jeden Monat die echten Zahlen ein und prüfen Sie den Plan jedes Quartal.
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 3 Seiten, 93 KB
Häufige Fragen
Was gehört in einen Marketingplan?
Ein Ziel in Zahlen, die Grenzen für Kosten pro Anfrage und pro Kunde, die ausgewählten Kanäle, die Maßnahmen mit Budget, Zeitraum und Verantwortung sowie eine monatliche Auswertung. Die Vorlage auf dieser Seite enthält für jeden Teil ein eigenes Blatt.
Wie erstelle ich einen Marketingplan?
Beginnen Sie mit dem Ziel, etwa der Zahl neuer Kunden im Jahr. Rechnen Sie daraus über die Abschlussquote die nötigen Anfragen aus und über Umsatz und Marge, was ein Kunde kosten darf. Erst dann wählen Sie Kanäle und planen Maßnahmen und Budget.
Gibt es die Marketingplan-Vorlage kostenlos für Excel?
Ja. Sie können die Vorlage auf dieser Seite kostenlos herunterladen, ohne Anmeldung. Sie funktioniert in Excel, Google Sheets und LibreOffice.
Wie oft sollte man den Marketingplan anpassen?
Tragen Sie die Zahlen jeden Monat ein, ändern Sie den Plan aber in der Regel erst nach einem Quartal. Einzelne Wochen und Monate schwanken zu stark, um daraus sichere Schlüsse zu ziehen.
Wer sollte den Marketingplan erstellen?
Das Marketing zusammen mit dem Vertrieb und der Geschäftsführung. Das Marketing kennt Kanäle und Kosten, der Vertrieb die Abschlussquote und die Geschäftsführung Umsatzziel und Marge. Ohne alle drei fehlen dem Plan wichtige Zahlen.
Begriffe aus diesem Artikel
Leitet bei ContactXpert das Marketing, also Kampagnen, Landingpages und die Auswertung dahinter. Er schreibt über Google Ads, Social Media Ads, Webdesign, SEO und darüber, wie aus Klicks Anfragen werden.
