Kurz gesagt
- Demand Generation weckt Nachfrage, bevor Kunden aktiv suchen.
- Sie arbeitet mit hilfreichen Inhalten, Sichtbarkeit und Vertrauen.
- Leadgenerierung ist ein Teil davon, nicht dasselbe.
- Erfolg zeigt sich in Pipeline und Umsatz, nicht nur in Kontakten.
Was ist Demand Generation?
Viele mögliche Kunden suchen nicht aktiv nach einer Lösung, weil sie ihr Problem noch nicht als dringend sehen oder nicht wissen, dass es eine Lösung gibt. Demand Generation setzt hier an. Sie macht ein Thema sichtbar, erklärt Zusammenhänge und schafft Vertrauen, sodass Unternehmen den Anbieter kennen, wenn der Bedarf konkret wird.
Der Begriff kommt aus dem englischsprachigen B2B-Marketing und wird oft mit Leadgenerierung verwechselt.
Demand Generation und Leadgenerierung
| Merkmal | Leadgenerierung | Demand Generation |
|---|---|---|
| Ziel | Kontaktdaten gewinnen | Nachfrage und Interesse wecken |
| Zeitpunkt | Wenn Interesse schon besteht | Oft bevor aktiv gesucht wird |
| Typische Maßnahme | Formular für einen Download | Fachbeiträge, Veranstaltungen, Präsenz |
| Messung | Zahl der Leads | Pipeline, Umsatz, Bekanntheit |
Beide ergänzen sich. Demand Generation schafft das Interesse, Leadgenerierung macht es greifbar.
Typische Maßnahmen
- Fachartikel, Leitfäden und Glossare zu den Problemen der Zielgruppe
- Webinare und Veranstaltungen. Siehe Webinar.
- Präsenz und Beiträge in Netzwerken wie LinkedIn. Siehe Social Selling.
- Fallstudien mit konkreten Ergebnissen
- Podcasts, Vorträge, Fachpresse
- Gezielte Ansprache ausgewählter Unternehmen. Siehe Account-Based Marketing.
Zusammenspiel mit dem Vertrieb
Demand Generation wirkt oft langsam. Unternehmen lesen Inhalte über Monate, bevor sie sich melden. Wenn sie sich dann melden, sind sie meist gut informiert und haben Vertrauen. Für den Vertrieb ist wichtig, schnell zu reagieren und an das anzuknüpfen, was der Kunde schon kennt.
Umgekehrt kann der Vertrieb die Wirkung verstärken. Ein Anruf bei Unternehmen, die sich mit Inhalten beschäftigt haben, ist ein guter Anlass für ein Gespräch, sofern die rechtlichen Voraussetzungen erfüllt sind.
Aus unseren Projekten. In einem Projekt mit E-Mail und Anruf schlossen mit Anruf 13 % ab, nur per E-Mail rund 0,8 % (Fallstudie E-Mail plus Anruf). Inhalte und Gespräch wirken zusammen stärker.
Werbeanrufe bei Unternehmen setzen zumindest eine mutmaßliche Einwilligung voraus, werbliche E-Mails eine vorherige ausdrückliche Einwilligung. Das Lesen eines Artikels allein ist keine Einwilligung. Lassen Sie Ihr Vorgehen prüfen.
Woran messen Sie den Erfolg?
| Kennzahl | Bedeutung |
|---|---|
| Pipeline aus Marketing | Wert der Chancen, die aus Maßnahmen entstanden sind |
| Umsatz aus Marketing | Abschlüsse, die auf Maßnahmen zurückgehen |
| Direkte Anfragen | Unternehmen, die sich von selbst melden |
| Bekanntheit in der Zielgruppe | Durch Befragungen oder Suchanfragen |
| Kosten pro gewonnenem Kunden | Siehe Customer Acquisition Cost. |
Praxistipp. Fragen Sie neue Kunden, wie sie zuerst auf Sie aufmerksam wurden. Die Antworten zeigen oft Wirkungen, die keine Klickstatistik erfasst.
Typische Fehler
- Demand Generation mit dem Sammeln von Kontaktdaten verwechseln.
- Ungeduldig werden, weil die Wirkung Zeit braucht.
- Inhalte ohne Bezug zu den echten Problemen der Zielgruppe.
- Anfragen nicht schnell genug nachfassen.
Häufige Fragen
Was ist Demand Generation?
Alle Maßnahmen, die bei möglichen Kunden Bewusstsein für ein Problem und Interesse an einer Lösung wecken.
Was ist der Unterschied zwischen Demand Generation und Leadgenerierung?
Demand Generation weckt Nachfrage, oft bevor aktiv gesucht wird. Leadgenerierung gewinnt Kontaktdaten von Menschen, die bereits Interesse haben.
Wie misst man Demand Generation?
An Pipeline und Umsatz aus Marketing, direkten Anfragen, Bekanntheit in der Zielgruppe und Kosten pro gewonnenem Kunden.
Verwandte Begriffe
Fachlich geprüft von Emmanouil Athanassakis.
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
