Das Wichtigste in Kürze
- Was nicht genutzt wird, wird auch nicht erweitert.
- Das Gespräch beginnt mit der Nutzung und mit Hilfe, nicht mit dem Angebot.
- Das größere Paket kommt als Lösung für einen erkannten Bedarf.
- Preis, Unterschied und Startdatum werden am Ende klar zusammengefasst.
Arbeitshilfe als PDFCheckliste, Schritte und Gesprächsbeispiel auf 3 Seiten, 100 KB
Warum Kunden im kleinen Paket bleiben
Kunden bleiben aus verschiedenen Gründen im kleineren Paket. Manche haben es beim Einstieg gewählt und nie wieder darüber nachgedacht. Andere wissen nicht, was das größere Paket bietet. Wieder andere nutzen schon das kleine Paket kaum, weil sie bei etwas nicht weiterkommen. Für sie ist ein Upgrade-Angebot sinnlos, solange das Grundproblem besteht.
Ein Brief oder eine E-Mail mit einem Angebot erreicht nur die erste Gruppe, und auch die nur selten. Die anderen brauchen ein Gespräch. Siehe Upselling.
Aus unseren Projekten. Ohne Anruf wechselten rund 5 % der Kunden mit Teilpaket aufs Vollpaket. Mit Anruf, der zuerst half, war es jeder vierte angerufene Kunde, rund fünfmal so viele. In acht Wochen kamen 350 Upgrades zusammen (Fallstudie Vom Teilpaket zum Vollpaket).
Erst helfen, dann verkaufen
Der wichtigste Grundsatz lautet, dass die Hilfe vor dem Angebot kommt. Ein Kunde, der bei seinem jetzigen Paket nicht zurechtkommt, wird kein größeres kaufen. Ein Kunde, dem gerade geholfen wurde, hört dagegen offen zu. Das Gespräch fühlt sich für ihn nicht wie ein Verkauf an, sondern wie ein Service.
Dieser Grundsatz verlangt Geduld. Manche Gespräche enden ohne Upgrade, weil die Zeit für die Hilfe gebraucht wurde. Das ist kein Misserfolg. Ein Kunde, der sein Paket jetzt besser nutzt, bleibt länger und ist beim nächsten Mal offener.
Der Ablauf des Gesprächs
Ein Gespräch, das zuerst hilft, folgt einer einfachen Reihenfolge.
- Nach der Nutzung fragen Wie nutzen Sie das Produkt heute? Was gefällt Ihnen, wo hakt es?
- Helfen Wenn sich etwas direkt klären lässt, wird es geklärt.
- Bedarf verstehen Was fehlt dem Kunden? Was würde er gern tun, was jetzt nicht geht?
- Das Vollpaket als Lösung Erst wenn ein Bedarf klar ist, kommt das größere Paket ins Spiel.
- Klar abschließen Preis, Unterschied zum bisherigen Paket und Startdatum werden zusammengefasst und bestätigt.
Siehe Bedarfsanalyse.
Gute Fragen zur Nutzung
Die ersten Fragen entscheiden, ob ein echtes Gespräch entsteht. Sie sollten offen sein und ehrliches Interesse zeigen.
- Wie nutzen Sie das Produkt im Alltag?
- Was nutzen Sie am häufigsten?
- Gibt es etwas, bei dem Sie nicht weiterkommen?
- Haben Sie schon einmal etwas vermisst?
- Was würden Sie gern tun, wenn es ginge?
Die Antworten zeigen, ob der Kunde Hilfe braucht, ob das kleine Paket genau passt oder ob das größere ihm wirklich etwas bringen würde.
Hilfe, die wirkt
Oft lassen sich Probleme direkt im Gespräch klären. Ein vergessenes Passwort, eine Funktion, die der Kunde nicht gefunden hat, eine Einstellung, die nicht stimmt. Diese Hilfe kostet einige Minuten und schafft viel Vertrauen. Agents brauchen dafür Produktwissen und die Befugnis, kleinere Probleme selbst zu lösen. Für größere Probleme hilft eine schnelle Weitergabe an den technischen Support mit einem Rückruf.
Das Gespräch begann mit der Frage, wie der Kunde das Produkt heute nutzt und wo es hakt. Oft ließ sich direkt etwas klären. Erst wenn klar war, was dem Kunden fehlt, kam das Vollpaket ins Spiel, als Lösung und nicht als Pflichtangebot1.
Das Angebot als Lösung
Wenn ein Bedarf erkennbar ist, wird das größere Paket als Lösung vorgestellt. Der Bezug zum Gesagten ist entscheidend. Nicht alle Funktionen des Vollpakets aufzählen, sondern die eine oder zwei, die genau zum Bedarf passen.
Das Upgrade als Antwort auf einen Bedarf
- Agent
- Sie haben gesagt, dass Sie gern auch die regionalen Ausgaben Ihrer Nachbarorte lesen würden. Genau das ist im Vollpaket enthalten, dazu das Archiv der letzten Jahre.
- Kunde
- Und was würde das kosten?
- Agent
- Im Monat wären es 6 Euro mehr als heute. Sie könnten es ab dem 1. des nächsten Monats nutzen. Soll ich Ihnen das einrichten?
Das Angebot greift den genannten Wunsch auf. Das Beispiel ist zur Veranschaulichung erfunden, auch der Preis.
Siehe Nutzenargumentation.
Den Unterschied klar machen
Kunden wollen wissen, was sie für den höheren Preis bekommen. Eine einfache Gegenüberstellung hilft.
| Frage | Teilpaket | Vollpaket |
|---|---|---|
| Was ist enthalten? | Grundumfang | Grundumfang und zusätzliche Inhalte oder Funktionen |
| Was kostet es? | Bisheriger Preis | Bisheriger Preis plus Aufpreis |
| Ab wann gilt es? | Heute | Ab vereinbartem Startdatum |
| Was ändert sich an der Laufzeit? | Nichts | Klar benennen, falls sich etwas ändert |
Klären Sie vor dem Start, wie sich ein Upgrade auf Laufzeit und Kündigungsfristen auswirkt, damit Agents diese Frage sicher beantworten können.
Ein klarer Abschluss
Am Ende jedes Upgrades steht eine Zusammenfassung. Preis, Unterschied zum Teilpaket und Startdatum werden genannt, der Kunde bestätigt. Danach folgt eine schriftliche Bestätigung. Diese Klarheit verhindert, dass sich Kunden bei der nächsten Rechnung überrascht fühlen. Mehr dazu im Beitrag Widerrufe senken.
Preis, Unterschied zum Teilpaket und Startdatum wurden zusammengefasst und bestätigt1.
Coaching am echten Gespräch
Helfen und Verkaufen im richtigen Verhältnis zu halten, ist anspruchsvoll. Manche Agents helfen so ausführlich, dass das Angebot nie kommt. Andere springen zu schnell zum Angebot. Regelmäßiges Coaching an echten Gesprächen hilft, die Balance zu finden. Siehe Sales Coaching.
Zweimal pro Woche wurden Aufzeichnungen im Team besprochen, damit Helfen und Verkaufen im richtigen Verhältnis bleiben1.
Aufzeichnungen sind nur mit Information und Einwilligung der Kunden zulässig.
Wen Sie zuerst anrufen
Nicht jeder Kunde mit Teilpaket ist ein guter Kandidat. Gut geeignet sind Kunden, die das Produkt regelmäßig nutzen, an Grenzen des kleinen Pakets stoßen oder nach Funktionen gefragt haben, die nur im größeren Paket enthalten sind. Weniger geeignet sind Kunden, die das Produkt kaum nutzen. Für sie ist zuerst Hilfe beim Einstieg wichtig, das Upgrade kann später kommen.
Wann ein Upgrade nicht passt
Ein gutes Gespräch erkennt auch, wann das kleine Paket genau richtig ist. Wer zufrieden ist und nichts vermisst, braucht kein größeres Paket. Wer überredet wird, ärgert sich bei der nächsten Rechnung und kündigt vielleicht ganz. Manchmal zeigt das Gespräch sogar, dass ein noch kleineres Paket besser passen würde. Auch das ist eine gute Nachricht, denn ein Kunde, der passend bedient wird, bleibt. Siehe Customer Lifetime Value.
Auch in anderen Branchen
Das Prinzip funktioniert überall, wo Kunden ein kleineres Paket nutzen, obwohl ein größeres besser zu ihnen passt. In der Telekommunikation profitieren Kunden mit kleinem Tarif oft vom nächsten Paket, wissen es aber nicht. Bei Energieversorgern können Kunden im Basistarif von Zusatzleistungen profitieren, wenn sie jemand erklärt. Bei Software, Mitgliedschaften und Streaming gilt dasselbe. Mehr dazu im Beitrag Telefonvertrieb in der Telekommunikation.
Rechtliche Hinweise
Werbeanrufe bei Verbrauchern brauchen eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, auch bei Bestandskunden. Bei Vertragsänderungen am Telefon gelten Informationspflichten und in der Regel ein Widerrufsrecht. Aufzeichnungen sind nur mit Information und Einwilligung zulässig.
Woran Sie Erfolg messen
| Kennzahl | Was sie zeigt |
|---|---|
| Upgrades je angerufenem Kunden | Wie gut das Gespräch wirkt |
| Vergleich mit Kunden ohne Anruf | Was der Anruf zusätzlich bringt |
| Widerrufe nach Upgrade | Ob die Erklärung klar war |
| Gelöste Probleme im Gespräch | Wie viel Hilfe geleistet wurde |
| Kunden im Vollpaket nach sechs Monaten | Ob das Upgrade nachhaltig war |
Praxistipp. Bilden Sie eine kleine Vergleichsgruppe, die nicht angerufen wird. Nur so sehen Sie, wie viele Upgrades der Anruf wirklich zusätzlich bringt, und können den Aufwand ehrlich bewerten.
Typische Fehler
- Das Gespräch mit dem Angebot beginnen.
- Kunden ein Upgrade anbieten, die schon das kleine Paket kaum nutzen.
- Alle Funktionen des Vollpakets aufzählen statt der passenden.
- Preis und Startdatum am Ende nicht klar zusammenfassen.
- Ohne Vergleichsgruppe messen.
Das können Sie diese Woche umsetzen
- Wählen Sie Kunden aus, die das Teilpaket regelmäßig nutzen.
- Schreiben Sie fünf offene Fragen zur Nutzung in den Leitfaden.
- Klären Sie, welche Probleme Agents selbst lösen dürfen.
- Erstellen Sie eine einfache Gegenüberstellung von Teil- und Vollpaket.
- Planen Sie zwei Coachingtermine pro Woche in den ersten Wochen.
Checkliste zum Ausdruckenin der Arbeitshilfe als PDF, 3 Seiten, 100 KB
Belege aus unseren Fallstudien
- Vom Teilpaket zum Vollpaket, jeder vierte Angerufene
Häufige Fragen
Wie bringt man Kunden dazu, auf ein größeres Paket zu wechseln?
Indem man zuerst nach der Nutzung fragt, bei Problemen hilft und das größere Paket erst dann als Lösung anbietet, wenn ein Bedarf erkennbar ist.
Lohnt sich ein Anruf für Upgrades?
In unserem Projekt wechselte mit Anruf jeder vierte angerufene Kunde, ohne Anruf rund 5 %. Das waren rund fünfmal so viele Upgrades.
Was ist der Unterschied zu einem Zusatzpaket?
Ein Upgrade ersetzt das bisherige Paket durch ein größeres. Ein Zusatzpaket kommt zum bisherigen hinzu. Mehr dazu im Beitrag Upselling im Bestand.
Begriffe aus diesem Artikel
Hat ContactXpert 2023 in Mönchengladbach gegründet und führt das Unternehmen. Er schreibt über Vertrieb am Telefon, die Arbeit mit Bestandskunden und die Rettung von Kündigern.
