Das Wichtigste in Kürze
- Nicht alle Leser auf einmal anrufen, sondern mit denen beginnen, bei denen der Wechsel am leichtesten ist.
- Das Gespräch erklärt, was sich ändert, was bleibt und was besser wird, der Preis kommt zuletzt.
- Unsichere Leser bekommen einen Testzugang und einen festen Rückruftermin.
- Gezählt wird nur, wer digital startet und die Widerrufsfrist übersteht.
Arbeitshilfe als PDFCheckliste, Schritte und Gesprächsbeispiel auf 3 Seiten, 96 KB
Warum Verlage umstellen
Für viele Verlage wird die gedruckte Zustellung in einzelnen Gebieten teurer, als die Abos dort einbringen. Gleichzeitig wachsen die digitalen Angebote, und viele Inhalte sind dort aktueller und umfangreicher als auf Papier. Die Umstellung treuer Print-Leser ist deshalb wirtschaftlich sinnvoll. Sie ist aber auch heikel. Wer sie schlecht kommuniziert, verliert Leser, die seit Jahren zahlen. Siehe Digitalabo.
Beim Wechsel von Print-Abonnenten der Schwäbischen Zeitung auf das digitale Angebot wechselten 689 Abonnenten in 12 Wochen. Rund 18,5 % der geführten Gespräche endeten mit einem Wechsel. Eine weitere Rabattaktion war nicht nötig. Den Wechsel hat das persönliche Gespräch getragen (Fallstudie Print zu Digital der Schwäbischen Zeitung).
Mit wem Sie beginnen
Nicht der ganze Bestand muss auf einmal angerufen werden. Eine gute Auswahl erhöht die Quote und gibt dem Team Sicherheit für die schwierigeren Gespräche.
- Betroffene Gebiete zuerst Dort, wo die Zustellung sich ändert, ist der Anlass für den Anruf klar.
- Leser mit E-Mail-Adresse Bei ihnen ist der digitale Zugang in wenigen Minuten eingerichtet.
- Leser, die schon digital lesen Manche nutzen bereits eine App oder Webseite und kennen das Angebot.
- Langjährige Leser mit Bedacht Sie sind besonders treu, aber oft auch besonders an Papier gewöhnt.
Mit dem Schwäbischen Verlag haben wir priorisiert. Zuerst die Bezirke, um die es ging, darin die Abonnenten mit hinterlegter E-Mail-Adresse, weil der digitale Zugang dort in Minuten eingerichtet ist1.
Angebote mit klaren Regeln
Ein gutes Angebot für die Umstellung ist einfach und hat einen echten Anreiz. Zu viele Varianten verwirren Leser und Agents. Bewährt haben sich zwei Hauptangebote mit unterschiedlicher Laufzeit. Dazu kommt ein Rückfallangebot für Leser, die nicht ganz auf Papier verzichten wollen, etwa digital unter der Woche und gedruckt am Wochenende.
Wichtig ist die Regel für das Rückfallangebot. Wird es zu früh angeboten, wählen viele Leser die Zwischenlösung, obwohl sie mit dem digitalen Hauptangebot zurechtgekommen wären.
Das Rückfallangebot für Leser, die am Wochenende nicht auf Papier verzichten wollen, war im System gesperrt, bis eine echte Absage dokumentiert war1.
Ein Erklärgespräch statt eines Verkaufsgesprächs
Das Gespräch ist kein Verkauf, sondern eine Erklärung. Der Leser soll verstehen, was sich für ihn ändert, und am Ende selbst entscheiden können.
- Wer anruft Name und dass im Auftrag der Zeitung angerufen wird.
- Was sich ändert Etwa, dass die gedruckte Zustellung im Bezirk endet oder umgestellt wird.
- Was bleibt Dieselbe Zeitung, dieselben Inhalte, derselbe Ansprechpartner.
- Was besser wird Früher verfügbar, mehr Inhalte, Archiv, lesbar auf verschiedenen Geräten.
- Das Angebot Erst jetzt kommen Angebot und Preisvorteil.
- Zusammenfassung Startdatum, Preis, Laufzeit und Widerrufsrecht.
Siehe Gesprächsleitfaden.
Der Einstieg entscheidet
Kein Teil des Leitfadens wurde so oft umgebaut wie der Einstieg. Die ersten Sätze entscheiden, ob der Leser zuhört oder misstrauisch wird. Viele Leser bekommen Anrufe von Unbekannten, die ihnen etwas verkaufen wollen. Wer zuerst klar sagt, wer er ist und in wessen Auftrag er anruft, gewinnt Vertrauen.
Ein Einstieg, der Vertrauen schafft
- Agent
- Guten Tag, Frau Albrecht. Mein Name ist Tim Fischer, und ich rufe im Auftrag Ihrer Tageszeitung an. Es geht um Ihr Abonnement. Haben Sie zwei Minuten?
- Kundin
- Ja, ist etwas nicht in Ordnung?
- Agent
- Nein, keine Sorge. In Ihrem Bezirk ändert sich ab Frühjahr die Zustellung, und ich möchte Ihnen erklären, wie Sie Ihre Zeitung dann weiter lesen können.
Erst wer, dann in wessen Auftrag, dann das Thema. Das Beispiel ist zur Veranschaulichung erfunden.
Den Einstieg haben wir im Verlauf dreimal umgebaut. Am besten funktionierte es, zuerst zu sagen, wer wir sind und dass wir im Auftrag der Zeitung anrufen, und erst danach das Thema1.
Der häufigste Einwand
Fast jeder Leser, der zögert, nennt denselben Grund. „Das kriege ich technisch nicht hin.“ Dahinter steckt die Sorge, sich zu blamieren oder überfordert zu sein. Argumente helfen hier wenig. Hilfe hilft.
Der häufigste Einwand war „Das kriege ich technisch nicht hin“. Wer unsicher war, bekam einen kostenfreien Testzugang und einen festen Rückruftermin. Genau diese Fälle hatten die höchste Abschluss- und die niedrigste Stornoquote1.
Der feste Rückruftermin ist dabei entscheidend. Er zeigt dem Leser, dass er nicht allein gelassen wird, und gibt dem Agent die Chance, beim Einstieg zu helfen. Siehe Einwandbehandlung.
Das richtige Team
Für die Umstellung treuer Leser braucht es kein Team von Neukunden-Jägern, sondern Menschen, die geduldig erklären und zuhören. Und es braucht Menschen, die das digitale Angebot selbst kennen. Wer selbst damit liest, kann Fragen aus eigener Erfahrung beantworten und klingt glaubwürdig.
Eingesetzt wurden Verkäufer aus der Bestandskundenbetreuung, keine Neukunden-Jäger. Jeder hatte vorab einen eigenen Digitalzugang und hat selbst damit gelesen1.
Ein kontrollierter Start
Bevor das ganze Team telefoniert, lohnt sich ein kontrollierter Start. Nach der Schulung prüft ein Testgespräch, ob jemand den Ablauf sicher beherrscht. Danach telefoniert eine kleine Gruppe, und die Gespräche werden täglich mitgehört. So zeigt sich schnell, welche Sätze wirken, welche Fragen auftauchen und wo der Leitfaden angepasst werden muss.
Nach der Schulung folgten eine Zertifizierung mit Testgespräch und eine Woche Soft-Launch mit täglichem Mithören. Der Leitfaden wurde anfangs täglich, später wöchentlich nachgeschärft1.
Mehr dazu im Beitrag Neue Agents schulen und zertifizieren.
Auf Gesprächszeit steuern
Bei Umstellungen im Bestand verführt die Zahl der Anwahlen zu falschen Schlüssen. Wer viele Nummern wählt, wirkt fleißig, führt aber nicht unbedingt gute Gespräche. Entscheidend ist die Zeit, die ein Agent im echten Gespräch mit Lesern verbringt. Erklärgespräche brauchen Zeit, und diese Zeit muss das Team haben dürfen.
Gesteuert wurde auf Gesprächszeit, nicht auf Anwahlen. Entscheidend war die Zeit, die ein Verkäufer im Gespräch verbringt, nicht die Zahl der Wählversuche1.
Mehr dazu im Beitrag Gesprächszeit statt Anwahlen.
Ein sauberer Abschluss
Am Ende jedes Wechsels steht eine Zusammenfassung. Startdatum, Preis, Laufzeit und Widerrufsrecht werden vollständig genannt, und der Leser bestätigt. Das ist nicht nur rechtlich wichtig, sondern senkt auch Rückfragen und Widerrufe. Ein Leser, der genau weiß, worauf er sich einlässt, bleibt eher. Siehe Widerrufsrecht.
Jeder Abschluss endete mit einer vollständig vorgelesenen Zusammenfassung und einer Aufzeichnung1.
Ehrlich zählen
Ein Wechsel zählt erst, wenn er wirklich stattgefunden hat. Wer im Gespräch zusagt, aber später widerruft oder nie digital startet, ist kein Erfolg. Deshalb sollte die Zählweise vorher festgelegt werden. Das schützt vor schöngerechneten Zahlen und lenkt den Blick des Teams auf Wechsel, die halten. Siehe Stornoquote.
Gezählt wurde nur, wer zum vereinbarten Termin digital startete und die Widerrufsfrist überstanden hat1.
Den Bestand nebenbei erreichbar machen
Jedes Gespräch ist eine Gelegenheit, Kontaktdaten zu prüfen. Eine aktuelle E-Mail-Adresse ist für das digitale Abo ohnehin nötig. Sie macht den Leser aber auch für künftige Informationen erreichbar, sofern er zustimmt.
Bei jedem Gespräch wurde die E-Mail-Adresse abgeglichen, sodass ein großer Teil des Bestands danach digital erreichbar war1.
Nach dem Wechsel begleiten
Der Wechsel ist nicht mit dem Gespräch abgeschlossen. Die ersten Tage mit dem digitalen Angebot entscheiden, ob der Leser bleibt. Eine kurze Willkommensnachricht mit Hinweisen zum Einstieg, eine Telefonnummer für Fragen und, bei unsicheren Lesern, der vereinbarte Rückruf helfen. Wer in der ersten Woche nicht zurechtkommt, widerruft.
Wenn Leser nicht wechseln wollen
Manche Leser wollen nicht wechseln, auch nach einer guten Erklärung. Für sie gibt es das Rückfallangebot oder, wenn auch das nicht passt, einen respektvollen Abschied. Druck schadet hier besonders, denn langjährige Leser erzählen anderen, wie sie behandelt wurden. Ein ruhiges Gespräch, das die Entscheidung respektiert, schützt die Marke.
Rechtliche Hinweise
Werbeanrufe bei Verbrauchern brauchen eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, auch bei bestehenden Abonnenten. Ein Anruf, der ausschließlich über eine Vertragsänderung informiert, kann anders zu bewerten sein. Bei Verträgen am Telefon gelten Informationspflichten und in der Regel ein Widerrufsrecht von 14 Tagen. Aufzeichnungen sind nur mit Information und Einwilligung zulässig. Lassen Sie Ihr Vorgehen prüfen.
Woran Sie Erfolg messen
| Kennzahl | Was sie zeigt |
|---|---|
| Wechsel je geführtem Gespräch | Wie gut Erklärung und Angebot wirken |
| Wechsel nach Start und Widerrufsfrist | Wie viele Wechsel wirklich halten |
| Anteil Rückfallangebote | Ob das Hauptangebot überzeugt |
| Stornos nach Testzugang | Ob die Hilfe für Unsichere wirkt |
| Abgeglichene E-Mail-Adressen | Wie erreichbar der Bestand wird |
Praxistipp. Lassen Sie jede Person im Team vor dem Start eine Woche lang die Zeitung digital lesen. Die Fragen, die dabei aufkommen, sind genau die Fragen, die Leser später stellen.
Typische Fehler
- Den ganzen Bestand auf einmal anrufen.
- Den Preisvorteil vor dem Nutzen nennen.
- Das Rückfallangebot zu früh anbieten.
- Unsichere Leser ohne Hilfe und Rückruftermin lassen.
- Zusagen zählen, bevor sie gestartet sind und die Widerrufsfrist überstanden haben.
Das können Sie diese Woche umsetzen
- Legen Sie fest, mit welchen Bezirken und Lesern Sie beginnen.
- Schreiben Sie das Gespräch als Erklärung mit sechs Schritten.
- Geben Sie jeder Person im Team einen eigenen Digitalzugang.
- Planen Sie eine Woche Start mit täglichem Mithören.
- Legen Sie fest, wann ein Wechsel als Erfolg zählt.
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 3 Seiten, 96 KB
Belege aus unseren Fallstudien
- Print zu Digital der Schwäbischen Zeitung, 689 Abschlüsse in 12 Wochen
Häufige Fragen
Wie stellt man Print-Abonnenten auf Digital um?
Mit einer klugen Auswahl, einem Erklärgespräch, Hilfe für unsichere Leser, einem festen Rückruftermin und einer klaren Zusammenfassung am Ende.
Was ist der häufigste Einwand?
In unserem Projekt war es „Das kriege ich technisch nicht hin“. Ein kostenfreier Testzugang mit festem Rückruftermin half am meisten.
Braucht es einen Rabatt für den Wechsel?
Ein echter Anreiz im Angebot hilft. In unserem Projekt war eine zusätzliche Rabattaktion nicht nötig, das persönliche Gespräch hat den Wechsel getragen.
Begriffe aus diesem Artikel
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
